卷“貨”的時代已過去,卷“內容”的時代正走來

隨著直播電商賽道走向成熟,越來越多的玩家湧入賽道,此時,身處其中的賬號運營者,需要找到更有力的吸引方式,讓更多使用者或流量向自身傾斜。而在這樣的需求下,賬號運營者需要看到“內容”的重要性,只有好內容,才能支撐主播們的直播道路發展。

卷“貨”的時代已過去,卷“內容”的時代正走來

直播電商的本質是什麼?是賣貨。

這是行業裡的一個共知。但當直播電商進入到下半場,小編想說,“好貨、好價”已成為了絕大多數頭部直播間裡的標配,同樣的商品,在不同的直播間裡,只可能存在機制、組品、買贈上的細微差異,並不存在能靠“價格”完勝的直播間。

也就是說:

當直播電商走向成熟,在帶貨這個領域,圍繞著“貨”的競爭將相對拉平,

這時候,有關於“內容”的角逐將被提升到新高度,且越是頭部的主播,越應該重視內容對於帶貨所起到的槓桿作用,好內容不僅能夠幫助主播做得更大,還能讓他們走得更遠。

為什麼有這樣的認知?來源於近期兩個讓小編體感相當深刻的案例,分別來自於抖音、快手兩個平臺的兩位主播。

一、客單2000元+的美容儀,40分鐘銷售額破億,怎麼做到?

首先,要分享的案例來源於一款客單價為2180元的美容儀——AMIRO(覓光)射頻美容儀,7月,這款美容儀曾在快手頭部主播趙夢澈的直播間裡,用短短40分鐘,賣出了1。4億。

聽起來是不是不可思議?

熟悉趙夢澈的人,可能會將其歸因於穩固人設。在辛選一代主播:蛋蛋、大漂亮、貓妹妹和趙夢澈裡,趙夢澈屬於帶貨頻次最低、均場銷售額也排名第三的主播,但在他的身後,卻擁有足夠多的鐵粉,在快手即將結束的“百大信任主播”評選上,趙夢澈也一直保持絕對領先位置。

卷“貨”的時代已過去,卷“內容”的時代正走來

這樣穩固的人設,到底是如何形成的?檢視趙夢澈的背景,我們可瞭解:他並非只是一名主播,也是護膚品“奢貌”的創始人,早在2019年,趙夢澈就已經在快手開播了,與彼時大多數美妝直播間習慣“叫賣式”直播、誇大功效宣傳有所不同,趙夢澈會安安靜靜地跟粉絲科普護膚品的成分、成本和真實功效,積累了非常多的忠粉。

而直播過程中,趙夢澈則會將創始人所具備的“任性”人設發揮到底,在他的直播間裡,會經常出現成本重新測算、臨時改價、更改直播機制等行為,因此也被粉絲們親切地為“趙虧虧”,並相信在虧虧直播間裡,買不到吃虧的商品。

也就是說,

在3年的內容耕耘裡,趙夢澈成功地將帶貨/賣貨主播應該具備的兩大人設烙入了粉絲心中,一是專業,二為低價。

兩兩結合,再加上辛選供應鏈的背景以及趙夢澈的嚴苛選品,就為這場單品破億直播,打下了堅實基礎。

但光靠“人設”就足以讓使用者心甘情願下單2000多元的美容儀嗎?顯然不夠。

首先,從品牌力上,這場直播唯一上架的單品——AMIRO美容儀雖已上市2年,但無論是知名度還是美譽度,與大眾熟悉的宙斯、雅萌等還存在差距。因此,即便價效比高,且配置有市面上少有的六極射頻,

但對於真心想要購買美容儀的使用者而言,在品牌力、產品力和價格力前,並非所有使用者都願意被“低價”買單

其次,這款美容儀雖在同類產品中價效比高,但仍屬高客單產品,意味著更大的說服難度以及更長的轉化週期,光靠主播的信任建設,也難以快速動心;

最後,即便趙夢澈雙賬號在快手已積累了2600萬粉絲,但如何從海量的粉絲裡,找到並喚醒真正願意為美容儀買單的使用者,本質也是一大難題。

在三大難題前,趙夢澈似乎找到了最優解,那就是鋪設足量的“好內容”。

在開播前1個月的時間裡,我們發現:趙夢澈都在圍繞這款美容儀拍攝影片,從一開始被身邊人種草發起面向品牌方的反向招商,到為粉絲定製專屬產品色——“星光紫”,再到街頭邀約百名使用者發起產品測試挑戰,每一支影片,都會聚焦不同人群、透過不同的視角去傳達產品的亮點和賣點,以充分消解使用者購買前的猶豫。

卷“貨”的時代已過去,卷“內容”的時代正走來

圖源:快手@趙夢澈

可能有人要問,天天在一個賬號種草一款單品,粉絲不會厭煩嗎?

這是可能存在的,但並非沒有方法降低這個“損傷”,那就是基於使用者的互動反饋去創作下一支影片,堅持內容“從粉絲中來,到粉絲中去”的原則,才能有效服務於粉絲。

數十支影片,不僅幫助趙夢澈完成了充分種草的目標,其本質還有另一層更突出的價值:即“漏斗”的價值,幫助趙夢澈從海量的使用者池子裡,篩選到真正對產品感興趣、有需求的使用者,讓他們預約上自己的直播,並在直播前,藉助各類營銷工具(站內信提醒、簡訊息等)喚醒和召回。

也就是說:

在充分種草後,直播間只是一個促單、成交的場所,關於產品本身的介紹,早已透過形形色色的優質短影片內容完成。

這才是40分鐘,單品可破億的最終秘鑰。

值得一提的是,對於新銳品牌來說,頭部達人所創意的影片,還將成為品牌最為重要的營銷資產,在以後的使用者說服、達人合作邀約上,也將起到有效的拉動作用,而達人影片下方的使用者的評論、反饋,也能讓品牌更直觀地瞭解到了粉絲們的訴求,並最佳化後續內容、傳播和產品策略。

二、“衣哥”進入賣貨榜前3,拼的又是什麼?

不知道大家與卡思一樣,有關注8月抖音預估銷售額榜,猜到排名前3的都有誰嗎?

不賣關子,分別是:東方甄選、瘋狂小楊哥和衣哥三個賬號。這3個看起來似乎毫無關聯的直播間,其實很容易找到一個共性,

那就是擅長產出“好內容”。

好內容對於抖音直播的重要性,在此前的文章《直播帶貨“講內容”,歪風還是趨勢?》,我們曾有過系統的闡述,簡單地說:好內容需貫穿於直播的始終,不僅可以透過好內容來提升直播間的“曝光-點選率(CTR)”,還能透過內容來拉昇場觀、停留與轉化(CVR)。

不止如此,

好內容還具有一定的長尾營銷的價值。

以小楊哥為例,在抖音,話題帶有#小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播回放 的影片,總播放量已經超過100億次,其中,有不少拿到小楊哥授權,透過剪輯小楊哥直播間的高光畫面進行小黃車帶貨的賬號,月入數萬也不少見。

而回歸今天的話題的主角——衣哥,實際上在成為電商達人前,也是一名內容達人。

2019年,靠著拍攝車牌號為“8888”的豪車影片,衣哥在抖音一戰成名,隨後便以“勵志逆襲企業家”人設,開始在抖音釋出正能量段子,快速圈粉。其中,以男性、小鎮青年更願意為此類內容“買單”,也基於這一粉絲畫像,在轉型進入直播電商的初期,衣哥主打的也是男裝市場。

“愛作秀、愛蹭熱度、愛炫富……”,是很多使用者在看到衣哥影片和直播的直觀感受。如在入局直播帶貨的早期,衣哥便靠著蹭“羅永浩”的流量迅速出圈,在影片裡,他向羅永浩發起了帶貨挑戰,表示如果挑戰成功,會贈送一萬件衣服給粉絲慶祝;而若失敗,則會拿出1。3億音浪購置頂級豪車,免費借給當地的粉絲結婚用。

前前後後的影片設計,讓衣哥的熱度不斷上漲,後又藉助0傭帶貨太子龍、海瀾之家、杉杉等品牌專場,躍入頭部主播佇列。“

標榜最低價”“大手筆發福利”,以及經常在直播間與品牌方表演“砍價”,成為了彼時衣哥直播的流量密碼。

但隨著平臺及監管機構對於直播亂象加以整治,衣哥也在較長一段時間裡降低了直播頻次,在抖音帶貨榜排名也一再下跌。

直到今年4月,衣哥才找到了直播間的新流量密碼,這便是邀請明星/名人坐鎮直播間,據不完全統計,截至目前,衣哥已經邀請了十多位明星站臺助播,如:黃曉明、柳巖、陳紫函、鍾麗緹、李依曉等,而剛剛結束的生日直播,衣哥也邀請到了的李彩樺現場助陣。

明星客串直播間並非什麼難事,

難的是如何用好明星的流量,轉化為直播間的流量甚至為銷量?衣哥的路徑是邀請明星拍攝創意影片。

卡思發現,每邀請一位明星,衣哥都會與其合拍2-5條影片,影片的內容,有紀實類的,也有創意類、熱點類、變裝類的。

這些影片的時長往往不會做嚴格限制,但文案都會帶上直播話題,並告知直播的具體時間,拉滿使用者對於直播的期待;而直播前3天,衣哥還會拍設足量的引流影片,有打“福利牌”的,有“打情感”牌的,也有“打搞笑”牌的,以儘可能輻射給更多興趣圈層使用者,吸引他們預約、關注直播;而直播中和直播後,也會將直播高光片段以切片的形式放在矩陣賬號,如“衣哥直播好物”“衣哥(直播影片好物分享)”進行長尾銷售。

卷“貨”的時代已過去,卷“內容”的時代正走來

圖源:抖音@衣哥

而在直播內容上,相比於此前衣哥直播,也會有更精細化打磨的痕跡。

雖然,與品牌方討價還價的戲碼還在繼續,但會增加親情、友情等橋段,以豐富直播內容看點;而在產品的排品、上架上,也能看到衣哥團隊的用心,如在人氣高的時候會上架呼聲高,利潤率也可控的商品,而人氣低的時候,則會上架福利品等。

正是憑藉精細化內容運營,我們看到,818期間,作為獨立主播的衣哥一度超越了東方甄選、小楊哥和彩虹夫婦等,回到了巔峰時期。

所以,卡思在此提醒:

內容很重要!內容很重要!內容很重要!

多批次測試內容,多完善直播場景,多最佳化講解話術,這絕非一句正確的廢話。

三、結語

隨著直播電商進入成熟期,頭部主播直播間頻繁撞品、撞價現象可以說是屢見不鮮,甚至出現過品牌直播間的機制、價格要優於頭部主播的情況,產生這些問題的原因在於:隨著直播電商走向成熟、店播崛起,品牌方對於頭部主播的認知也迴歸理性,頭部主播的議價能力也大幅削減。

在這種情況下,

有的主播透過強化前端供應鏈,透過打造自主品牌,去IP化等來“平臺化”個人IP價值,有的則致力於最佳化後端的內容、直播運營,來提升流量的變現的能力與效率。

可以預見,

未來想要掌握更多流量主動權,優質的供應鏈、好的內容以及優質的服務,在內容電商平臺缺一不可。

作者:卡思資料

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