3大基礎模型,搞掂網際網路產品分析

一般來說,我們可以將網際網路產品分為3大類,即交易型產品、內容型產品和工具型產品。而面對不同型別的產品,運營同學可能會有些苦惱:怎麼做,才能最有效地進行產品分析呢?本篇文章裡,作者總結了網際網路產品分析的3大模型,一起來看。

3大基礎模型,搞掂網際網路產品分析

網際網路產品(APP、小程式、H5、網頁)分析非常普遍,也讓很多同學覺得很棘手。每次都是列了一堆DAU/MAU、開啟率、跳失率、轉化率資料,卻很難得出結論。然後被領導批為:“分析不夠深入”。

之所以出這種問題,是因為:不瞭解網際網路產品的分析目標。光列資料,不結合目標,肯定下不了結論。而目標,又和產品型別有很大關係。今天就係統地講解一下,網際網路產品有哪些型別,以及每一類的基礎分析模型。

一、網際網路產品3大型別

網際網路產品有很多分類方式,但站在:“產品是幹什麼的”角度,就只有3大類:

交易型產品:以促成一筆商品/服務交易為目標。

內容型產品:以提供影片/文字內容給使用者看為目標。

工具型產品:以滿足B端/C端使用者某個具體功能需求為目標。

當然,大類之下有很多細類,比如:

1. 交易型產品

以交易的東西不同,還能細分為商品/服務兩大類。由於特定的商品,其生產方式、交付方式有特點,因此還能根據商品特點,進一步細分出,諸如遊戲、金融、消費品、耐用品等諸多各具特色的細類。

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每一個細類,都會為更好促成自身品類交易,而做功能上修改,比如:

遊戲要提升交易,需要增加PK賽,上新地圖/面板/道具,榮譽稱號/排位等;

金融為了提升交易,需要收集個人信用資訊(手機號、身份證、車、房、學歷);

O2O為了提升交易,會提供不同型別商戶,供消費者選擇。

所以理解交易型產品功能,可以從:“如何提升交易意願”與“如何降低商家交易風險”兩個角度思考。

2. 內容型產品

以內容形式不同,可以分為短、中、長影片,圖文,語音。每一大類下,又有題材的區別,諸如:新聞、小說、娛樂、情感……以內容提供方不同,分為PGC(Professional GeneratedContent 專業內容生產者)/UGC(UserGenerated Content 普通使用者內容生產者)。

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要注意的是,經過這些年發展,不同型別的內容,已經形成了各自獨特生態,有相對固定的內容範圍。比如短影片主打換裝、跳舞、剪輯;中影片主打綜藝、娛樂節目;長影片主打有版權的影視劇聯播;這些生態一經形成,就有獨立的運作體系,因此不能混在一起看,需要每一類單獨瞭解。

3. 工具型產品

B端產品和C端產品有明顯區別。B端產品常常是根據企業運營工作環節來分的,經常分前臺(面向客戶)、中臺(面對營銷/運營/產品經理)、後臺(面向供應鏈)。

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C端則百花齊放,比如健身/地圖/天氣/輸入法/防毒,這些工具往往有具體的場景,比如建設/檢視天氣/打字/防毒,並且這些工具型產品不會兜售某個商品,大部分都是基礎工具。

唯一有一個特例是:社交工具(比如微信、陌陌、soul)。由於社交工具自帶流量,使用者一旦在工具裡建立社交關係就很難離開,所以天生自帶流量,經常成為為其他產品導流的工具。

以上就是產品的基礎分類情況,如果新手同學區分起來太難,可以簡單記住上邊的分類圖,對號入座哦。

二、認識產品分析的主指標

瞭解產品型別,主要是為了:明確產品主要指標。

一般來說:

交易型產品,以促成交易為核心目標。因此關注GMV(Gross Merchandise Volume 商品交易總額),關注從推廣到成交的全交易流程的轉化率。

內容型產品,則秉持“活躍即正義”的理念。廣告是這些平臺的主要收入來源,因此只要使用者肯瀏覽內容,就有機會賣各種廣告。因此活躍率是核心關注指標,並不像交易型產品那樣特別關注成交情況。

工具型產品則視其功能剛需程度/變現思路,有2種典型的模式。

一類常見於C端產品,將自身作為流量入口,為其他產品引流。這種模式下,要麼不考慮變現,要麼用廣告變現的方式。這種模式與內容型產品是很類似的,本質上將自己作為流量源頭,因此思考的主指標也與內容型產品型別。

另一類常見於B端產品,因為B端產品歷史上就是需要付費使用(並且還很貴)因此B端收費經常是名正言順的,只是付費方式有區別。有的按license付費,有的按專案實施付費。有的是本地部署,有的是saas形式交付。其主指標,就是傳統軟體銷售考慮率的:客戶數、轉化率、客單價。

瞭解了產品主指標,主要為了解決:“空列dau、轉化率但得不出結論”的問題。評價一個產品功能的好壞,本質上要看它有沒有為這個產品的主指標做貢獻。如果沒有貢獻,甚至是反貢獻,那即使功能本身做得再炫酷,也是有問題的。

三、3大基本分析模型

瞭解了產品分類與產品主指標,可以更進一步看基本分析模型。

第一類:交易型產品漏斗模型

交易型產品目標就是提升交易,只是不同的路徑促成交易效率不一樣,因此漏斗模型是非常適合的(如下圖):

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如果是站外直接引流,則是純粹的漏斗模型,考察每個漏斗轉化率即可。

如果是站內分發流量,則要注意是否各種形式之間,存在流量擠兌的情況。原則上,應該給轉化率高的渠道多分配流量,但是也不能簡單地看“哪個渠道轉化高,流量就全給它”。因為有可能某個功能有其特定的愛好群體,因此需要作為一個組合,來考察流量分配效率。

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第二類:內容型產品的分群模型

內容型產品理論上也能用類似的漏斗模型,觀察使用者是否願意完成一次內容瀏覽,以及內容瀏覽後是否有轉發、點贊、買貨等行為(如下圖)。

3大基礎模型,搞掂網際網路產品分析

但注意,內容型產品中,使用者的一次瀏覽行為常常是短暫且分散的,使用者每次登入後是一組行為的組合(先看看這個,再看看那個)。因此需要做使用者分群,根據時長/頻次,區分出輕中重使用者,再看不同產品功能,如何滿足不同型別使用者:

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第三類:工具型產品

工具型產品要區分型別來看。

對於C端的流量入口型產品,可以借鑑內容型產品的思路,做分群分析。

對於B端產品,要特別注意:B端產品的使用者實際體驗與使用者付費是脫離的。因為B端產品經常有招標過程,在招標過程中,如何透過層層考核中標才是關鍵。此時的產品分析,本質上分析的是銷售過程中成功機率(如下圖)。

3大基礎模型,搞掂網際網路產品分析

注意,以上只是基礎分析模型,實際分析起來會更復雜。因為產品分析,也分戰略級、戰術級、戰鬥級,不同的層級的分析,服務的人群不同,想達成的目的也不同。

不分青紅皂白地寫轉化率、點選率、使用時長,肯定不能滿足需求。

專欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣學堂,人人都是產品經理專欄作家。資深諮詢顧問,在網際網路,金融,快消,零售,耐用,美容等15個行業有豐富資料相關經驗。

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