糾偏“降本增效”,愛奇藝決心以增長挽回廣告主

題圖來源:視覺中國

搞定了5億美元的融資之後,龔宇顯然變得有些底氣了。

在愛奇藝一年一度的營銷大會上,愛奇藝創始人、CEO龔宇,向廣告商們給出承諾,上半年實行的“開源節流”策略暫時告一段落,接下來,會適當加大內容和市場方面的投入。

廣告是愛奇藝當前第二大收入來源,雖然它的廣告收入及其佔比正在持續下滑(二季度同比下降35%),且整體線上廣告市場正持續疲軟。而廣告商們,也是整個影視產業,尤其是綜藝節目不可或缺的金主爸爸。

因為外部環境的變化,從去年第四季度起,愛奇藝開啟了“開源節流”的策略,具體表現是大幅裁員,控制內容成本,減少內容產出,降低營銷和銷售投入。得益於此,愛奇藝在今年連續兩個季度實現了經營利潤為正。

雖然這些動作,使得愛奇藝財務表現上,給了投資者們一個勉強的交代(淨利潤依舊未負),但這之於公司的實際業務運作而言,未見得是好事。市場在不斷變化,市場也永遠需要新的內容。愛奇藝也意識到了,依靠內容變現的公司,始終需要投入新的內容產出,才能留住使用者,繼而收穫商業回報。

但恐怕對愛奇藝來說,除了把控內容成本之外,一個新的問題也正在變得棘手起來——付費會員在平臺佔比持續在提升,上一季財報中,該項收入已經佔據了總收入的60%以上,這也就意味著,平臺的廣告業務對使用者的影響力正在持續下降。

如此情況下,愛奇藝要如何說服廣告主繼續投入?

不只是開源節流,更重要的是增長

龔宇稱,今年上半年,愛奇藝的主題是“開源節流,扭虧為盈”。

雖然此前兩個季度,愛奇藝在運營利潤上實現了盈利,打破了外界對長影片平臺能否擺脫長期虧損的質疑,但是,資本市場並未為此感到興奮。當然了,這也與當前美股中概股漲跌,受國際形勢不斷變化,尤其是中美關係等外部環境因素強相關。

現實的結果是,這些所謂的“開源節流”“降本增效”的舉措,沒有能讓愛奇藝擺脫生存危機。為此,龔宇不得不以可轉換票據的形式從PAG手中找來了5億美元,並且與競對抖音開啟合作以尋找新的增量。

龔宇認為,市場好的時候,跑馬圈地更重要,但大環境變化了,就應該迅速根據現實情況做出調整。因此,去年四季度底,愛奇藝確定了“開源節流,扭虧為盈”策略。

經過一系列大刀闊斧的改革嘗試,愛奇藝的局面未得到實質上的好轉,於是,到了今年這個時候,

面對廣告商們,龔宇也有了新的表示,“我們追求的不只是‘開源節流’,更是為了增長。”

目前的環境,似乎不足以支撐愛奇藝再實現過去所謂的高速增長,所以,他們用了一個新的說法是,追求“冷靜增長”。

就在兩週前的二季度財報電話會上,龔宇說,愛奇藝眼中的“冷靜增長”是指,不再以現金流大量消耗為代價,而是將資源更多投入到公司的主營業務,以及有更高確定性的高ROI專案中。

現在,龔宇似乎又更明確了一點,所謂的冷靜增長,“增長”還是第一要義。

所以,接下來,愛奇藝將加大內容投入。龔宇表示,上半年的做法,讓愛奇藝找到了壓力測試的感覺,“播出的內容數量減少,但也知道底在哪兒了。而下半年和明年,會加大一些投入,使平臺內容更豐富一些,讓更多觀眾喜歡愛奇藝更多樣化的題材。”

同時,愛奇藝還將加大市場投入,集中在內容、品牌、新增使用者等方面。

這也與嗶哩嗶哩的高層想法類似。在剛不久的今年二季度財報釋出後的分析師會議上,B站董事長、CEO陳睿說,B站認為的降本增效的核心,不在於“降本”,而在於增效,“所謂的增效,就是把錢花對地方,更聰明地花錢,讓錢更有效率,當前B站的工作核心依舊是增長。”

在內容投入上,愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉在會上,又釋出了一份超長的內容片單,稱有235部作品即將上線,覆蓋劇集、綜藝、電影、動漫、遊戲、體育等多領域。

用王曉暉的話說,愛奇藝希望“用好內容贏回人心”。

贏回人心,的確是愛奇藝當前的重要任務。因為其最新業績顯示,今年二季度,愛奇藝日均訂閱會員數較上一季度流失了310萬。而現實更令愛奇藝這個昔日國內會員規模最大的影片平臺比較難堪的是,騰訊影片、優酷和嗶哩嗶哩等平臺的付費會員數量,當前環比同比都處於增長的態勢之中。

首次提出“非會員需求”

付費會員比例持續提升,是內容能力優質的一個力證,但廣告主未見得會很樂意出現這樣的局面。

這是因為在影片平臺上,兩種核心收入來源,付費會員收入和廣告收入始終存在一個難以調和的矛盾:廣告主特別是品牌廣告主更希望追逐的是,在相對有購買能力群體之中的曝光度和影響力,而這部分使用者,在長影片平臺上,恰恰是有實力負擔會員費用的群體。更不用說,這類群體購買會員服務的核心目的之一,就是為了避開愈發冗長且複雜的各類貼片和中插廣告。

事實上,除了廣告商眼中相對優質的付費會員使用者,愛奇藝平臺上還有大量的非會員使用者。二季度愛奇藝財報顯示,平臺擁有日均訂閱會員為9830萬。二季報未披露平臺日活月活的資料,不過,鈦媒體APP從其2021年的年報中發現,2021年,愛奇藝月活躍使用者有4。3億。

也就是說,在付費內容之外,還有近3/4的使用者需求,是在用消耗廣告的方式滿足觀影需求。

龔宇也意識到了,

收費會員模式的副作用是,一部分使用者可能流失,他們有時間看廣告但不願付費,或者經濟條件有限不能長期付費

“去年發現了這個問題,並找到了一個解法——推出愛奇藝極速版和基礎會員。每年交不多的錢,可以看付費內容,同時有廣告內容。”龔宇在會上說。

基於這樣的狀況,鈦媒體APP注意到,面對廣告商,

今年愛奇藝開始,把使用者分為兩大陣營:會員使用者和非會員使用者。這也是龔宇首次在公開場合對使用者群體做出如此明確的屬性劃分

龔宇表示,會員使用者主要透過愛奇藝APP、電腦和網頁端,及奇異果TV等觀看收費內容;非會員主要透過隨刻APP及頻道、極速版APP觀看免費內容。

他認為,差異化需求和消費偏好,構成了會員和非會員使用者的特質:會員使用者是品質生活的追求者,他們的TGI更高一些,年齡分佈集中在19歲至30多歲之間,更關注金融、理財、數碼科技、房地產、裝修、網路遊戲等,更關心享受各種各樣的網際網路服務。

而非會員使用者是積極生活熱愛者,年齡多分佈在19歲以下或40歲以上,並且在地域分佈上更偏重於三四五線城市。在興趣偏好上,非會員使用者對寵物、健康和奢侈品的關注度更高,他們的生活態度非常積極。

愛奇藝開始區分會員使用者和非會員使用者的特徵及其使用習慣

“總之,愛奇藝會員和非會員都是熱愛生活、積極向上的一群人。”龔宇說。

雖然龔宇以這樣措辭來描述兩類群體,可能是希望客戶們不以購買力高低,或者高淨值與否來區分他們。但想必大多數廣告商不會這樣看,並且,在精準投放時,廣告商會在預算層面上有所區別。所以,這樣的策略能在多大程度上提振愛奇藝的廣告業績,還有待後續觀察。

電視端的重要性被前置

鈦媒體APP觀察到,今年招商大會上,愛奇藝的還有一個新的變化是,電視端業務的重要性,被龔宇更進一步前置了。

愛奇藝2021年年報顯示,2021年,在電視端,愛奇藝平均擁有1。08億月活躍使用者,以及3410萬日活躍使用者。

當然,從另一個角度來看,這也與當下移動端觀劇市場的變化有關——基於移動網際網路而生的短影片/直播平臺抖音快手上的短劇發展勢頭正如火如荼。

比如說,在今年的快手創作者大會上,快手方面就透露,平臺過去一年的短劇日活使用者已超過2。6億,其中有超50%的短劇日活使用者已養成追劇習慣,日均在快手觀看短劇超過10集。快手星芒短劇過去一年共產生超過420億播放量。

使用者的觀劇習慣變化不容小覷,更何況,短影片平臺有更多的商業化玩法,除了品牌廣告和資訊流廣告之外,還可透過達人賬號體系以直播帶貨等途徑變現,這是長影片平臺短期內幾乎不可能突破的核心壁壘。

但電視端,的確是以豎屏影片為主的短影片平臺的一個短板,因此,騰愛優等主打長影片的平臺,在此領域還具備一定的先發優勢。

龔宇稱,愛奇藝在小米、海信、創維等網際網路電視品牌中保持高佔比,很多電視開機預設就是愛奇藝內容。該產品的內容和研發將雲端資料、演算法和客戶端貼合在一起。最近,愛奇藝在推一個高規格的電視格式是“幀綺映畫MAX”,主要在色彩飽和度、環繞立體聲上,打造一個較高的水準。

承載愛奇藝在電視端戰略的產品是奇異果TV。不過,也需要看到,電視端市場競爭也非常激烈,各大長影片平臺都有重點佈局,騰訊影片擁有騰訊極光TV,優酷擁有酷喵等,並且,社群屬性濃厚的B站也發力於此。早在去年,陳睿在三季度季度的業績會上就表示,B站在電視端的MAU,已經超越了PC端,並且成為MAU排名第二的裝置,僅次於手機端,並且OTT端的使用者資料,與APP端的資料,重合度低於20%,且大多數使用者分佈在三四五線城市。

(本文首發鈦媒體APP,作者|李程程)

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