企業在經營過程中,目的之一便是讓使用者產生購買行為,讓企業可以從中獲取利潤。但是在實際業務中,企業經營人員可能會遇到各種複雜場景和複雜業務,此時如何拆解使用者的行為鏈路、提升使用者轉化、促進增長,便是業務人員需要思考的問題。
一、前方高能
上一篇文章,我們用咖啡的生意描述了商業的簡單邏輯,但簡單只是開始,不是目的,我們在具體的工作中會遇到各種複雜問題,以供需關係為思考原點,不斷拆解問題,是我們解決問題的主要思路。
前期的文章中,我梳理了《實戰案例:全定量增長模型如何搭建?》、《3個步驟,詳解北極星指標體系如何應用》、《增長模型指標體系如何構建?》三篇文章,但總感覺流於手法技巧並沒有深入到底層邏輯,遇到問題生搬套路,沒有思考的框架。
本文,我們想從經營邏輯入手,以公式化表達的方式探討目標的拆解,進而引出解決問題的思考方式,為業務分析提煉一些內功。
二、經營邏輯梳理
上篇文章我們曾經描述過,商業邏輯的本質在於供需關係,這是一個正確但是卻沒有直接價值的總結,在經營過程中,我們對供需關係做了進一步的拆解:“人、物、路、數”。
經營最主要的目的是:
讓客戶產生購買行為,進而產生利潤
。
這中間就存在一個穩定的經營鏈路:“
讓使用者知道你-有興趣來訪-產品價值初體驗-記住你的價值-產品可以對人言
”,也就是客戶的心智模型。
在這條鏈路下,企業根據人的需求,反覆最佳化物的結構,簡化流暢人、物之間的通路,並透過資料效果推進產品迭代:
從這個圖形中,我們可以看出:客戶心智(人)、產品屬性(物)、購買旅程(路)和資料歸因(數)是經營邏輯的關鍵要素,也正是這四個要素,組成了商業的供需關係:
我們後續的增長模型也是沿著這一思路開展,轉化為公式:
公式不是經營,但是它能更有效地讓我們瞭解經營,公式的邏輯即為拆解的邏輯:
尋找問題中的關鍵元素,逐層拆解,最終逐一擊破
,即增長駭客中提及的“增長模型”思路:
確定需要解構的目標和問題;
從供需角度深層拆解原因,定位客群和經營方向;
梳理最純淨使用者旅程,確定交易鏈路;
公式化組裝增長模型,確定突破口。
公式的拆解也不是盲目拆解,每一層都帶著問題、帶著假設,
從經營客群的角度出發,以梳理純淨交易鏈路(純淨需求)為目的分層拆解,逐層尋找突破口
,下面以平臺經營為案例,詳細介紹這一思路。
三、經典“拆字訣”
平臺經營過程中,問題隨時可能發生,
平臺客群有500萬,日活卻只有不到2%?
面對這樣的問題,該怎麼解?
這一問題背後的邏輯為:
每天來訪的客戶過低,從交易鏈路的角度探索為什麼客戶不來。
經營的邏輯往往包含在客群之中,而拆解的過程就是分析的過程。因此常規思路是先砍一刀,把日活客群切成:新客和老客。
於是有了初步的公式:
新客是探索從知道產品到體驗核心價值的過程,而老客是探索體驗過後的留存過程,認知不同,行為差異也較大。
拆解不是目的,其目的是為了探索使用者最純淨的需求和問題點。
完成第一次拆解後,如果新客比例較少,則說明訪問渠道存在問題;如果老客比例較少,則說明產品漏斗或者核心價值存在問題。
在這一基礎上,我們可以再深入拆解一層:
在新/老客的拆分結構中,我們沿著客戶的生命週期和訪客的行為旅程做進一步探索,挖掘出更細化的資訊:
如果來訪客戶較少:
則意味著我們在“讓使用者知道你”層面存在問題,即廣告投放的精準性,渠道覆蓋是否完整等角度。
如果客戶轉化率低:
則意味著客戶知道我們產品後的動力不足或登入體系較為複雜,需要檢查在各個渠道投放內容的完整性、內容與渠道客群的匹配程度以及客戶登入流程是否過於複雜。
總客戶量
能夠直接反映出企業的規模,太少表示企業處於初創階段,客戶少,最需要做的就是增加客戶數,剛才問題中,客戶總量為500萬,初具規模,因此我們需要聚焦老客為什麼不再來訪。
老客日留存較低:
老客是對企業產品有一定認知的客戶,為分析不再來訪的原因,我們分析老客來訪的旅程和核心產品的各個元素。老客往往經歷了一連串的註冊、驗證等流程,再次來訪時只需要登入,因此來訪旅程可以從登入開始:
而核心價值元素則需要深入到不同的產品中去,如果企業只有一個入口/一款產品,則分析相對較為簡單,只有一個旅程/一個產品內容,公式拆解到第二層就可以進行突破口確認,但是如果企業經營體系較為複雜,則此時的交易鏈路依然較多,很難獲取單一需求/單一交易鏈路,因此,還需要進行第三/四層拆解:
不同的業務線有單獨的客群門檻,我們可以按照業務線進行客群切分,進而梳理更單一的需求和交易鏈路,這一分解就需要解決兩個問題:
客群交叉和場景串聯。
從這四層拆解可以看出,拆解的思路圍繞“
人、貨、場
”的邏輯不停細化。
圍繞“人、貨、場”不停拆分,透過使用者訪問心智模型反覆思考,就是增長分析的完整框架。
這一過程就可以看出哪些客群在哪些產品線/哪些場景下出了問題,同步也可以從交易鏈路中梳理出有明顯收口的問題鏈路。
分析到這裡我們可以回到剛才的問題:
“
平臺客群有500萬,為什麼日活卻只有不到2%?
”
從上面的分析思路中,我們發現平臺日活人群中新客比例佔比相對較高,超過50%;老客留存的比例較低,大多使用者來訪後就不再回來,二留及後續比例驟減:
沿這一思路可以推斷:新客來訪是由於某些活動優惠刺激,客戶為了薅羊毛到平臺進行註冊,進入平臺後由於訪問鏈路不順暢或者核心產品吸引力不足放棄使用產品。
反查平臺近期的運營活動,發現近期確實有個新活動上線,羊毛豐厚,因此引發了很多人下載APP並點選註冊,活動來訪客戶的心智模型主要有兩個:
瞭解到產品併產生興趣,希望能深入瞭解核心產品;
目標明確且專注:為羊毛來的。
希望瞭解核心產品的客戶不活躍的原因也有兩個:
訪問鏈路不清晰,迷路了或者阻斷了;
看到了核心產品,不達標或者不需要。
下面我們詳細做個分析。
1)為羊毛來的
這一部分客戶訪問鏈路精簡且堅決:
“參與活動
à註冊/登入
à領取優惠券
à使用優惠券”。
羊毛黨在經營過程中很難杜絕,而且也不應該杜絕,是否羊毛黨取決於客戶對這個平臺的定位,如果這一平臺的消費成本低於其他平臺,則羊毛黨也會發生轉移。且領取優惠券和使用優惠券本身也是兩次行為,如何在這兩次行為中吸引客戶瞭解平臺的核心產品需要針對不同的羊毛客群個性化設計,在訪問過程中產生粘性。
例如:
理財優惠券活動,參與活動可以獲得收益率+0。7%,領取優惠券購買某款理財產品可以當次享用;
支付優惠券包,參與活動7元買17元優惠券,參與後優惠券推送到微信券包中,使用XX銀行支付可以享用。
這一客群需要在適當控制羊毛黨訪問頻次的前提下考慮在羊毛鏈路上新增一些核心產品引導元素。
2)沒看到核心產品
透過活動觸達的新客心智還停留在興趣階段,抱著試試看的態度點進來看看,如果訪問過程中的鏈路複雜,客戶極有可能選擇離開,而且不再活躍。
訪問過程中常見的兩個鏈路問題是:
迷路和阻斷。
平臺中沒有針對核心產品的主訪問鏈路,使用者訪問過程中需要尋找、搜尋,且訪問鏈路上岔路較多:聚合頁背後緊跟聚合頁,聚合頁跳到單品頁又頻繁向聚合頁跳轉,干擾項特別多,使用者在訪問跳轉過程中順利忘掉了自己來的目的,也就把核心價值放在腦後。
平臺核心產品訪問鏈路中有明顯的阻力點,導致訪問漏斗快速收縮,這時就需要聚焦到收縮較快的環節,反覆琢磨可能存在的問題。
心志不堅的客戶在訪問過程中的問題點是致命的,沒見過核心產品就沒了興趣,完全失去了活動的價值,反而成了羊毛黨的樂園。
3)核心產品沒興趣
能夠走到核心產品頁的客戶都是產品的信徒,至少在看到產品之前,客戶的興趣是聚焦的,這部分客戶的流失是非常可惜的,經營也沒有別的方案:沉下心來最佳化產品,豐富產品的硬實力。
核心產品的最佳化是一個長期且精細的工作,需要對每個元素反覆琢磨,以理財產品為例:
常見元素有:收益率、最低持有時間、風險等級、申購時長、最低購買金額等。
這些元素與市場中的競品做相對完整的比較,差缺補漏,從使用者的角度考量給使用者帶來的最大收益,吸引使用者再來。
寫到這裡,大家對公式拆解的思路有沒有一些感覺?
四、“公式拆解、旅程梳理、焦點分析”
增長是個笨功夫,是從全域性的視角梳理所有可能增長的環節,逐一分析,逐個擊破,公式化方式能有效地輔助經營人員設計可落地的方案,為問題的解決、方案的制定提供完整的邏輯。
好了,今天寫到這裡,如果你有其他比較好的分析思路,歡迎溝通~
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