產品經理VS產品運營,認知解惑與融合修煉

關於產品經理和產品運營,有不少相關從業人員對各自工作崗位認識疑惑、甚至偏見。本文作者分享了一些自己對這兩個崗位的理解,推薦產品經理、產品運營的小夥伴閱讀,希望閱讀後對你有所幫助。

產品經理VS產品運營,認知解惑與融合修煉

我的產品生涯中,做過產品、做過運營,也同時帶過產品和運營團隊。工作這麼多年裡,一直會收到來自產品經理、產品運營同學對各自工作崗位認識疑惑、甚至偏見,所以專門寫篇文章,談談我的理解,對產品經理、產品運營同學都適用。

一、產品經理VS產品運營 認知疑惑

產品經理該做運營的事兒嗎?產品經理主要把功能做好,其他交給運營。

產品經理就是做需求的,價值轉化還得靠運營。

使用者反饋、資料統計分析都是運營的事。

只有做策劃才是產品,運營不是產品。

產品經理更有前途,想從運營轉產品。

產品運營更有意思,要不要學習運營。

……

以上收到過的種種問題,我的看法:在更廣義的認知裡,自始至終產品經理(有些地方也叫產品策劃)和產品運營,都屬於產品經理,二者不分家,只是職責分工側重不同,沒有高低、沒有好差,都是產品人。

產品經理和產品運營都有前途,前提是你在對應崗位上做得足夠專業。優秀產品經理跨界到產品運營也可以很好,優秀的產品運營也可以跨界到產品經理的工作。

反之,如果自有崗位做的不夠好,不夠深,轉崗後也未必會好,畢竟產品人很靠綜合實力吃飯,這個綜合實力對策劃和運營都適用。

做產品,不要給自己劃邊界,這個是策劃職能,那個是運營職能,這個是我做的,那個不是我做的,這種思維是自我限制。鼓勵產品經理做做運營,也鼓勵產品運營以做產品的思維融入自己的運營工作。

二、產品經理與產品運營 價值側重

產品經理

是造船,負責把船從0到1定義、規劃、設計,與團隊一起打造出來,確定這艘產品之船的乘客群體,目標方向,重點海域,船隻型別,功能效用等,在從1到100的過程讓船越來越完善,有特色,舒適安穩。

產品運營

是在船造成後,持續航海執行,負責讓船有更多乘客,裝載更多貨品,航行的更遠、更廣,觸達更多的碼頭,調動合適的聯運,有更大的聲望吸引更多的客群。

這兩個角色對產品的生存、成功缺一不可。船造出來,運營航行跟不上,就沒有空間,沒有成果,如果船造得不好,有缺陷或者平平無奇,那運營也很難發力。兩者相輔相成,相互促進,才能擁有屬於自己的一片海域風景。

同時面對無法預知的環境變化,都要學會及時應變,船的改造,航向的調整,航行思路的變化,產品經理和產品運營要互相理解和探討,步調一致,才能讓船走的更遠,承載自己也走的更遠。

總之,兩個崗位是產品的左膀右臂,缺一不可,同樣重要。

三、產品經理VS產品運營 融合修煉

更系統的職業能力培養,我在《產品經理冰山能力模型》文章裡已經寫過(這個能力模型同適用於產品經理和產品運營崗位)。這次主要介紹下運營崗位中,產品經理可以做什麼,運營同學如何切入產品視角。

產品運營的工作方向會有:使用者運營、版本運營、活動運營、內容運營、資料運營、渠道運營、社群運營、社群運營、新媒體運營、增長運營。對於這些崗位的詳細工作內容,垂直文章很多了,我把重點放在產品經理和運營同學的一些關鍵點認知上。

1. 使用者運營

使用者運營,包括獲取使用者、維繫使用者、服務使用者,也有的是拉新、拉活、拉回流,還有使用者畫像,使用者分級分層等等。這個方向的工作範圍是非常廣泛的。

(1)對於產品經理

不要覺得有專職使用者運營同學,為產品去維護使用者,自己就可以在這方面放鬆。

使用者反饋自己要看一手資訊,產品反饋平臺的、應用市場的、使用者群的,

所有資訊自己親自看,親身瞭解問題和建議,而不是讓運營同學為你分析總結,傳遞過濾。

與運營同學一起分析使用者畫像,做使用者分析,產品經理必須知道自己的各種核心使用者、高頻使用者、低頻使用者等等都是什麼表現,個人特徵和行為特徵都是怎樣的。

瞭解基礎的使用者模型方法,如何拉新、如何拉活、如何拉回流,你可以不具體實操,但是瞭解之後,可以幫助運營同學更精準的尋找對應目標人群,做更合適的拉動措施。

(2)對於產品運營

使用者運營有很多基礎工作,一些同學不是那麼喜歡,但與其被動接受被分配好的任務,

不如把接近使用者當成一種天然的優勢資源,作為離使用者最近的人,在這個過程可以培養自己的使用者理解力、人性理解力

,這種使用者敏感度,是做任何產品的基礎。

除了運用一些方法、模型做使用者分析,更要深度理解自己的產品。產品的定位,各種場景、模組,全流程功能細節統統熟悉,

就把自己當成做這個產品的人,結合產品本身和使用者方法一起做運營。

做使用者運營是非常瑣碎的,也有一些是重複性的,要善於提煉自己的工作方法,對於重複性的工作怎麼能夠自動化,

對於瑣碎的工作怎麼能夠文件化和流程化,為自己減負,為工作增效。

2. 版本運營

版本運營,主要是做版本釋出,版本維護,包括寫更新文案、策劃應用市場截圖、各大應用市場提包,應用市場搜尋最佳化,跟進上架進度,處理上架問題,版本升級配置,版本分佈監測,版本上線推廣等。因為工作內容比較確切,範圍不大,通常由產品經理或某類產品運營同學兼做。

(1)對於產品經理

不要排斥這類工作,不要覺得做產品功能才是重要的

,版本釋出上線也有很多產品思維可以發揮。比如更新文案,如何寫的更有吸引力,新使用者第一次閱讀、老使用者閱讀分別會有什麼預期,都是體驗。比如合理的版本升級配置邏輯、節奏,怎麼讓使用者不覺得厭煩,比如不同版本的分佈對產品留存的影響等等。

(2)對於產品運營

不要覺得這是體力活,產品釋出是很考驗條理和細節把握的。

版本運營是很好的讓自己去理解一個產品版本的途徑

,做了什麼,為什麼做,效果怎麼樣的方式,產品釋出後,反饋怎麼樣,資料怎麼樣的開始。

可能沒有人讓你去關注這些,但如果你能從這些角度去思考,就已經是產品經理視角了。而且持續跟進著產品版本,

把時間拉長,就可以瞭解到一個產品長期規劃和執行是怎樣的過程。

3. 活動運營

大家見過各種各樣的產品活動了。電商界一年一度的雙十一、618盛世,拼多多的百億補貼,B站過年的大會員促銷,英雄聯盟賽事舉辦,微信在情人節可以發520紅包,這些大大小小的事件都可以理解為是產品活動。

活動運營的目的有資料指向比較強的拉新、拉活、拉回流、做收入,也有感知方面的做品牌、做影響,做曝光的。

活動形式也分產品外,產品內的。比如618、百億補貼這類活動參與就需要在產品內來完成。比如一些性格測試、星座占卜類的,透過二維碼到H5活動上,再間接引導使用者下載產品。

活動因其多樣性,多平臺性,是一個有些門檻要求的崗位。活動創意、活動可行性、活動轉化設計、活動推廣等等各方面都挺考驗的。

(1)對於產品經理

可以主動去參與活動策劃的過程,幫助運營同學找到更好的與產品場景有關的切入點,創意點。

與活動運營同學對齊目標,確認到底是為了什麼去辦活動,避免活動上線後雙方預期不同。

從可行性和活動研發實現上給予建議和幫助(如果需要)。

(2)對於產品運營

把活動當產品做。從活動創意開始就是產品誕生的開始

,活動面向誰,活動目標是什麼,活動體驗如何,活動設計,活動研發實現,活動的專案管理,活動上線的資料,這一連串的動作,就是在打造產品呀。只是很多時候,是一個有時效性的產品而已。

這時候的運營就是產品經理。

活動在做之前,

把這個“活動產品”的價值想明白,不要為了做活動而做。

因為一般的活動都是需要資源投入的,除了最基礎的產研資源,通常還有經費投入、合作方聯動等等,儘量讓相關專案成員認可其價值,這樣以後也更容易開展更多活動。

團隊協同,資源協同,目標一致,價值認可,這些都是產品經理的通用能力。

除了本行業,運用競品分析的方法,多研究各行各業的活動模式,或許以後用得上。

4. 內容運營

內容運營一般是內容型相關產品設定的崗位,如知乎,曾經的好奇心日報。幾個內容運營工作方面:

怎麼讓使用者更好更高頻的生產內容,如早期的知乎大V,內容質量較高。

官方自產和編輯內容,如雜誌類、媒體類產品。

官方做內容專題運營,比如PMCAFF的每日精選。

採編整理,即把高質量的內容挑選整合,如好奇心日報。

內容的管理,如稽核,標準規範,下架上線等。

怎麼讓內容被更多人消費,如曝光,推送,轉化。

(1)對於產品經理

內容型產品經理,除了做內容產品框架、產品邏輯、閱讀體驗之外,最好自己也懂內容本身,對內容的熱愛是更好的。

多接觸內容生產者,去混混內容圈子,多關注流行熱點。

(2)對於產品運營

對於內容運營同學,不管是內容敏感度,還是自己去寫文案、寫文章、做編輯應該都是專業水準。除了做好本職運營任務之外,也可以想得大一點,遠一點,

從如何構建一個好的內容生態、良性迴圈出發,去思考內容的生產和消費邏輯,去思考自己產品內容的長期價值。

5. 資料運營

資料運營、資料分析可能是所有運營方向網上文章最多的了。不多說了。

(1)對於產品經理

必須懂資料分析

,不是簡單看看新增、日活、留存、主功能轉化等就行。而是一個產品的精細化資料模型,新增健康度、活躍健康度、渠道健康度、商業營收類、粘性類、使用行為類、使用者屬性類、效能質量類等,都能明白。

多看多分析一手資料(產品上報的原資料),而不是運營同學的分析報告,有自己的資料理解。

資料分析是用來指導產品最佳化的,

不是隻分析就好了,做好落地跟進和動態觀察。

(2)對於產品運營

資料是自己的看家本事,但是也學會跳出資料看產品,資料有時會騙人,

可以多多走進使用者,透過真實場景理解使用者,以幫助自己正確消化資料。

6. 渠道運營

有的也叫推廣運營。渠道就是為產品獲得更多途徑的使用者/客戶,渠道運營一是拓展渠道(有免費,有付費),二是最大化利用已有渠道,三是管理渠道合作。

(1)對於產品經理

通常不需要關注具體渠道合作事宜,但建議也學習下渠道玩法、規則,知道你的使用者都是從哪來,怎麼來的。

做好渠道維度的使用者健康度分析

,對於質量高的渠道可以與運營同學一起想辦法提高流量輸入,對於質量低的渠道,瞭解原因,與運營同學一起探討對策。

(2)對於產品運營

同理,做好渠道的精細化運營。

充分滲透理解產品,摸清楚每一個渠道(合作平臺)的關注點、特點和調性

,把產品可匹配的賣點推銷給對應的渠道,有時可獲得額外推廣。對於一些渠道x產品級的合作,可爭取抓住,往往能帶來一波流量。

7. 社群運營

社群型產品是強運營型產品,重要的有內容更新度、使用者互動度、話題組織與沉澱、以板塊為中心的集體氛圍、優質帶頭人、合理的規則設計等等,這些都是以內容和人為中心的運營。

(1)對於產品經理

建議一開始就構思好成熟狀態時的社群框架

,後續的產品迭代不要在架構上折騰,避免影響社群使用者圈子慢慢積累的熟悉感。

簡單的社群,個人認為產品經理可以兼崗做做運營,讓自己沐浴到到社群中。

(2)對於產品運營

在專業性上,自己就是重度社群使用者。

具備人性嗅覺,社群就是聚人氣

,善於挖掘更能引起關注、觸動、表達的主題內容,為產品增強熱度粘性。

8. 社群運營

社群運營有兩種比較典型的,

一種是承接產品的使用者

,進行維繫和服務,如各種學習產品、培訓產品都透過社群來幫助和監督使用者學習,解答疑問,收集產品建議和問題等。

一種是為了使用者增長或商業增值

,透過免費或參與活動的方式讓使用者入群,之後引導使用者消費轉化或進一步擴散、裂變等。

(1)對於產品經理

一般關注的是第一種,類似於使用者運營,產品經理應該存在甚至活躍於自己的使用者社群中,觀察、瞭解使用者都在說什麼,甚至做什麼,特點是什麼,這是很好的走進使用者的途徑。

善於利用使用者群

,做產品使用調研、滿意度調查、功能試用體驗等等都可以從這裡開始。

(2)對於產品運營

作為離使用者最近的人,除了思考利用這些使用者可以做什麼、必須做什麼,也可以思考在你的社群裡能為使用者提供什麼產品價值、服務價值,可能是具體的也有可能是精神層面的,當他們對你的社群更有歸屬感,更有依賴的時候,才能讓他們在各種各樣生命週期短暫的社群中留住你的一個。

9. 新媒體運營

在各種各樣的新媒體平臺上,舉辦活動,製作內容,編輯內容,傳達你的產品。

(1)對於產品經理

知道你的使用者常去什麼平臺,關注什麼型別的媒體,善於透過新媒體推廣,為產品發聲。

(2)對於產品運營

對各種平臺的規則玩法瞭如指掌。文字的、圖文的、影片的,各種形式的運營,各有各的門道。不管你是擅長哪種,建議不給自己設限,多嘗試。

對產品和使用者的深度理解,結合優秀的講故事能力

,加分。

10. 增長運營

增長運營是這些年新流行的崗位,在有些地方是專門設崗,在有些地方可能是指資料運營、使用者運營、渠道運營、社群運營,也可能是幾者的結合。做的事情主要有資料和策略分析、使用者行為和分層分析、渠道推廣、裂變增長等等,注意點參考前述。

很多團隊不一定這10種運營崗位都會包括,這個根據產品特點、團隊配置有所不同,有時候一個人可能同時負責多個運營角色,比如我之前在做產品的同時,還會兼顧使用者運營、版本運營、活動運營、資料運營等工作。

這樣雖然任務量非常大,但因為產品需要,對產品有用,就值得去承擔。希望看到此處,能打消你的一些對產品經理和產品運營工作的疑惑,給你一點點新視角。

認知升級,能力才更易升級。

作者:Summer,公眾號&播客:內在向心力。BAT 10年產品,5年產品及團隊管理經驗。在ToC、ToB、AI領域均有豐富積累經驗。

本文由 @Summer 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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