建站軟體生態裡可能長出 SaaS 獨角獸嗎?

編輯導語:許多 DTC SaaS 產品正從建站軟體的生態中生長出來,正如許多中國 SaaS 產品從釘釘生態中生長出來。本文作者將分享近期對 DTC SaaS 的觀察和認知及 DTC SaaS產品 發展情況進行分析,值得閱讀了解。

建站軟體生態裡可能長出 SaaS 獨角獸嗎?

中國品牌出海的掘金隊伍,離不開為他們服務的賣水人。消費品出海從跨境電商時代過渡到品牌出海時代,在交易方式、目標人群、服務流程上都發生了巨大改變。因此,品牌方的需求很可能也在發生改變。這意味著消費品出海行業應該存在 SaaS 創業公司的新機會。我們把這些服務品牌出海的 SaaS 公司統稱為 DTC SaaS。

我們認為 DTC SaaS 的機會可能會是基於 Shopify、Shopline、店匠,以及其他建站平臺共同構成的建站軟體生態裡。

因為獨立站是 DTC 行業最重要的基礎設施,最重要的商業行為都發生和聚合在獨立站上,我們認為不太可能出現比建站平臺更大的 DTC SaaS 公司。

但這不意味著沒有初創公司的機會,建站平臺為品牌方提供了獨立站建站的服務,但獨立站本身不能幫助品牌完成選品、資源管理、交付、營銷等等活動,所以這些獨立站平臺都開放了介面,讓第三方公司將各種工具接入自己的產品中,讓建站平臺成為一個提供一條龍服務的 super app,而平臺為這些第三方公司解決了獲客問題。

這樣的生態我們並不陌生:

許多 DTC SaaS 產品將從建站軟體的生態中生長出來,正如許多中國 SaaS 產品從釘釘生態中生長出來。

2021 年,釘釘上營收過千萬的 ISV (獨立軟體開發商)新增 11 家,近一半上架應用的ISV公司成功融資,純 SaaS 過去一年獲得的融資總額超過 60 億元。釘釘自身也參與投資了諸如奧哲、藍凌這些基於釘釘生態的 SaaS 公司。

我們在這篇文章中,分享我們近期對 DTC SaaS 的觀察和認知:

許多 DTC SaaS 公司正從建站生態中生長出來。

這些 DTC SaaS 公司多以工具軟體為主,並透過多個工具形成工具矩陣。一些 DTC SaaS 公司透過收購來形成工具矩陣。

Shopify 正在透過投資和收購來佈局 DTC SaaS。

這些公司融資金額和估值都不低,多以工具軟體為主,但也有公司試圖在 Shopify 生態建立平臺。

中國的 DTC SaaS 發展路徑難以照抄海外 DTC SaaS。

中國 DTC SaaS 被建站平臺收購的可能性較小;工具型 DTC SaaS 壁壘主要在於使用體驗上的最佳化,而體驗上的最佳化需要 DTC SaaS 公司對海外企業和消費者有深入理解,以及早期入局帶來的先發優勢,這兩點都不是中國企業的優勢;中國企業需要的不僅是一個工具,而是一套保姆式的服務,解決一個完整的問題;一些強需求的 SaaS 工具已經被馬幫、易倉這些早一批的創業公司佔據了山頭,初創公司入局的難度較高。

我們將網紅營銷 SaaS 作為案例進行分析,並認為這種嘗試可能代表了 DTC SaaS 的一種發展路徑。

這樣的路徑下,SaaS 和企業服務出現了重合,但這種重合是中國 2B 市場短期內無法避免的必經階段。

一、建站生態長出來的海外 DTC SaaS

事實上,已經有不少 DTC SaaS 公司從建站生態中長出來。這些 DTC SaaS 公司通常從 Shopify 起家,但同時也會接入到 Big Commerce、WooCommerce、Magento 等其他建站平臺上。

目前海外的 DTC SaaS 產品多以工具為主,透過解決品牌方在運營獨立站時遇到的具體問題來提升運營效率。

因為每個工具都旨在解決一個具體問題,這些 SaaS 公司通常會有一個產品矩陣,矩陣中的不同工具共同解決品牌方在運營環節中會遇到的各種問題。

位於加拿大的 Bold Commerce 是海外 DTC SaaS 的典型代表,長期以來在 Shopify 上擁有最多的付費使用者,於 2021 年 1 月獲得 3500 萬加元的 B 輪融資。Bold Commerce 使用者最多的兩個工具分別是 Bold Product Option 和 Bold Upsell。Bold Product Option 為品牌方提供產品選項按鈕,讓消費者能夠方便地選擇產品顏色、尺寸,以及其他定製化選項。Bold Upsell 幫助品牌方在消費者的各個購物環節中推薦商品,以提高連帶率。除了這兩個工具外,Bold Commerce 還提供訂閱服務、打折促銷、會員服務、批發服務等等工具。

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Bold Commerce部分工具產品矩陣

Bold Commerce 這樣的工具類 DTC SaaS 會有比較相似的發展路徑,那就是不斷開發新的工具,擴充自己的矩陣。這樣的發展路徑下,公司的發展主要來源於品牌方使用者的增長和透過增加新工具來增加對單個品牌方的服務深度。由於品牌方使用者的數量很大一部分將由 DTC 的行業發展狀況決定,公司的增長核心在於擴充高質量工具的數量。在這樣的邏輯下,開始出現一些並不從頭開發工具,而是直接收購工具的 DTC SaaS 公司。這些公司透過收購工具來形成自身的產品矩陣,並利用團隊的產品認知和市場認知來迭代這些被收購的工具。

AppHub 就是這樣一家公司,收購約 20 個工具軟體,包括 Orderbump、ViralSweep 等等。AppHub 目前擁有 10 萬付費客戶,在 2022 年 4 月獲得了 6000 萬美元的融資。此外還有一家名為 Sureswift Capital 的基金,雖然Sureswift Capital 是一家基金,但他的模式和 AppHub 非常相似,專注於收購各種 DTC SaaS 工具。

建站軟體生態裡可能長出 SaaS 獨角獸嗎?

AppHub部分工具產品矩陣

二、Shopify 的 DTC SaaS 陣營

如我們在前文所說,DTC 行業最重要的商業行為都發生和聚集在建站平臺上,建站平臺可能會是 DTC SaaS 的行業巨頭。既然手握超過一百萬個品牌,那麼進一步整合其他 DTC SaaS,增加對客戶的服務深度並從中再次收穫價值,就是非常自然的事情了。Shopify 確實也正在做這樣的事情。

Shopify 至少投資或收購了 7 家初創 DTC SaaS 公司。這些公司都依託於 Shopify 而存在 ,但在其他平臺也可以使用。

Yotpo 是一家營銷工具公司,為品牌方提供評論展示、消費者忠誠、消費者轉介紹、簡訊&郵件營銷等工具。

Yotpo 在 2021 年獲得 Shopify 的投資,投資金額未公開,但 Shopify 進入之前,Yotpo 剛完成一輪 2。3 億美元的 F 輪融資,估值 14 億美元。F 輪融資時,Yotpo 擁有約 1 萬個付費使用者。

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Yotpo 簡訊營銷工具

Dovetale 是一個聯盟營銷 SaaS,提供聯盟營銷需要的推薦碼生成、銷售追蹤、佣金追蹤等工具,幫助品牌管理KOL營銷活動。

該平臺將企業和 KOL 聯絡起來,使其更容易與 KOL 合作並跟蹤品牌的銷售情況。Shopify 在 2022 年收購了 Dovetale,但沒有披露價格。

Loop Returns 是一家退貨最佳化公司,透過鼓勵使用者換貨來減少退貨率和客戶流失率。

Shopify 在 2021 年參與了對 Loop Returns 的 B 輪融資,該輪融資金額 6500 萬美元,估值 3。4 億美元。

Tapcart 是一家幫助 shopify 商戶將獨立站轉換成品牌手機 APP 的公司,擁有幾千個付費客戶。

Shopify 在 2021 年 6 月參與了對 Tapcart 的 B 輪融資,該輪融資金額 5000 萬美元。

Bench 是一家記賬工具公司。

Shopify 在 2021 年 6 月參與了 Bench 的 6000 千萬美元 C 輪融資。Swyft 是一家物流 SaaS 公司,幫助品牌用較低成本實現當日送達服務。

能夠看到,上面提到的 DTC SaaS 公司都是工具型公司,這和整個建站生態裡的情況一致——絕大多數 SaaS 公司都在做工具。但也有例外,在 Shopify 收購的公司中,有一家叫做 Disco Growth Network (原名 co-op)的公司,不滿足於做工具,而是希望在建站生態內創造一個平臺。

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Disco Growth Network

Disco Growth Network 有一些基礎資料工具,比如追加銷售、使用者問卷,但它的特別之處在於把獨立站商家組織成了一個會員商家網路,並利用這個網路提升品牌方的銷量。

比如,獨立站商家可以在網路中尋找調性類似,但不是競品的其他品牌,並在這些品牌的獨立站上做投放。在 Facebook 和 Google 上投放日益昂貴,這種面向精準的人群投放能夠大大降低獲客成本。

再比如,單個獨立站的運營資料和使用者畫像資料量較小,難以支援品牌做出有效的洞察。Disco Growth Network 結合網路內各個品牌的資料,能夠給到商家更多關於使用者畫像和消費習慣的洞察。Disco Growth Network 目前已經有超過 600 家品牌入駐,並在 2022 年完成 2000 萬美元 A 輪融資,Shopify 也參與其中。

三、中國 DTC SaaS 路在何方?

如前文所說,海外 DTC SaaS 公司多選擇了運營工具這個方向,但我們認為出於好幾方面的原因,這條路徑可能不適合中國的初創公司。

第一,工具類 DTC SaaS 的退出路徑大機率是被建站平臺收購。

但一方面,店匠、Shopline 這些中國建站平臺仍處於發展早期,對收購工具類 SaaS 的意向尚不明朗。另一方面,Shopify 對於收購北美以外的 DTC SaaS 公司沒有顯示出興趣。舉例來說,目前 Shopify 上使用人數最多的兩個聯盟營銷工具分別是印度開發者的 Goaffpro 和越南開發者的 Uppromote,但是 Shopify 卻是收購了使用者數量比兩者遠小的矽谷創業公司 Dovetale。Shopify 這麼做當然無可厚非,收購矽谷的公司能夠更容易地管理,也更容易合作、幫助被收購公司產生新的增長機會。

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Dovetale

第二,中國企業的短處是不如海外公司懂海外企業和海外使用者。

工具類 DTC SaaS 技術壁壘較低,不同工具的功能咋眼一看都大差不差,因為其核心的區別不是在於功能,而是在於針對海外企業和消費者的需求在使用體驗上進行最佳化。這些在使用體驗上的最佳化需要 DTC SaaS 公司對企業和消費者有深入理解,以及早期入局帶來的先發優勢:根據早期使用者的反饋不斷迭代,在體驗上做到先人一步。這兩點都不是我們的長處,我們的長處是更懂中國企業的需求,以及容易獲得中國企業客戶資源。用我們的短處去打別人的長處,將會是比較困難的路徑。

另外,和第一點相關的一個問題是,儘管 Shopify 表示不會在資源上減少對被收購公司競品的支援,但 Shopify 一定會對被收購公司有資源的傾斜,並且讓被收購公司的發展計劃與 Shopify 的發展同步。被 Shopify 收購的工具類 DTC SaaS 公司將會擁有更多的優勢,對中國的工具類公司產生更大的壓力。Shopify 生態下,最後跑出來的工具類 DTC SaaS 大多數都會是 Shopify 系的 DTC SaaS。

第三,中國 DTC SaaS 公司的長處是更懂中國客戶的需求,以及容易獲得中國客戶資源,而中國客戶需要的不僅僅是工具。

不只是 DTC SaaS,SaaS 公司在中國面臨的一個普遍問題是中國客戶對於 SaaS 的期待和歐美客戶非常不同,他們需要的不是工具,是一套保姆式的服務,幫他們解決一個完整的問題,否則他們的付費意願不會很高。

第四,一些強需求的 SaaS 工具已經被早一批的創業公司佔據了山頭,初創公司入局的難度較高。

在跨境電商時代,就已經誕生了一批 ERP 和 WMS 工具,出現了諸如領星、馬幫、易倉這些頭部跨境 SaaS 公司。訂單管理、倉庫管理、跨境交付是中國跨境賣家的痛點,而且涉及中國跨境行業的具體 know-how,是中國公司擅長,而國外公司難以攻入的市場。但是,從跨境貿易時代進入品牌出海時代,不存在誕生新的 ERP、WMS 工具的機會,因為無論商家是在亞馬遜上賣貨,還是在獨立站上賣貨,訂單管理、倉庫管理、跨境交付的後端部分是沒有變化的。原先的 ERP、WMS 軟體能夠直接在轉型獨立站後使用。

四、以網紅營銷為案例,看中國 DTC SaaS 的可能路徑

那麼,DTC SaaS 初創公司的機會在哪裡?我們最近和許多網紅營銷初創公司(包括網紅營銷 SaaS 初創公司)交流,對網紅營銷 SaaS 在中國的可能路徑有了一個初步認知。我們認為,網紅營銷 SaaS 的路徑,具有一定的代表性,也許能為其他 DTC SaaS 的發展路徑提供參考。

先介紹一下品牌出海行業裡網紅營銷的市場情況。和中國市場一樣,品牌出海也需要做網紅投放來觸達消費者和建立品牌形象。在做網紅投放的時候,用本地人的面孔來介紹產品是更容易建立消費者信任。但是目前所有品牌方都會遇到一個難題:那就是難以和本地網紅進行商務合作,或者商務合作的效率極低。

目前市場上存在一些工具,例如上文提到的 Uppromote、Dovetale,能夠幫助品牌方去管理已經對接的網紅,比如檢視網紅的帶貨情況並根據帶貨情況給他們分傭。這些工具也擁有自己的網紅資料庫,品牌方可以透過這些工具去搜索和聯絡網紅。中國市場上現存的網紅營銷 SaaS 軟體,也是延續著同樣的路徑。

這些工具雖然好用,但是隻能節省品牌方去社交媒體上搜尋網紅的時間,而無法解決品牌最痛的痛點,也就是和這些網紅進行高效的商務合作。出海網紅營銷真正困難的事情,是說服網紅與一個不熟悉的中國品牌進行合作,並且幫助中國品牌用符合品牌定位的方式觸達潛在消費者。如我們上文所說,中國客戶需要的是一套保姆式的服務,幫他們解決一個完整的問題。

於是,品牌方的這些需求,催生了一批幫助他們和海外網紅對接的初創廣告公司,這些公司承擔了網紅搜尋和商務工作,甚至還幫助品牌做品牌定位和海外營銷全案。這些廣告公司解決了品牌在出海營銷上的巨大痛點,同時吃下了品牌方很大一部分現金流(也因此有很好的現金流),但是問題是本質上是一個重人力、沒有規模效應的生意。

那麼問題來了:

是否存在一種網紅營銷 SaaS,既能幫助品牌解決其痛點,又具有規模效應?我們認為存在,但是需要時間和資源。

在繼續解釋這個商業模式之前,我們先分析一個問題,那就是為什麼現有網紅營銷 SaaS 都是以工具形式出現,而不是平臺。

工具和平臺最大的區別是前者解決商家單向地解決的一個具體的問題(比如群發郵件、搜尋網紅、設計獨立站等等),而後者則把需求和供給兩端給連結起來,讓供需兩端進行交易。但平臺作為商業模式要成立,有一個幾乎是必須的前提,那就是交易內容要足夠標準化。滴滴能夠成為一個平臺,因為網約車的服務非常簡單「把一個人從 A 點送到 B 點」。

而廣告行業則難出平臺,因為每個使用者的需求都是深度定製化的,交付的結果也極為非標。網紅營銷在目前這個階段很難出平臺,因為一方面,品牌方仍在網紅營銷的早期探索階段,還不確定自己的需求究竟是什麼,或者對海外網紅營銷的合理期待應該是怎樣的;另一方面,海外網紅對中國出海品牌沒有認知,網紅營銷在海外有另一套邏輯且不如中國成熟,因此海外網紅經常無法提供標準化的服務。供需兩方的模糊狀態,也是網紅營銷商務溝通效率極低的根本原因。

回到之前的問題:是否存在一種網紅營銷 SaaS 平臺,既解決品牌痛點,又具有規模效應?我們認為存在,但需要等待市場的成熟。一方面,想要成為平臺的創業公司在這個階段仍然不得不重度服務品牌方,以瞭解品牌方的需求,甚至教育品牌方對海外網紅營銷的合理預期應該是怎樣的。在中國,網紅帶貨已經相當成熟,品牌方投放時的期待常常是帶貨效果。

但是在海外,觀眾轉化為消費者的鏈路非常的長,用帶貨效果去考察一個網紅是否值得合作就非常不現實,合理的預期應該是種草、觸達,以及品牌建設。另一方面,平臺要和品牌一同去教育海外網紅,告訴他們中國品牌值得合作,有利於他們自身的網紅事業,以及把一套標準化的網紅服務流程交給他們。

中國品牌出海行業正以極快的速度發展著,市場正在走向成熟,但市場的成熟對於所有玩家都是公平的,因此只有積累到足夠多網紅資源的公司,才能作為一個網紅營銷平臺跑出來。目前大多數廣告公司對接網紅的方式仍然較為低效,也是透過郵件或私信觸達網紅,耗時長且回覆率低(10% 已經算是非常好的結果)。這種觸達方式也很難將標準化、成體系的服務流程交給網紅,因為網紅不被廣告公司管理。網紅營銷平臺需要像滴滴司機一樣的供給,以一種鬆散的方式被平臺管理。

如果這樣的平臺一年服務 5000 個客戶,平均每個客戶投放 10 萬,那麼平臺規模就可以達到 5 億。這樣的網紅營銷平臺可以嵌入建站生態之中,作為獲客的入口,也可獨立於建站生態而存在,因為前期服務會積累初始使用者,也因為平臺的高效本身就有吸引顧客的能力。

一句話總結的話,網紅營銷 SaaS 的路徑將是這樣的:接受前期服務客戶將是高定製化和非標的事實,並和市場一起成長,積累行業 know-how;在供給兩側都足夠清晰簡單時,利用前期積累的資源成為一個平臺。

這樣的 DTC SaaS 或許很難算得上是 SaaS,而是一種企業服務。不過,SaaS 和企業服務的重合,或許是目前中國 2B 市場短期內無法避免的必經階段。DTC SaaS 也難以倖免。

作者:小恐龍基金;公眾號:創投小恐龍

本文由 @創投小恐龍 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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