SaaS的銷售邏輯已經發生了一定變化,而所站的身份立場不同,比如從客戶、買家一側來看,也許可以讓我們對SaaS銷售的變化有更深層次的理解。本篇文章裡,作者針對當前的SaaS銷售模式做了總結,一起來看一下吧。
實際上,從SaaS誕生那天起,SaaS銷售的世界就已經發生了變化,只是大部分銷售還沒有感知到而已。
面對SaaS銷售世界的6大變化,向訂閱銷售模式轉型是大勢所趨。
一、SaaS賣的是服務,而不是軟體產品
很多SaaS銷售並不在意賣的是軟體還是服務,只要能賣出去就好。但問題是國內的企業使用者,對IT系統存在天然的不相信和不接納。這個問題並不是現在才有,軟體時代就已經存在。
在多數企業客戶看來,軟體就是一些IT人制造的概念,昂貴而不好伺候和不實用的東西。
所以,如果把SaaS當作軟體去賣,軟體銷售員遇到的問題,SaaS銷售員遇到的只會更多。
訂閱銷售明確區分了所銷售的是服務而不是軟體,SaaS服務可接納的標準並不是軟體合同,而是服務水平協議SLA。
你所提供的服務是否達到與客戶約定的標準,必須是可定義的。
對於SaaS服務來說,定義的基準,就是業務成果。
我們以保潔服務為例,客戶與保潔公司的服務協議,一定是保潔後房間達到的整潔程度,而不是約定保潔公司必須使用什麼樣的清潔工具。
如果保潔公司只是誇耀自己的保潔工具如何自動化和高科技,避而不談保潔的效果;那麼它的服務一定賣不出去。
其實現在很多SaaS銷售就是這樣乾的。
二、客戶只為有價值的業務成果買單
SaaS銷售工作最困難的部分,是向客戶證明:他們為什麼應該付給你這麼多錢。
不要強調你的產品使用了多先進的技術、有多少個功能,
這些都不是客戶的付費理由
。因為SaaS銷售的是服務,而服務的評價一定是基於結果的。所以訂閱銷售的成功目標,是否幫助客戶獲得業務成果。
也就是說,客戶只為有價值的業務成果買單。
我們知道,任何業務都必須有輸出結果;但並非所有結果的價值都是相同。
而只有那些對客戶有價值的業務結果,才是所謂的VBO(Value-Based Outcomes),基於價值的業務成果。
怎樣判斷一個業務成果是不是VBO呢?這要看VBO的幾個維度是否滿足條件。
一個VBO必須包含:明確的業務目標、帶來的財務回報、業務的KPI、責任人、業務最佳實踐,以及業務方法等。
只要有一項缺失,這個業務結果就不是一個合格的VBO。或者說,你的服務解決了客戶一個不需要解決的問題,客戶就沒理由為此付費。
通常客戶的VBO不止一個,而可能是多個,它們才是客戶的“必買”條件,即客戶願意為改進其業務成果的績效而投資。
道理很簡單,如果銷售不知道客戶為什麼要買,當然也就不知道怎麼去賣。
三、買家身份的變化
通常認為,一個軟體是賣給客戶公司的,IT部門是代表公司選型的,所以銷售的攻關物件是企業一把手、CIO和採購負責人。
但如果你還按照這個傳統思路去銷售SaaS,很可能會失敗。因為“買家”的身份發生了變化,也就是銷售的物件變了。
與搞IT建設不同,企業大部分的服務需求,都是來自業務部門。所以一家海外企業的一個部門,就可能會使用十幾個SaaS。
顯然這些SaaS既不是公司採購的,也不是IT部門採購的,而是業務的所有者(business owner),甚至是end user提出採購的,即SaaS的買家是這些所謂的業務買家(business buyer)。
而SaaS公司的銷售,更善於與CIO或IT部門打交道;而對於如何與業務買家溝通,既沒有行業經驗,也缺乏業務交流的能力。
這就是SaaS銷售失敗的主要原因。
四、客戶的決策鏈發生變化
買家身份的變化,導致整個客戶內部的決策過程,也發生根本性的變化。
決策鏈的變化過程如圖所示。
除了發起者的變化外,一個重要的變化是財務決策地位的提升,以及技術決策者地位的下降。
這是因為對SaaS服務的採購,客戶看重的是業務投資的價值。另外,因為SaaS並不需要客戶提供任何IT裝置,也無需IT維護;所以IT部門的作用只是評估SaaS的安全性,以及與其它IT系統的整合等工作。
不過這種決策鏈的轉變,在國內企業可能會有延遲。因為多數SaaS服務商,還是認為自己銷售的就是軟體,那樣客戶也一定是按照軟體專案的決策鏈行事。
五、客戶的採購標準變了
軟體銷售緊密圍繞客戶的需求建議書(RFP)、預算和合同三個要素展開。所以軟體銷售的成功,可以說都是贏在RFP。
但這裡有個問題,RFP並不是終端使用者提出來的,而是IT和採購部門代理業務部門制訂的。
即使軟體滿足了RFP的要求,但未必就能滿足終端使用者的需求。
與之不同,
SaaS的銷售則是圍繞著客戶的VBO展開
。即使沒有預算,也不會影響採購,因為
客戶的核心訴求是儘快投產,以產生業務價值。而不能像軟體專案那樣,曠日持久地實施交付
。
軟體合同只是承諾軟體必須具有哪些功能,而SaaS服務協議必須承諾能夠實現客戶的哪些VBO。
還用前面保潔的例子,軟體銷售相當於約定保潔公司應該提供什麼清潔工具;而SaaS銷售則相當於約定保潔後房間的整潔程度。
六、客戶不再願意承擔全部的風險了
所有投資都要求有價值回報,但
價值如何驗證,始終是軟體投資面臨的難題,
這意味著客戶承擔了所有的風險。
軟體的價值驗證,通常不是供應商的責任,而是客戶在使用後才可能得出結論。即採購一套軟體,可能達到預期的目標;也可能毫無價值,即客戶的風險成真。所以一旦買錯,不但企業遭受損失,而且還要有人承擔責任。
但對於訂閱服務來說,顯然不能再這樣下去了。SaaS銷售不但需要與客戶一起定義他們的業務成果,還必須實際驗證你的解決方案,能幫助他們達成業務目標。
只有這樣,客戶才能爽快地簽單,而不是猶猶豫豫。
所以你的銷售流程和工具,必須基於成果驗證而設計。
這不但會極大降低客戶的投資風險,打消客戶的顧慮,也會大大縮短銷售週期。
七、寫在最後
儘管企業客戶有了這麼多的變化,但SaaS銷售員的銷售能力,並沒有隨之而變。
所以,從軟體的產品銷售模式,向服務的訂閱銷售模式轉型,是SaaS銷售的大勢所趨。
實際上,隨著全球服務經濟和訂閱經濟的興起,關於XaaS的服務訂閱銷售模式,早已成為一種獨立的銷售模式。
作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS
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