為什麼你做的資料分析,運營懶得看

為什麼資料分析師主動寫的報告,運營卻不看,資料分析究竟要怎麼做,才能夠幫助運營擺脫困局,支援運營迭代?本文從運營的角度出發,談談資料分析應該如何寫。

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

做資料分析的最容易和運營懟上。

一來運營的資料需求太多,且經常提得很緊急、很奇葩;

二來資料分析師主動給的報告往往沒人看,運營最喜歡自己跑數寫報告,還專門衍生出來一個崗位:資料運營(雖然資料運營本意不是這個,但在很多公司硬生生做成了寫sql的運營)。

到底資料分析該怎麼做,才能支援運營迭代?

一、運營是幹啥的?

可能做運營的同學,會深懷執念地說一句:運營是打雜的。然而吐槽歸吐槽,運營是網際網路公司的重要工種。和產品、開發並稱鐵三角。

產品:出產品設計、觀察產品效果

開發:把產品需求做出來,維護產品執行

運營:除了以上兩個事以外所有事都得幹。

比如:

吸引使用者來用產品:推廣運營

給使用者送點小禮物:使用者運營

給使用者發幾條資訊:內容運營

做個活動吸引使用者:活動運營

準備商品給使用者買:商品運營

微信微博抖音搞起:新媒體運營

……

售後處理,在網際網路公司都能丟給運營。運營everything!這也是為啥運營顯得很打雜的原因。小公司的運營人少,就幾個兄弟上天入地,下海捉憋,把所有事都幹了。大公司運營會有略清晰的分工和晉升線路。

運營的工作輸出是非常重要的。俗話說:產品不夠運營湊。特別在國內,網際網路產品基本都是你抄我,我抄你的大環境裡。同質化的產品想競爭,只能靠差異化的運營手段。

比如:

搞個話題大家熱議:內容/新媒體運營

送個券吸引你過來:活動/使用者/推廣運營

準備爆款產品熱賣:商品運營

可以說,大家在生活中最喜聞樂見的事(今天又省了5塊,明天又領了一份禮品)都是運營幹的。然而,如此讓人喜聞樂見的運營,為啥卻總和資料分析懟上呢?這得從運營和資料的關係說起。

二、外行眼中的運營資料分析

運營天生需要資料。運營要彌補產品的不足,提升使用者轉化,就得有清晰的資料指引:

到底現在使用者狀況,產品狀況是什麼樣的?

我們做完了又怎麼樣?

這是運營的兩大核心主題。

外行眼中運營資料分析無非(是滴,外行很喜歡用無非這倆字)就是AARRR與漏斗模型。AARRR用來描述使用者狀況的指標體系,基本構成如下圖:

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

漏斗模型,常用來改善內容投放、新使用者註冊、產品流程。這些工作往往是若干環節組合,使用者在操作過程中會因為環節太多而流失,類似漏斗的效果,所以有漏斗模型的說法。

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

運營還很喜歡提使用者畫像。因為寫文案,做活動,派禮品,都涉及“使用者喜歡啥?”這個問題,於是很多運營希望有一個使用者畫像幫自己看清楚使用者特徵、喜好。

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

這三個需求,單獨看都很清晰。然而實際用起來,運營總是喜歡提一大堆臨時取數要求,並且每次版本都不一樣。

為啥?因為懂資料的同學一眼就看出問題:AARRR、轉化漏斗、使用者畫像,本質上都是描述性統計,告訴的是一個結果。這些資料需求只要做了報表就能固定。

但運營真正痛點,並不是我不知道結果是啥樣的,而是:結果就這樣了,我搞來搞去領導都不滿意,咋辦呀!

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

三、運營真正的痛點

痛點1:沒錢

《拼多多最新策略》——你給打了人家那麼大折嗎?

《瑞幸成功十大經驗》——你給得了人家那麼多券嗎?

《滴滴使用者增長黃金法則》——你給得了人家那麼多補貼嗎?

沒錢說個錘子。然而偏偏有一派領導,喜歡看《我是如何0費用做到1000萬粉絲的》《0成本裂變500萬粉絲的方法》《0投入也能做增長》總之一定有不給錢的辦法的,沒有辦法就是你的問題,你自己想去……

痛點2:有錢,沒效果

比如新使用者註冊消費很少,於是決定做一個“新人註冊後,首單立減10元”活動。都免了10元了,該買了吧,結果(如下圖):

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

痛點3:有效果,但領導要求越來越多

比如新使用者註冊消費很少,於是決定做一個“新人註冊後,首單立減10元”活動。做完了效果而很好,新人註冊後首單率迅速上升。

結果領導又不滿意了:

“首單有了,二次消費好像又不行了”

“二次消費有了,都是小單,GMV上不去”

“反正都投了這麼多資源了,要畢其功於一役!”

“你再多想想,要掌握底層邏輯,核心思維,不要光砸錢”

……

每一個做過活動/使用者運營的看到這裡都兩行淚直流。總之,作為消費者,我們看到的那些跟奧數一樣,“先訂金後膨脹單品封頂組合裂變提現”,整都整不明白規則的活動,都是這麼被逼出來的……

痛點4:有效果,但領導說“不能一條腿走路”

終於,活動見效了!然而領導又不滿意了:

你看新人都靠這個活動,沒有活動了咋辦

你看人家PDD都有新玩法了,我們不能這麼因循守舊

你看《震驚!阿里最新技術解密》文章沒?咱為啥不搞一個

總之只有一種形式是不行的,繼續創新。創新嘛,又要看資料、做測算、分析需求、設計規則、測試效果、效果不好繼續糾結:該怎麼創新。

痛點5:有效果,但現在又沒錢了……

活動效果很好,人數一直漲,結果現在新人數太多了,費用扛不住了(如下圖),於是領導又提出:搞些創新點子,不要總用舊套路,成本都撐不住了。

為什麼你做的資料分析,運營懶得看

糾結啊糾結。這種無休無止的糾結,才是萬惡之源。

然而做運營本質就是這麼糾結:

想在短期內、單一拉昇某個指標,只要砸錢就能實現。但不見得每時都有錢投入,因此就會糾結。

砸錢總是會帶來關聯的問題,總是引發後遺症,因此總需要平衡方方面面,還得糾結。

即使一時有效,長期來看使用者興趣也會變化,費用也有上線,因此總需要創新,停不住的糾結。

創新就有可能失敗,又得重新開始糾結。

四、小結

顯然,單純陳述現狀,單純地擺一堆資料,對解決以上問題是沒有幫助的。甚至在大的方向沒確定的時候,擺的細節資料越多,越會把人引入歧途。

資料分析想要真的幫運營擺脫困局,就得先有能力解讀出:到底運營在苦惱什麼。從真實的場景出發,思考對策。

專欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣學堂,人人都是產品經理專欄作家。資深諮詢顧問,在網際網路,金融,快消,零售,耐用,美容等15個行業有豐富資料相關經驗。

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