關於完美日記黃錦峰的煎熬,我的2條思考和警醒

在當下的經濟情況下,完美日記也正在經歷著困局與煎熬,而這些對創業者、營銷人、投資人都是非常有價值的思考和警醒。本文作者從兩個點,分享了關於完美日記黃錦峰的煎熬的思考和警醒,一起來看一下吧。

關於完美日記黃錦峰的煎熬,我的2條思考和警醒

最近看到2篇完美日記的文章,非常好,非常及時。

所以我就在高鐵上寫這篇文章。

誰打爛了完美日記的牌?|深氪

對話完美日記黃錦峰:面對壓力,我也想有人開導開導

一篇關於完美日記的現狀,一篇關於黃錦峰的反思。

我說文章非常好,是指這2篇文章講到關於完美日記的成長,潰敗,困局這些事情,

對創業者,營銷人,投資人都是非常有價值的思考和警醒。尤其是當下的經濟情況下。

從文章看,完美日記和黃錦峰現在都不好過,非常煎熬。不過這種煎熬,也許能成為完美日記的營養。也許不能。

反覆看了兩遍,現在我先從2個點,引出我的思考。講講自己的觀點和思考。

一個是,“我只會流量打法”,品牌必死;

一個是,完美日記是流量型產物,不是品牌。

先寫這兩點思考,後續慢慢寫。

01 “我只會流量打法”,品牌必死

黃錦峰在採訪中說,第一階段的流量打法,完美日記非常成功,做到了極致。

但只會流量打法,這個企業是沒有未來的,品牌,產品和流量是一個三角形,只有一個風險很大。

他這個反思是很正確的,但不夠及時,至少完美日記已經掉到坑裡了。

這也是我現在很好奇的地方,他在寶潔呆了3年,難道沒學到點品牌思維,一開始沒有意識到流量,品牌和產品之間的順序。反而看完美日記一路的流量打法,似乎繼承了他老東家淘品牌御泥坊,簡單粗暴的電商打法。

流量打法能快速解決銷售,規模增長。但企業如人,不僅僅是長身體(規模),還要長心智(品牌)。

對企業來說,其實流量從來沒有減少,還是這麼多人,只是競爭激烈,流量更貴了。你曾經花錢買的流量,有沒有成為你的粉絲,成為自來水。這就是留客的能力。

留客,光靠錢不行,得花心思。

客戶忠誠,它始於產品,傳於品牌,忠於服務

5年前我就認為,一家企業從默默無名到成為品牌,一路競爭,恐怕都要經歷4個階段,其中3個顯性的,1個隱性的。

那就是產品競爭(顯性)-流量競爭(顯性)-客戶關係競爭(隱性)-品牌競爭(顯性)。

關於完美日記黃錦峰的煎熬,我的2條思考和警醒

一開始,肯定是有個產品收到市場歡迎,起來了,但重要的是持續滿足市場。

然後,就是搞流量,像完美日記,小紅書怎麼種草,KOL怎麼帶貨,怎麼品牌聯名,直播怎麼卡位,價格戰怎麼玩,這些都是顯性的,及時反饋。

品牌競爭也是顯性的,明星代言,廣告曝光,各種第3方監測資料,說白了,資料都可以造假的,但凡不是足夠多的消費者自己說好,都可以花錢買“假話”。

所以從流量競爭到品牌競爭,這個坑很深,我們也可以稱為「驚險一躍」。

不少企業以為請明星,做廣告,設計廣告語,品牌就立住了,其實沒有。

躍不過去,差不多就停在這,死在這了。

所以,我檢驗是不是品牌,就看3點,客戶復購,推薦和品牌溢價。完美日記有沒有做到,相信答案不言自喻。

今天,有人說消費者很傻,是韭菜,其實他們也“實在”,你割一次,我認栽,你後面沒有真實惠,我就轉向競爭對手,你再給我實惠,我再回來。

消費者,始終關注自己,這沒錯。我就是沒忠誠度,我還是我,這就是消費者。

今天我想說,那些埋怨消費者沒有忠誠度的企業,應該反思自己,你沒有讓他們養成忠誠度的能力。

再看,客戶關係競爭(經營),它其實是一個隱性競爭能力,貫穿整個企業經營之中。但它幾乎被中國絕大部分企業所忽略的,不重視的,甚至你做了,會被其他人視為異類。

但事實上,成交的前提是信任,核心就是消費者關係。經營企業不就是始終在經營消費者關係嗎?

很顯然,完美日記也沒有真正意識到客戶關係的重要性,建立客戶戰略,把客戶關係作為從流量競爭思維升級到品牌競爭中的重要一環。

雖然完美日記的私域可圈可點,但私域只是客戶關係中的一個部分,是術的表現。這裡暫時不討論它的私域。

所以企業在流量打法的快速擴張中,如何補上“客戶關係”這個隱性環節,這尤為考驗創始人的認知,格局和初心,對這家企業願景和使命的認識。

尤其是它曾經說,要成為中國的歐萊雅,那應該更早建立客戶思維,品牌思維。

黃錦峰在寶潔待過,寶潔被譽為全球品牌營銷的黃埔軍校,這家百年企業能夠如此成功,經歷過經濟週期,它過去百年的發展歷史,一定是非常值得研究和學習的。

從流量型選手,轉為品牌型選手,需要時間,需要沉澱,需要耐心,更需要挫折。

現在來看,完美日記沒錯,唯一的錯就是太年輕,剛好生在一個好風口,好環境,得到那麼多金主爸爸的賞識。

流量打法有錯嗎?生在那個階段也沒錯。就像年輕人,年輕的時候我身體好,我熬夜,我透支,我扛得住,你管我,我愛咋咋地。老人言聽不進,誰還沒年輕過。

但是,假如你希望在中年,老年的時候少生病,精力更旺盛,承擔更大的夢想,那你就要剋制了。

錯與不錯,煎不煎熬,從時間維度上看,取決於黃錦峰和他的完美日記究竟想成為誰,做成什麼樣。

相比於,它未來的願景,夢想,今天的煎熬就是磨刀石。

有問題,發現了,積極改正;沒信心了,默默低下頭,幹就完了,只有行動帶來信心,空談無益。

上面我講了流量打法的思考,我想再聊訪談中的一個問題,完美日記是一個流量型產物,而不是一個品牌。

02 完美日記是個響亮的名字,不是品牌

文中,黃錦峰迴答說,完美日記當然是一個品牌,從一開始我們就想做一個品牌。

我看這個回答,只能說黃講的是真話,卻不是事實。他想把完美日記做成品牌,但完美日記目前,還只是一個響亮的名字。算不上真正的品牌。

黃提到NPS值(淨推薦值),他可以測一測,看有多少人非常願意向身邊人推薦完美日記。我知道像沃爾瑪,谷歌,微軟,百思買,蘋果這些品牌的NPS都是超過50%的,蘋果在某些地區能達到90%。

成為真正的品牌,一定會帶來3個經營結果:

復購,推薦(NPS)和溢價。

有次,我問公司的女生們用過完美日記什麼體驗?都說便宜,但沒有人願意再購買,向別人推薦。

別人捧你可能是假的,但罵你,基本上都是真心的。

做品牌,誰不是被委屈撐大的,沒什麼大不了。

做品牌,至少當以十年為期,急什麼呢。

做品牌,不就是把消費者一點一滴罵你的地方改過來,他們看到了,感受到了,就會更信任你,跟消費者關係就更好了。

所以上面我講到客戶關係競爭,實則才是品牌競爭的關鍵。

有品牌,沒關係,那是偽品牌。

有關係,沒品牌,也會成大品牌。

最後,推薦一本書——《肯定是你——雀巢締造者的經營理念》,讀完後深受啟發,看一看這家有著近150年曆史的著名品牌是如何成為一家全球化的企業,2021年它的全球營收超過6000億,市值超過3萬億。

如果你正在創立品牌,不妨看一看。

專欄作家

作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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