該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了

SaaS的銷售邏輯已經發生了一定變化,而所站的身份立場不同,比如從客戶、買家一側來看,也許可以讓我們對SaaS銷售的變化有更深層次的理解。本篇文章裡,作者針對當前的SaaS銷售模式做了總結,一起來看一下吧。

該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了

實際上,從SaaS誕生那天起,SaaS銷售的世界就已經發生了變化,只是大部分銷售還沒有感知到而已。

面對SaaS銷售世界的6大變化,向訂閱銷售模式轉型是大勢所趨。

一、SaaS賣的是服務,而不是軟體產品

很多SaaS銷售並不在意賣的是軟體還是服務,只要能賣出去就好。但問題是國內的企業使用者,對IT系統存在天然的不相信和不接納。這個問題並不是現在才有,軟體時代就已經存在。

在多數企業客戶看來,軟體就是一些IT人制造的概念,昂貴而不好伺候和不實用的東西。

所以,如果把SaaS當作軟體去賣,軟體銷售員遇到的問題,SaaS銷售員遇到的只會更多。

訂閱銷售明確區分了所銷售的是服務而不是軟體,SaaS服務可接納的標準並不是軟體合同,而是服務水平協議SLA。

你所提供的服務是否達到與客戶約定的標準,必須是可定義的。

對於SaaS服務來說,定義的基準,就是業務成果。

我們以保潔服務為例,客戶與保潔公司的服務協議,一定是保潔後房間達到的整潔程度,而不是約定保潔公司必須使用什麼樣的清潔工具。

如果保潔公司只是誇耀自己的保潔工具如何自動化和高科技,避而不談保潔的效果;那麼它的服務一定賣不出去。

其實現在很多SaaS銷售就是這樣乾的。

二、客戶只為有價值的業務成果買單

SaaS銷售工作最困難的部分,是向客戶證明:他們為什麼應該付給你這麼多錢。

不要強調你的產品使用了多先進的技術、有多少個功能,

這些都不是客戶的付費理由

。因為SaaS銷售的是服務,而服務的評價一定是基於結果的。所以訂閱銷售的成功目標,是否幫助客戶獲得業務成果。

也就是說,客戶只為有價值的業務成果買單。

我們知道,任何業務都必須有輸出結果;但並非所有結果的價值都是相同。

而只有那些對客戶有價值的業務結果,才是所謂的VBO(Value-Based Outcomes),基於價值的業務成果。

怎樣判斷一個業務成果是不是VBO呢?這要看VBO的幾個維度是否滿足條件。

一個VBO必須包含:明確的業務目標、帶來的財務回報、業務的KPI、責任人、業務最佳實踐,以及業務方法等。

該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了

只要有一項缺失,這個業務結果就不是一個合格的VBO。或者說,你的服務解決了客戶一個不需要解決的問題,客戶就沒理由為此付費。

通常客戶的VBO不止一個,而可能是多個,它們才是客戶的“必買”條件,即客戶願意為改進其業務成果的績效而投資。

道理很簡單,如果銷售不知道客戶為什麼要買,當然也就不知道怎麼去賣。

三、買家身份的變化

通常認為,一個軟體是賣給客戶公司的,IT部門是代表公司選型的,所以銷售的攻關物件是企業一把手、CIO和採購負責人。

但如果你還按照這個傳統思路去銷售SaaS,很可能會失敗。因為“買家”的身份發生了變化,也就是銷售的物件變了。

與搞IT建設不同,企業大部分的服務需求,都是來自業務部門。所以一家海外企業的一個部門,就可能會使用十幾個SaaS。

顯然這些SaaS既不是公司採購的,也不是IT部門採購的,而是業務的所有者(business owner),甚至是end user提出採購的,即SaaS的買家是這些所謂的業務買家(business buyer)。

而SaaS公司的銷售,更善於與CIO或IT部門打交道;而對於如何與業務買家溝通,既沒有行業經驗,也缺乏業務交流的能力。

這就是SaaS銷售失敗的主要原因。

四、客戶的決策鏈發生變化

買家身份的變化,導致整個客戶內部的決策過程,也發生根本性的變化。

決策鏈的變化過程如圖所示。

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該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了

除了發起者的變化外,一個重要的變化是財務決策地位的提升,以及技術決策者地位的下降。

這是因為對SaaS服務的採購,客戶看重的是業務投資的價值。另外,因為SaaS並不需要客戶提供任何IT裝置,也無需IT維護;所以IT部門的作用只是評估SaaS的安全性,以及與其它IT系統的整合等工作。

不過這種決策鏈的轉變,在國內企業可能會有延遲。因為多數SaaS服務商,還是認為自己銷售的就是軟體,那樣客戶也一定是按照軟體專案的決策鏈行事。

五、客戶的採購標準變了

軟體銷售緊密圍繞客戶的需求建議書(RFP)、預算和合同三個要素展開。所以軟體銷售的成功,可以說都是贏在RFP。

但這裡有個問題,RFP並不是終端使用者提出來的,而是IT和採購部門代理業務部門制訂的。

即使軟體滿足了RFP的要求,但未必就能滿足終端使用者的需求。

與之不同,

SaaS的銷售則是圍繞著客戶的VBO展開

。即使沒有預算,也不會影響採購,因為

客戶的核心訴求是儘快投產,以產生業務價值。而不能像軟體專案那樣,曠日持久地實施交付

軟體合同只是承諾軟體必須具有哪些功能,而SaaS服務協議必須承諾能夠實現客戶的哪些VBO。

該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了

還用前面保潔的例子,軟體銷售相當於約定保潔公司應該提供什麼清潔工具;而SaaS銷售則相當於約定保潔後房間的整潔程度。

六、客戶不再願意承擔全部的風險了

所有投資都要求有價值回報,但

價值如何驗證,始終是軟體投資面臨的難題,

這意味著客戶承擔了所有的風險。

軟體的價值驗證,通常不是供應商的責任,而是客戶在使用後才可能得出結論。即採購一套軟體,可能達到預期的目標;也可能毫無價值,即客戶的風險成真。所以一旦買錯,不但企業遭受損失,而且還要有人承擔責任。

但對於訂閱服務來說,顯然不能再這樣下去了。SaaS銷售不但需要與客戶一起定義他們的業務成果,還必須實際驗證你的解決方案,能幫助他們達成業務目標。

只有這樣,客戶才能爽快地簽單,而不是猶猶豫豫。

所以你的銷售流程和工具,必須基於成果驗證而設計。

這不但會極大降低客戶的投資風險,打消客戶的顧慮,也會大大縮短銷售週期。

七、寫在最後

儘管企業客戶有了這麼多的變化,但SaaS銷售員的銷售能力,並沒有隨之而變。

所以,從軟體的產品銷售模式,向服務的訂閱銷售模式轉型,是SaaS銷售的大勢所趨。

實際上,隨著全球服務經濟和訂閱經濟的興起,關於XaaS的服務訂閱銷售模式,早已成為一種獨立的銷售模式。

作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務

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