淘特“首坑免費”疑雲:誰在掌握數百萬商家生死?

圖片來源@視覺中國

文|極點商業,作者|劉珊珊,編輯|楊銘

2006年,擊潰eBay的淘寶推出“招財進寶”業務——商家商品競價排名,如同電影拍賣橋段一樣,誰支付價格最高,誰就可以在搜尋首坑(搜尋後展示第一個商品坑位)中排名第一。

這種變相收費舉措,在使用者聯合起來抵制後遭遇失敗。1年後,隨雅虎團隊併入阿里,模式更為成熟的“淘寶直通車”上線,這種延續招財進寶思路的“競價排名”廣告大獲成功,就此成為淘系電商平臺十多年來最為核心、最為重要的收入來源,沒有之一。

進入2022年9月,淘系電商重要成員——被視為下沉核心利器的淘特,低調取消首坑競價。從淘特商家服務小二釋出的“首坑免費招租”廣告來看,只要商品好、有足夠價格優勢,就可以在淘特商家後臺申請免費的首坑位。

這意味著,淘系電商運營十多年的傳統競價規則有了改變。擁有3億買家的淘特,此舉目的到底何為?是否真能給更多商家帶來增長,讓更多消費者享受到貨好價低的商品?

01 屬於少數商家的營銷遊戲

“極點商業”從多位淘特商家瞭解到,9月1日以來淘特小二已陸續在商家群邀請商家加入首坑招租活動。

“首要的是價格優勢,需要比同類產品更低。”9月中旬,淘特一位官方客服在電話中對“極點商業”反覆闡述,對申報商品數量,官方沒有限制,只要符合店鋪、商品准入要求都能報名。報名後活動小二會進行相關資質稽核,透過商品將獲得“比價王者”標籤,並排在相關品類搜尋第一位。

淘特此舉並非行業首創。此前,類似概念的電商“坑位費”也被東方甄選等一些直播機構取消,但由於淘特商家體量規模龐大,因此被外界視為是其吸引更多品牌、中小商家入駐的關鍵舉措。

從諸多商家表態來看,大部分商家關心問題集中在:1、“首坑免費”是否真能降低運營成本、提升流量?2、對中小商家而言,有多少機率參加該活動?3、其他位置坑位費會有何變化?

有入駐商家對此稱,

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“對淘系商品而言,搜尋權重越高轉化率越高。如果商家能免費獲得首坑位置,加上官方標籤助力,那麼自然更容易吸引消費者購買下單。”入駐淘特的商家阿彬(化名)表示。

阿彬告訴“極點商業”,此前參加“首坑”需要很大代價,且參加後如果再取消,搜尋排名就會非常靠後。“線上流量愈發昂貴,最初我們很多中小商家認為這是一個好訊息。”

阿彬稱,看到活動訊息後,他和很多商家朋友興奮不已,並第一時間報名,但從結果來看,最終卻無一人“成功入選”。“諮詢小二,沒有收到任何回覆。”

從多方瞭解來看,這背後的重要原因或許是,

屬於少數商家的營銷遊戲

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倘若能獲得免費首坑,那麼無論是搜尋展示量,還是成交銷售量,都會獲得可觀增長。

因此可以肯定的是,對絕大部分中小商家而言,參加活動的機率極低。“

免費的只是“首坑”,其他坑位並不免費

”在阿彬看來,由於其餘坑位並不免費,反而增加了商家的競爭難度。

截至目前,淘特官方並未對外公佈“稽核”細則。按照淘特官方客服的說法,能否獲得“首坑免費”取決於兩大因素:一是足夠低價,二是產品質量。

目前淘特只有92個一級類目,即便加上細分類目,相比數百萬龐大商家群體,免費“坑位”相當有限。

”上述淘特官方客服稱,相比質量,價格將是最重要的首要因素。

真正能參加活動的只會是一小撮商家,淘特需要的是廣告效應,剩下的絕大部分商家只會是炮灰。

有電商分析人士表示,此前淘特為了追趕拼多多一度採用低價策略,為獲得更多自然流量,商家紛紛在平臺比拼最低價,最終導致部分商家產品賣價低於成本價,為賺到錢就只能偷工減料,或者以次充好,“劣幣驅逐良幣惡性迴圈,淘特發展不如人意,難以對拼多多造成威脅。”

“只要價格有優勢,就能一直在首坑。

對消費者來說,比低價更重要的是質量。淘特運營總經理文珠曾多次在公開場合承諾,淘特不是純粹地做低價,而是去中間環節的好貨低價,要做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。

質量同樣是“首坑免費”活動重要因素——問題是,面對無數品類相同、價格接近的產品圖片或描述,如何透過圖片、描述去判斷哪家產品質量更好?

對此,淘特官方客服的回覆是:

“低價比拼”在淘特內卷,意味著淘特重新走上絕對低價策略之路。

這其實也是淘特消費者關心的聚焦問題:對那些沒有“坑位成本”,喜提“比價王者”的商家而言,是否真正值得信賴的貨好價低?是否可以讓使用者放心降低認知壁壘?

目前來看,可能並非如此。首先是價格上,首坑“比價王者”商品並不一定比後面坑位商品更低。比如搜尋“手機殼”,“首坑”每件手機殼為1。9元,後面幾個坑位的手機殼(同樣適用於iPhone13)價格為1。8元,甚至更低。搜尋“五常大米”,首坑“比價王者”大米5GK價格為47。9元,第二至第五位坑位相同規格大米分別為10。99元、19。5元、37。8元、23。5元。

02 “比價王者”,名不副實

樂山缽缽雞是一種四川樂山傳統名小吃,從清代流傳至今已有上百年曆史,2022年2月入選國家《地標美食名錄》。在淘特搜尋“缽缽雞”,排在首位的“比價王者”是售賣“四川樂山缽缽雞調料配方”的某商家,目前累計銷售7000+件。

“微博有大V推薦了淘特該款商品,我一直以為是樂山本地品牌商家。”消費者盈盈說,很多消費者像自己一樣,衝著“樂山缽缽雞”招牌去消費下單。

盈盈很快發現了不對勁之處:首先是購買的價格,比大V微博推薦時貴了1元;其次從商品、商家詳細描述來看,與四川樂山缽缽雞沒有任何關係——商品名稱實為“紅油缽缽雞”,詳細介紹頁面顯示品牌名為“亂劈才”。

02 

。盈盈判斷稱。

事實也的確如此。讓盈盈更感困惑的是商品生產背後的複雜性——在與商家客服對話,以及第三方查詢後,盈盈得知該淘特商家是重慶秀山縣XX電子商務有限公司,但在淘特商品頁面,則顯示該款商品廠名是重慶石柱縣XX食品有限公司。

按照上述商家客服說法,“廠名是商家倉庫名稱。”不過,從商品包裝來看,該商家並未直接生產,而是委託給了重慶合川區另一食品公司。

企查查顯示,上述負責生產的食品公司註冊資本20萬元,參保人數4人。2019年以來,該公司被重慶合川區市場監督管理局、重慶市統計局、重慶市合川區規劃和自然資源局等行政處罰十多次,包括生產經營腐敗變質、油脂酸敗、黴變生蟲、汙穢不潔、混有異物、摻假摻雜或者感官性狀異常的食品、食品新增劑,以及(食品)虛假標註生產日期,(食品)定量包裝商品淨含量不合格等違法行為。其中,“亂劈才”商標生產的紅油火鍋底料也被行政處罰。

“亂劈才”商標屬於入駐淘特的XX電子商務有限公司。今年4月,重慶市秀山縣市場監督管理局釋出2022年第8號食品抽檢資訊,稱本次檢出1批次“亂劈才”酸辣粉(方便食品)不合格,其被抽樣單位正是上述XX電子商務有限公司,被抽樣網店為天貓XX食品專營店——不過,酸辣粉的委託生產商則變成了河南焦作溫縣的一家食品生產企業。

綜合判斷來看,意味著

“比價王者”,名不副實

同時,

淘特小二會通過後臺數據、評分、服務等進行綜合評判,就像淘寶其他小二一樣。

因此在盈盈看來,由於目前我國沒有出臺食品委託生產監管辦法,“生產的食品用料、衛生等到底如何,還得看商家良心,以及平臺監管。”

“民以食為天”。問題是,當商家聯絡方式位數都不對,宣傳“拉虎皮扯大旗”,其商品是否真的讓人放心?又是如何透過淘特的稽核,成為“首坑免費”的比價王者、品牌正品?

另一些“比價王者”品類,同樣有可疑之處。比如搜尋貓糧,首位“比價王者”商家的某款貓糧已銷售3萬多件。不過,該商店客服並未回答貓糧生產來源,淘特產品引數顯示原產地為中國,生產廠家地址為河北、生產廠家名稱為“寵愛”,沒有任何實際生產地址可查詢。

同時,這家在淘特顯示已入駐2年,店鋪已售7萬+的XXX寵物用品店,並未在淘特上傳營業執照——有寵物用品資深行業人員表示,在淘系開網店賣寵物用品,需要按照要求辦理並上傳營業執照。淘特搜尋“貓糧”第二至第五坑位的商家,均可以查詢其營業執照具體情況。

不同品牌、不同產地導致商家價格有所差異還在情理之中,更重要的是,一些被打上“比價王者”、“比價王者+品牌正品”的商品,甚至並非宣傳的品牌正品。

產品質量,最終取決於淘特平臺如何稽核、監管。而按照淘特客服說法,在淘特內部,則取決於淘系小二。

這意味著,

商家、商品都與四川樂山沒有任何關係,但卻在淘特展示首頁,大張旗鼓利用四川樂山招牌來吸引流量”

這款銷售超7000+被淘特宣傳為“比價王者”、“品牌正品”的“四川樂山缽缽雞調料”——不僅價格沒優勢,且所謂的“品牌正品”,實際上是由一家電商公司,委託多次受到行政處罰的小作坊生產。

”阿彬說。

阿彬擔心不無道理。多年來,淘寶小二一直備受詬病——2012,淘寶網團購平臺聚划算CEO閻利珉閃電下課,有關淘寶小二以權謀私,成為腐敗之源的相關新聞轟動網際網路與電商圈。2015年3月,阿里巴巴對26家淘寶店鋪永久關店,原因同樣是相關店鋪涉嫌對淘寶小二行賄。

此後,儘管阿里進行了多次中臺體系架構改革,試圖用數字化來分配商家流量,為企業提供數字化增長能力,但小二仍在淘系電商中佔據不可替代的作用。

“上架一個商品得1個月,等透過活動都結束了。”“之前買貴必賠活動申請快一個月還在稽核。有經驗的商家稱有些活動最好走釘釘群直接找小二稽核,這會快得多。”一些入駐淘特的商家,在知乎用“命運生死都在小二那裡”抱怨吐槽。

去年11月,阿里合夥人、淘特總裁汪海(彼時尚未晉升)對外透露,淘特包括了200萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠。今年初淘特自立門戶後,其數字顯然會進一步增長。

毋庸置疑,商家數字規模的增長,以及商家活躍度、GMV增長,將是淘特能否承擔阿里巴巴突圍下沉市場重任,向又一萬億市場發起猛攻的關鍵——不過,從多位商家反饋來看,淘特並未成為流量和轉化窪地,加上競爭激烈,具有供應鏈優勢的商家在感慨生意難做,無貨源商家則稱在淘特上更加難以生存,淘特在越來越多的商家眼中失去了吸引力。

從這個角度來看,讓商家獲得更好增長,吸引更多商家入駐,用“低價比拼”啟用流量,也是淘特推出“首坑免費”的原因。

可惜事與願違。對阿彬等淘特商家而言,一個更嚴峻的現實問題是

該商家在淘特上的廠名聯絡方式,其預留手機號碼居然是12位。

03 命運生死在小二之手?

”阿彬稱,低價商品本沒有多少技術壁壘,在商品同質化下,由於其餘坑位費用並未取消,對絕大多數商家來說,其實都會變相提高了運營成本。“別說盈利,能否生存都會是大問題。”

在這種情況下,更多商家為了生存,只有拼命壓縮成本。又如何去保障產品品質,讓消費者買到有質量的低價產品?

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