內容社群產品運營,不妨按照這個思路框架去做

原文標題:《關於內容社群產品運營的一些思考》,題圖來自:視覺中國

社群本質是連結人與人的工具,

內容社群是連結“人”與“內容”的社交平臺。

核心在於打造平臺價值、服務,組織好人與內容。一定程度上可以理解為使用者與內容的“容器”,透過產品及資料策略能力挖掘資訊交流價值,連結不同身份及不同階段的使用者,透過人群及內容互動討論產生更深度的價值,形成社群產品在領域內的影響力。

有價值的內容社群都會有自己主打的核心討論方向,比如知乎早期會以科技網際網路方向為主,小紅書圍繞著女性群體來進行,目標上都是期望能夠打造行業人群活躍與討論頭部社群,在領域人群中樹立口碑,形成影響力。

以下思路框架圍繞社群平臺產品的目標出發,主要從 人—內容—平臺 三個部分做整理。

打造有影響力的內容社群的關鍵是

“人 、內容、平臺”:與使用者一同成長、傳遞有價值內容 、構建良性社群機制。

內容社群產品運營,不妨按照這個思路框架去做

一、人:與使用者一同成長

基礎組成上,內容生產者和內容消費者是內容社群平臺的兩個關鍵角色。兩角色並非完全獨立,

使用者可能既是生產者也是消費者,在不同角色下,對應的需求是不同的。

技術發展的方向一直在向前,不同階段的人群都有獲取價值資訊、成長的需求,社群應是行業人群的夥伴,產品在執行機制上應與使用者形成共同進步成長、互相成就的關係。

1。 社群中的主要使用者角色

社群平臺中主要的使用者角色可分內容生產者和內容消費者。

內容生產者:創作者透過分享觀點、記錄成長,與更多同行業從業者/專家產生互動、建立聯絡;在社群中收穫他人鼓勵、提升技術水平與認知;

內容消費者:內容消費者在社群使用者中佔更大比例,他們透過閱讀社群中的內容獲取知識,對內容表達好厭、立場,如點贊、分享、收藏,點踩、舉報,發表評論等;

內容生產者與消費者的關係:生產者與消費者存在互相轉換的關係,在內容社群產品中都可以看作是資訊的傳遞者。創作者作為資訊的一級傳遞者,消費者對內容產生消費動作成為內容的二級傳遞者。

2。 使用者的主要需求

記錄:

透過社群平臺創作內容、表達觀點,記錄不同階段的學習與思考;

學習:

在社群中獲取知識,瞭解最新的行業動態和技術分享;

交流:

在社群中尋找同好人群、發現更優秀的同領域專家,與更多從業者在社群中建立更緊密的關係;

收益:

成長收益

(獲得關注、認同、讚賞)

,物質收益

(獲得收入)

二、內容:傳遞價值內容

產品價值:

內容社群產品本質上是由共同興趣愛好、態度、價值觀的人群形成獨特且相對垂直的內容討論圈子;

運營價值:

社群運營的能力關鍵是對內容的組織與干預能力,挖掘具有社群特質、有影響力的內容和觀點,促進優質內容的生產與傳播,打壓劣質內容對社群生態的貶損;

標杆內容價值:使用者在社群看到的什麼樣的內容,決定了使用者對平臺產生什麼樣的認知。

標杆創作者在平臺產出的內容決定社群產品的行業影響力。

三、平臺:構建良性社群機制

(讓人與內容產生價值)

優質的社群內容生態是連線創作者與使用者的容器。首先要有足夠多的優質內容供給,此外社群要有準確、高效的分發能力,更好滿足不同階段使用者的消費需求。透過運營手段挖掘更有價值的創作者和內容,透過產品能力幫助好內容獲得更好的傳播。

1。 更好地服務內容創作者與消費者使用者需求與平臺價值

社群平臺從使用者需求設計產品,

幫助使用者更好的在社群中學習和成長。

流暢的創作體驗:

注重用研:

從人群屬性和行業資料做用研,使用者需要什麼樣的編輯器?多少人對 MD 的需求強烈卻未得到滿足,多大比例人群在影片釋出上有需求,站在使用者角度思考產品設計;

定期迭代:

定期覆盤使用者端產品不同功能模組資料,對使用者需求較高的功能做迭代,規劃好迭代發版不同階段的人群範圍,A/B Test 資料競爭中選取使用者正反饋版本,及時下線使用者體驗糟糕/資料表現較差的功能。

健全的社群交流生態:

利用好“關注關係”:

有“關注”功能設計的社群應思考使用者發出“關注”的動機。關注動作核心是關注“被關注人”後續的動作和進展;

避免“三無使用者”:

資料單薄的 ID 在社群中沒有價值,從產品註冊階段起在合規前提下儘量豐富且的積累使用者有效資料,形成基礎使用者畫像,實現“使用者”在資料搜尋方面更有價值的資料,幫助使用者之間更好的建立聯絡;另外建立具備運營價值的資料體系及認證功能,透過更豐富的使用者資訊,幫助使用者或運營者本身更高效地識別優質創作者。

體系化的成長體驗:

建立成長體系:

從使用者創作

(生產內容、發表評論)

、消費方向建立使用者成長體系,幫助使用者在社群中能夠量化自己的成長過程,形成持續分享的動力;

形成榮譽機制:

品牌需要長期建設,在使用者體系上形成具備社群及領域特色的榮譽機制,打造社群品牌及榮譽感,如 xxx 社群年度作者,併為其設定“特權”,如徽章產品設計、其他業務做融合,如優先活動參與權。

2。 從資料方向挖掘識別更優秀的創作者與好內容,善用資料做好社群內容

優質的創作者與內容是社群擴大影響力的基石,社群作為平臺產品,重點在於從數字層面對內容和使用者的組織能力。建立良好的內容供給

(生產端與消費端)

,產品及策略上的目標圍繞促進優質內容生產與滿足不同階段人群的內容消費,透過資料幫助運營識別挖掘優質創作者及具備影響力的內容。

完整的資料標籤:完善內容及作者活躍標籤,建立平臺數據大盤。

在主要資料監測上,整理了一個粗框對照圖,幫助去實施和監測一些工作意義和達成效果,

部分指標如下圖:

內容社群產品運營,不妨按照這個思路框架去做

從使用者側可以探索的資料方向:

如對社群使用者成長

(如粉絲增長 Top 作者)

與活躍資料

(日活、周活、月活、即將流失……)

形成資料機制及監測,幫助運營在認知視野之外,透過資料層面更好的洞察使用者,打撈高質量內容、挖掘高潛力作者。

週期性資料摸底洞察及內容精細化運營,從資料側洞察優質內容、發現劣質內容,及時進行干預

(擴大傳播或治理)

資料監控:

使用者端在產品上的行為監測,從社群流通的內容中對使用者“動作”進行有效資料統計,

善用使用者對內容的“情緒表達”。

如:從工具上實現對內容點贊、收藏、評論、分享資料榜單,無論以“高”、“低”進行排序均有價值,“高”的內容幫助我們發現潛在使用者喜歡的內容,“低”的部分內容一定程度上可以考慮減少運營投入;

內容精細化運營:有價值的內容打標有助於挖掘內容的更大消費價值。

從內容表現上,使用者釋出的一篇內容,在標籤功能選取上,應從產業/行業視角在後臺形成精細化的類目標籤,幫助內容形成長期價值。

以一篇《谷歌釋出文字生成影象模型》為例:在標籤上,從大的行業公司角度,Google、人工智慧,從細分技術、工具角度,自然語言處理、Parti、影象檢測……細分出更具價值的內容標籤。後續遇到對 #Google 技術進展方向感興趣的使用者人群,平臺就可以嘗試從演算法層面給 TA 分發這篇文章。

社群標籤並非短期內容能夠達到我們想要的水平,在社群產品內容標籤實現方式的不同階段上,

大致實現的階段主要有:

初期階段:

社群產品規劃好價值標籤,使用者對內容完成初期打標,實現內容的基礎標籤;

中級階段:

透過運營工具進行人為干預,對內容進行二次細化打標;

終極階段:大部分交給 AI 去做,

透過資料模型形成文字關鍵資訊抽取,實現演算法對內容的識別及自動打標。

治理打壓劣質內容:

除從產品能力上建立對優質創作者、及內容的資料識別之外,劣質內容一定程度上對平臺使用者潛在會造成流失。在資料洞察上表現突出的劣質內容上,應當在運營側形成由內至外的《治理規範及手冊》,對須被打壓及限制的內容做及時的干預及處置。

3。 幫助優秀作者和內容獲得更好地成長與傳播,利用好平臺產品能力

社群的關鍵在於選擇

(選擇什麼樣的人/內容作為運營方向)

,具備基礎的資料基礎後,透過資料運營能力幫助創作者更好的成長及對好內容進行更廣泛的傳播。

在使用者運營方向上,

透過平臺產品能力促進使用者對平臺產生喜愛

(活躍度及成長目標)

,建立完善的使用者身份標籤及內容創作行為體系,從資料工具側建立使用者端

(外部)

、運營端

(內部)

資料體系,讓使用者感知到在社群成長過程中的不同階段激勵,從資料上也幫助運營側更好的識別和挖掘潛力作者,實現使用者與平臺共同成長。

在內容運營方式上,透過對內容進行更高顆粒度的分類及資料監測,有助於內容獲得更長週期的行業價值與回報。

內容 >> 使用者:

內容的資料標籤顆粒度越粗,後期的運營成本就越大。

每個分類標籤背後都有細分消費人群,具備完整的使用者資料標籤

(如所屬行業、研究方向)

基礎上,社群運營進行內容的更精準運營,透過內容上的人群 x 場景對內容實現精準組合與分發;

使用者 >> 內容:

透過平臺使用者需求推導內容,如透過使用者搜尋資料,整理使用者搜尋行為後停留時長較短的內容品類,

挖掘未被滿足的內容缺口,專項化運進行相關內容促產及干預;

社群內容 >> 外部場景:

對從行業角度及資料表現上較優質的內容進行

社群外場景整合傳播

,樹立品牌影響力,促成來新轉化。

以上是相關內容社群產品運營的一些思路框架,從人、內容、平臺角度的一些經驗和方法論。

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