摺疊人群(4)-「新社群」打造九大法則1——「界線」和「符號」

編輯導語:隨著網際網路的深度發展,社群建立成為許多品牌的關注點,如何更好地建立品牌自己的社群,運營社群,進行社群營銷,從而進行消費轉換是許多品牌和企業的商業重心。本文結合案例對新社群展開了講述,推薦對此感興趣的夥伴閱讀。

摺疊人群(4)-「新社群」打造九大法則1——「界線」和「符號」

《摺疊人群(4)——「新社群」沒有四大基柱,如何玩好社群營銷》給出了搭建殿堂級的「新社群」的

四大基柱,

今天,我們談談「新社群」打造的

九大法則

這些法則一部分來自分享過的蔚來、小米、樂高、阿那亞、露露檸檬這些「新社群」品牌的成功經驗,還有一些出自近期正在研究的TOPTOY、混沌學園等,更多的則來自《社群運營的藝術》。

這些法則或許就是淺顯易明的道理,一旦運用自如,你會發現,他可能是每個「新社群」妙藥。

界線法則——成員和外部人員之間的公認分界;

符號法則——簡單有效的新社群凝聚工具;

成長法則——我在社群中的成長路徑;

故事法則——為了讓他人和自己瞭解我們的價值觀而分享的內容;

佈道者法則——超級使用者、KOC和意見領袖;

儀式法則——周活、月活和年活;

“神殿”法則——專屬的社群空間和場所(線下+線上);

行動法則——做點有意義的事情;

共建共創法則——分享權力,共建社群。

簡單地說就是:定界線,造符號,建規則,講故事,挖掘佈道者,儀式感,到線下,要行動和共建共創。

一、界線法則——成員和外部人員之間的公認分界

有門檻才有紐帶;有界線才有內外。

界線,是指社群內部成員與外部人員人的分界線。這條界線的意義更偏重於為內部人員營造安全的內部環境,而非將外部人員拒之門外。有了界線,內部人員會更堅信他們擁有共同的價值觀,並比外人更能理解彼此。——《社群運營的藝術》

「新社群」絕不能向所有人敞開大門,對任何人開放社群與“無社群”沒有區別。

設定界線有以下6個原則。

1. 原則1:這條界線需要「有意義」

對於願意加入一個社群的人來說,尋找歸屬感很重要:

我們希望這個社群能夠支援自己,保護自己,定義自己,幫助自己理解這個紛繁複雜卻無法阻擋的世界。

所以「新社群」的界線,絕非會員費,京東PILUS、阿里88會員,亞馬遜prime會員,也不能僅參考轉發評論等貢獻度,而是包括對社群價值觀、理念的認同度和對事情的熱愛度等多維度設立。

如果只以金錢作為標準,缺乏“意義”,歸屬感蕩然無存;假如只匹配貢獻,就毫無溫度,不會產生凝聚力。所以一條好的“界線”必然需要“有意義”,最好的方式就是以價值觀為核, 熱愛度和貢獻度為枝幹。

「有意義」的界線,才會吸引和產生足夠多的信念相同的人,只有這些人才能稱為夥伴,才會對社群的健康成長有價值。

B站要想成為正式會員,你要有耐心花時間去完成基礎題目才能成為正式會員,沒有強烈熱愛或者是成年人,誰又會去答題?

2. 原則2:這條界線非常清晰

清晰的界線能讓內部的成員才會心安理得,外部的會員才能趨之若鶩。

歐洲貴族俱樂部,至少需要3個人同時介紹才能加入某一貴族俱樂部,甚至還需要完成額外的任務,比如一個重大的探險和發現。

曾經的湖畔大學,界線非常清晰,創業3年以上、年度營收超過3000萬元、企業納稅3年以上、公司規模超過30人、3位推薦人。

蔚來的E8會員,需要每年蔚來值排名的前百位使用者;樂高的「樂高認證玩家社群」,需要一年組織3次活動,擁有樂高大使一名。

因為清晰地劃下道來,內部的成員才會心安理得,“無價值”的外部人員才能被隔離。

當然,你也要清晰劃出一道被禁止加入或者驅逐出社群的界線。

3. 原則3:“界線守護者”

就像《駭客帝國》的先知守護者Seraph一樣,每一個新社群需要一個或者幾個“界線守護者”。

他們是社群成員眾所周知的有權吸收和拒絕外部成員,驅逐不合格成員的“界線守護者”;他們是能讓新成員隨時找到的社群“引路人”;最重要的是,他們是迎接新成員加入的“開門人”。

他們可以是管理員,也可以是被賦權的使用者,或者一個聯合委員會。

4. 原則4:跨過界線需要有「加入儀式」

新人需要知道他們正式加入社群的起點在哪裡,這就需要一個儀式,就像教徒需要洗禮才被承認,和尚需要剃度才能認可,總統需要宣誓才能就職

所謂

「加入儀式」

,是指任何被視為正式認證及歡迎加入社群的活動。

這類儀式被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」,可以讓情感變得更為牢固。

有了「加入儀式」,證明你已經跨過界線,會得到新的特權,無需再證明什麼,就形成一定的歸屬感,感到自信,也體會到了他人的歡迎。

對於品牌的新社群來說,「加入儀式」可以是任何形式:一通電話,一個歡迎郵件,一次自我介紹,一個徽章,一個證書、一次晚餐,一個禮物,一杯小酒,拉進微信群,一個專屬外號,甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看,當年為人樂道的阿里武俠花名,就是一種加入儀式。

5. 原則5:需要有個漸進的「空間」

對於初次來訪者而言,一個可以探索的時間和空間很重要。

設定這種空間,既可以保護內部成員,也會給外來者參與和體驗的機會,讓每個人可以更多地瞭解社群,並判斷是否適合自己。

為了鼓勵外圈成員的“探索”,新社群需要開放一些特定的活動和場所:觀看一次內部社群分享會,體驗一次專屬咖啡師的服務,做一次志願者,完成一次簡單的挑戰,這些活動可以讓他們安心地瞭解並不擔心無意之間會成為社群一員。

6. 原則6:界線需要維護和不斷「保持變化」

一個新社群如果想常青,就要像樹木一樣,不停修剪枝葉,鞏固界線,保護社群價值觀;一個新社群如果想長存,就要像進化一樣,步履不停,否則必然會被淘汰。

我們可以看到蔚來的社群進化速度,我們也可以看到多少社群幾年甚至十幾年不變。

想要以新社群構建品牌,破局創新,請先設定你的社群界線。

最後請記住:

無界限=無社群,無門檻=無價值。

二、符號法則——簡單有效的新社群“連線”工具

「符號」,因為華與華的「超級符號」而被放到一個品牌構建的戰略高度。

確實,「符號」具有這樣的作用,理應得到如此地位。

「符號」對於新社群尤為重要,歷史上那些磅礴的“社群”:部落、宗教、國家、組織、軍隊,都擁有獨一無二的超級符號:圖騰、標識,旗幟,並以此吸引、連線和凝聚著追隨的人們。

「符號」是建立新社群的強有力工具之一,使用「符號」是一種簡單的讓社群變得更強大的方式之一,它代表了一系列的理念和價值觀,並時時提醒著成員。————《社群運營的藝術》

顯而易見,對於「新社群」而言,「符號」遠遠不止是一個標識、一個畫面,一句廣告語,一段音樂,或者一段理念,一個故事;還可以是一個信物,一個場景,一次體驗,一段時間,就像團圓飯,餃子、月餅和湯圓。

構建「新社群」的符號,有以下3點值得注意:

1. 「符號」要有「意義」,還需要有想象空間

符號對新社群的重要價值在於

——讓成員看到就能想起自己的身份,所做的事情,意義何在。

所以,符號的意義,必須能體現新社群的價值觀或理念:比如代表和平的鴿子,代表著五大洲奧運五環。

符號的意義,不能淺顯易懂,要充滿想象,能聯絡到未來,其內涵能夠涵蓋不斷演進和發展的新的社群理念,比如天主教聖餐儀式中的葡萄酒和馬拿。

在樂高中國大陸地區的五個認證社團:樂樂鎮、中國樂客 ,樂構英雄會,積木同好會,粵樂匯,都有自己獨立的符號標識,代表著他們不同的理念。

2. 信物「符號」,「新社群」的秘密武器

一件「信物」就是一種贈予別人的符號,用來代表一種理念,一項活動或是一套價值觀;信物往往能提醒人們回憶起某項成就、歸屬感或是忠誠感————《社群運營的藝術》

為什麼奧斯卡的小金人讓諸多明星們追捧?為什麼粉絲們要花2000元購買一件不能穿的哈利波特的袍子?為什麼“吃雞”遊戲的各種虛擬胸章讓人不斷努力?因為這些「信物」帶給人們某種象徵、成就和榮譽,進而形成歸屬。

同理,新社群「信物」也具有同樣“連線”功效。

好的社群「信物」,能夠讓大家不要忘記自己所處的群落,取得的成就和付出。

好的社群「信物」,還能夠時刻提醒,你加入的初心和堅持,你期望的改變,你希望的未來。

好的社群「信物」,不僅代表了某種榮譽,還有社群全體成員的感激以及尊重。

一次植物體驗後獲得印染的方巾,一個環繞青海湖撿完垃圾的石子,一個堅持寫作半年獲得徽章……,很小但很有意義。

參加三頓半返航計劃獲得的各種環保禮品「信物」;編織或者購買得到天真果汁的愛的“帽子”;2022年《時間的朋友》羅振宇贈送熊貓玩偶給所有的觀眾……。。,當你每次在看到的時候,那種連線和歸屬, 自然生出。

需要說明的是,期望新社群的「信物」能產生有效“連線”,價值無需太高,但絕不能低劣或普通,比如一件放著大大LOGO的

T

恤衫,一頂質量低劣的帽子,都不是好的信物。

3. 一個社群「符號」可以是多個,多元的

一個社群可以擁有多個「符號」。

或是自然形成,或是無中生有,或是用心設計,或是精心挑選,就如哈利波特社群的符號,魔法語言,魔法棒,帽子,掃把,甚至貓頭鷹……。不拘一格,無限多無窮廣。

「符號」可以是多元的。

一種體驗,一段時間,一個過程都可以是一種「符號」。TOPTOY在2021年的一次社群活動中,他們邀請100位年輕人來幫他們拆盲盒,拆完後在IP上留下自己的祝福/心願,這也是一種「符號」。

想象力有多大,「符號」就有多變,「符號」是新社群一個簡單有效的連線和工具。

參考圖書:《社群運營的藝術》、《行為設計學》

#專欄作家#

品牌猿,人人都是產品經理專欄作家。公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化。

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題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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