作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

作為品牌向用戶進行資訊傳遞或價值傳遞的重要媒介,文案在品牌營銷的場景中發揮著重要作用。而營銷文案是需要在傳播過程中輸出商業性目的的,此時商家應該如何做好文案策劃,提升吸引力?不如來看看作者的解讀。

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

文案與文學不同,文學是文化的表達,文案是商業的產物,但都離不開文字。文案在廣告、品牌營銷中有著非常重要的作用,本文就來聊一聊文案究竟是什麼?

一、什麼是文案?

文案來源於廣告行業,是廣告文案的簡稱,由copy writer翻譯而來。現指代文字工作者,工作內容包含標題、正文、口號的撰寫。或者可以理解為

文學的商業表達方式。

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

廣告是所有文案和營銷的“鼻祖”,比如品牌宣傳、電商平臺大促活動、抖音短影片等,最終的目標無外乎就是賣產品、賣人設、賣概念、賣公司,他們所表達出來的狀態,都是廣告學的一些相關內容,所以像金槍大叔這樣的老營銷做抖音就特別的容易。如果你掌握了廣告營銷的思路,會對產品有更深入的瞭解。

在廣告公司裡面文案為王,好的文字比圖片影片更容易傳播。因為描述一件事情很難,比如一個好的影片,最少也需要1分鐘左右,才能讓你感受到這個東西很棒。但文字不同,它可以藉助人們的共識,以小搏大。比如鑽石恆久遠,一顆永流傳、Just do it簡短几句話就能獲得文字背後的力量。

二、文案是一種有目的的表達

文字在傳播的過程中需要帶有某種目的,大致分為四種:銷售、轉化、啟用、傳播。如果一句文案沒有這四種表達意願,這條文案就是不及格的。比如“今天天氣很晴朗”,“我想吃一頓飯”這些是都不具備文案本身屬性的。它並沒有很清晰的目的。

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1. 使用者在看完目標性文案最好的三個反應

驚訝:啊?你怎麼會知道(我懷疑他在我身邊放了監視器)

共鳴:我也有這種感受(給你點個贊)

刮目相看:只有你懂我(默默收藏)

在書寫文案時融合以上三個點,往往能夠激發消費者的“情感共鳴。”不要讓文案把使用者帶入理性的思維模式,而是要讓文案觸發人們的情感。這些都建立在對使用者的洞察上,洞察不代表陪伴。你瞭解,但是不一定能打動使用者。比如你喜歡一個姑娘,你知道她喜歡什麼,但是你卻不知道如何讓她喜歡上你。

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2. 洞察的前提是瞭解

明確使用者畫像,深入瞭解產品的真實使用者。比如腦白金,它的使用者群體並不是老年人,賣的也不是“營養品”,而是年輕人想“盡孝”的解決方案。央視的加持,讓大部分人形成了腦白金是一種名牌高階的商品。加上那句洗腦的文案”送禮就送腦白金“成功抓住了年輕人過年不知道如何選擇禮品的痛點。

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廣告圈還有一個非常有名的案例,需求是推薦鋼琴班。如果讓你推銷這個課程,你會怎麼做?比如下一個朗朗就是你的孩子,這是利用父母望子成龍的心理。但這裡面有個問題,大家都知道想成為朗朗是非常非常難的,難免就會懷疑你廣告的真實性。

有家琴行呢,就想出了特別有名的一句廣告詞,“學鋼琴的沒有壞孩子”,這句話是直抵人心的,至於未來能否成為鋼琴家,和孩子沒有學壞相比,後者顯然更符合大多數父母的期望。

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三、文案的三個核心點

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

文案不是抖機靈,真正的文案需要實現商業目標,達成使用者行動上的某種改變,可以是下載、參與、購買、推薦等。

在營銷上有一個非常經典的AB點理論。A點是使用者看到你文案之前的狀態,B點是希望使用者到達的一個狀態。讓使用者對品牌的認知不要產生偏離,在對品牌沒有認知和概念時,讓新使用者或者老使用者對品牌的喜愛和忠誠度更高,且符合品牌自身的調性,這就是文案需要達到的效果。下面舉幾個例子看來一下。

1. 達成目標

“抖音,記錄美好生活!”2018年三月份產品定位轉型的新slogan,在此之前抖音一直主打我很潮、很酷與眾不同的調性,這個版本抖音開始把自己定位成一個記錄生活的工具,這句文案很好地承載了它改版的初衷,完成了轉型的目的。

你們還記得抖音早期的廣告文案嗎——讓崇拜從這裡開始。

“百度一下,你就知道”百度是市場佔有率第一的搜尋引擎。它成功的把百度和搜尋兩個詞進行了混淆。生活中遇到不懂的問題,脫口而出的是不是百度一下,而不是搜尋一下。這句話至今為止算是網際網路最好、最成功的廣告文案之一了。

“充電5分鐘,通話2小時”oppo憑藉這句經典廣告詞,讓它火遍了大街小巷。它是一個非常好的產品賣點文案。雖然沒有承載產品本身的調性,但也是比較朗朗上口。

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2. 使用者有感

“匯仁腎寶,他好我也好”腎在大多數人的想法中是與男人行不行強關聯的,但是廣告中又不能明說,用這種隱晦的方式表達,大家反而會會心一笑,利於傳播。

“今天踩在我頭上,明天長到你墳上”這是保護花草的廣告語,短短一句話充滿了故事性,而且傷害性不大汙辱性極強。長到你墳頭,你又對我無可奈何!這種比較玩味的話術,在年輕人中非常利於傳播

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杜蕾斯的廣告在大部分人眼中,會感覺它總能蹭到熱點上,並且海報做的非常有意思,宣傳效果也不錯。但它其實並不是在給自己的品牌打廣告,而是在給避孕套做廣告。看完杜蕾斯的廣告後,你內心的寫照:不錯,杜蕾斯這個廣告做的真有意思。然後你轉身就去買了岡本001!因為杜蕾斯它的產品賣點並不突出,但提到岡本001你就立馬會想到“真的超薄”……

3. 符合調性

“Just Do It”一個關於耐克經典標語背後令人唏噓的故事。1976年Gary Gilmore前後犯了兩起命案,被法院判處死刑。這也是美國1967年廢除死刑至1976年恢復死刑後,判處的第一例死刑。

Gary Gilmore臨死前的遺言:Let’s do it,大概意思是即使你要奪走我的生命,我也要用頭顱對抗你的子彈。

這句話深深地印在了耐克廣告主管David Kennedy的腦中,於是這句經典的Just Do It就此誕生。2015年,David Kennedy在自己的專欄中寫道,雖然我不認同Gary Gilmore的搶劫和槍殺行為,但“do it”卻真的相當瀟灑,非常符合體育精神,也因此它才能風靡全球,且永不過時。

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“將所有的一言難盡,一飲而盡”這是2013年紅星二鍋頭煥新計劃中的一句廣告詞。

相信很多人都有加班到半夜,做最後一班地鐵回家的時候。當你在空蕩的地鐵站看到這幅廣告時,會不會一下子被擊中情感的軟肋。配上小剛壺這種比較硬朗的酒瓶,那種專屬男人才有的流血流汗不流淚的感受,撲面而來!

這是一個非常棒的產品廣告,讓人很清楚地知道產品定位的人群。他的洞察準確到直接擊中我,就算我不愛喝酒,但是我覺得這就是男人該有的狀態。

這就是文案的力量,在看到這樣文案的時候,可能什麼都說不出來,但是你知道他懂你!

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

農夫山泉最有名的一句廣告,不是“大自然的搬運工”,而是“農夫山泉有點甜”!

這是廣告行業裡非常有名的案例,如果給廣告文案排個名,它絕對能進前十。因為有點甜會觸發別人去嘗試,喝完了後你又不能說不甜,你會覺的好像是有點甜,會心一笑中就會引發更多人的試用。它會有一個非常明確的銷售意願帶給消費者,你為什麼要喝這個水。因為你想試試這個水到底甜不甜,而且你又不能說不甜,不甜嗎?它只是有點甜哦,真是有文化,妙啊!!!

至於它是不是大自然的搬運工,人們並不是特別在意。因為很多人對大自然的搬運工沒有那麼大的想象力。

四、如何提高文案能力

1. 核心方法——多讀多寫

文案是靈感的表示式,寫好它的方法一定是多讀多寫,沒有什麼捷徑。但它是持續增長的陡坡,讀的越多,增量、增速越快。它並不是勻速往前走的,這裡推薦幾本經典的書給大家。

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

聽音樂的同時,記錄打動你的的歌詞。很多非常厲害的歌詞裡面,承載著詩詞一樣的美感。古代的唐詩宋詞最早也都是有韻律的。

包括像國外的音樂歌詞也非常棒,喬布斯很多廣告創意就深受鮑勃迪倫的影響,鮑勃迪倫也是第一個拿到諾貝爾文學獎的作曲家。

作為品牌傳遞的重要媒介,文案應該怎麼玩?

除了聽和看,也要多嘗試發表留言,來鍛鍊自己的文案能力。日常也可以收集一些神評論,可以到知乎、網易雲音樂或者抖音的評論區多看看。

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2. 跟客戶聊一聊

靠近客戶或者典型使用者,做訪談調研。因為你不可能像客戶一樣瞭解他們的消費者,或者使用者在使用產品時的真實需求。

舉個例子:小馬宋是行業裡的文案大師。下面這個案例是他和安踏的一個合作,我們接下來模擬一下。

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為什麼不試試呢,騷年?這個文案很厲害,和客戶深入的溝通,會有一個非常好的洞察,因為你很難像客戶一樣瞭解他們的消費者。並且他把使用場景描繪了出來,上場穿耐克,日常穿安踏。但上場時間很短,磨損幾乎很小,但日常穿磨損很快,這種情況你就需要很多的安踏。雞賊還是你雞賊!

3. 去現場找靈感

如果不去現場你會怎麼形容勞斯萊斯?其實是很難想象的,可能會根據它的外觀、內飾和一堆用料上入手,來形容它的奢華和品質。

大衛·奧格威被稱為“廣告教父”的男人,也是奧美的創始人(提到廣告創意或者品牌營銷,奧美都是繞不過去的大山)他當時開著新款勞斯萊斯,以速度60英里行駛在高速公路上,洞察到整個車的靜音效果非常好,於是有了這句廣告界的經典文案:這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時,最大噪聲來自它的電子鐘。

畫面感一下就來了,因為它提供了足夠多的細節,速度、地點、聲源等,讓人們有了參照物發揮想象。

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五、寫在最後

最後在重申一下,文案是一種有目的的表達。我們所輸出的商業內容,一定是包含某種目的的。

這種目的建立的對使用者和產品的洞察之上,把握使用者的需求是一件專業的事,但洞察使用者的真實需求非常難。從社會心理學觀點看,虛假普遍性心理普遍存在,我們總以為我們想象的就是使用者需要的,並且一些隱形動機使用者也不會說出來,比如你女朋友要買奢侈品包說因為設計時尚,質量好,她不會說是為了虛榮心炫耀。

形成洞察客戶需求的能力,需要進行一些刻意的練習,和系統性的思考,保證我們的思考路徑不會發生偏差,形成思維直覺反應。可以根據馬斯洛需求層次理論、麥古尼的心理學動機等理論模型,培養自己的思考習慣。

除了洞察使用者需求外,對產品的足夠了解也不可或缺。它們是文案內容表達的基石,所有的創意必須圍繞這兩者展開。並且創意需要有具體描述,提煉精華,簡短表達,既在情理之中,又在意料之外,能夠迅速抓住使用者的注意力,讓其形成深刻印象。

本文由 @五么六 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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