東方甄選究竟是不是泡沫?

圖片來源@視覺中國

文|網際網路怪盜團,作者|裴培

自從2022年6月一夜爆紅以來,東方甄選一直是全市場關注的焦點話題。不論投資人、媒體還是電商從業者,大家都在爭先恐後地發表關於東方甄選的觀點。正方認為這是一個偉大的轉型案例,標誌著直播電商乃至整個零售電商行業的戰略方向;反方則認為這無非是一個“坐莊炒股票”的騙局,商業意義被嚴重高估了。從新東方線上的股價表現看,上述兩派觀點輪流佔據上風,目前又到了一個拉鋸階段。

在這篇深度研究當中,我們不但試圖解答

“東方甄選的商業模式天花板有多高”

這個問題,還試圖解答

“東方甄選為什麼深受部分投資人喜愛”

這個問題。換句話說,我們不但要分析它的業務層面,也要分析它的資本層面。歸根結底,資本市場帶有某種“反身性”——在一定範圍內,市場期望值提升會帶動公司基本面提升,從而形成良性迴圈。然而,如果期望值提升得過快,就會導致戲劇性轉折,相信大家在2008年、2015年和2021年都親眼目睹過這樣的場景。

直播電商的本質

提到直播電商,我們馬上能想到一連串名字:淘寶直播的李佳琦、薇婭,快手的辛巴(辛有志),抖音的交個朋友(羅永浩),等等。在商業模式上,可以把他們粗略地劃分為兩大類:

直播電商的本質

需要注意,自營模式的主播不一定都吃庫存,更不一定要自建產能。事實上,大多數自營直播機構仍然有“招商”(選品)環節,只是品控更加嚴格、對供應鏈涉足更深。在本質上,所有電商主播都是在以自己的公信力推廣商品,但是消費者能夠區分“代言人”和“品牌方”的職責區別——如果一件商品被爆出質量問題,代言人最多也就承擔失察之責,品牌方的責任卻要大得多。

無論採取廣告模式還是自營模式,電商主播之間比拼的核心競爭力大抵相同,我們可以稱之為“電商帶貨的能力三角”:

可以看到,上面的“能力三角”在很大程度上是互相促進的,其核心驅動力是主播的個人能力:個人IP越強、粉絲黏性越高,就越是容易贏得品牌方的青睞,從而選到優質商品;同時也越是有本錢去建立運營團隊、贏得平臺的更多支援。因此,在本質上,

廣告和自營。

,強者恆強;又是一條“個人能力高於資本實力”的賽道,是機構和投資人在依賴著少數頭部主播,而不是相反。

資本市場總是一廂情願地希望,直播機構(MCN)具備某種“複製明星主播”的能力,以及“放之四海而皆準的方法論”。事實上,直播機構的經驗和努力最多隻能發揮三成作用,剩下的七成完全是看天吃飯。這就決定了MCN是一種很差的商業模式,絕大部分直播機構只能是炮灰,而直播平臺努力扶持多年的“店播”(商家自播)永遠不會成為直播帶貨的核心。當然,最頭部的機構(以及主播個人)會吃到全行業的絕大部分利潤,所以投資者的目標就是找到並押注這樣的機構——其中很多人選擇了東方甄選。

直播電商是一條天然具備馬太效應的賽道

我們很容易發現:與其他知名電商主播或機構相比,東方甄選相當特殊,這也是它引發巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭,也不是羅永浩,更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”:

在商業模式上,絕大部分電商主播是廣告模式,而東方甄選是比較徹底的自營模式。從這個維度講,它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。

在品類上,絕大部分電商主播覆蓋多個品類,即便有一兩個優勢品類,也會努力保持平衡;而東方甄選幾乎完全聚焦於“原產地農產品”這一品類(以及少量圖書)。從這個維度講,它與聚焦於美妝品類的李佳琦比較類似;但是,李佳琦的“非美妝品類”佔比,要遠遠高於東方甄選的“非農產品品類”佔比。

在與平臺的關係(或曰“獨立性”)上,淘寶平臺的主播幾乎沒有獨立傾向,畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎;快手平臺的主播(包括但不限於辛巴)由於私域流量經營深厚,往往有一定的獨立傾向,與平臺是既聯合又鬥爭的關係;抖音平臺此前缺乏特別頭部的主播,而且公域推薦的流量機制決定了主播極難獨立發展。而東方甄選則表現出了極強的獨立傾向,早早開始了跨平臺帶貨,並迅速推出了獨立APP。即便是高喊“自建平臺”口號多年的辛巴,在這方面也對東方甄選望塵莫及。

在目標使用者上,淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心,以此為基礎擴張到中年女性和少量男性使用者;快手的主播基本以下沉市場使用者為核心(在性別上仍然以女性為主)。而東方甄選則是全市場獨一無二的、以“知識分子”為核心目標使用者的直播機構。具體而言:

在上述策略的執行層面,東方甄選主播的個人口才發揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才,可這種口才往往不符合“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學生心跳加速,但是在四十多歲的男性企業高管眼中卻無異於搞傳銷的;辛巴的“天下風雲出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮青年們熱血沸騰,但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發作。

因此,我們完全可以理解,上述“知識分子使用者”在看到俞敏洪和董宇輝時,產生的驚喜感和歸屬感。這群精於教學話術的新東方老師,在一片紅海的直播電商市場找到了屬於自己的狹窄藍海。嚴格地說,這片藍海甚至根本不屬於直播電商,而應該稱之為“基於情懷的內容付費”,收割物件與傳統電商主播完全不同。

東方甄選:“符合知識分子口味的直播機構”

當一個“傳統直播電商消費者”走進李佳琦或辛巴的直播間時,她的訴求非常明確,那就是買到價廉物美的商品,俗話稱為“薅羊毛”。而傳統電商主播的職責,就是幫助自己的觀眾薅羊毛。對於絕大多數廣告模式的主播而言,羊毛來自品牌方的推廣預算;對於自營模式的主播而言,羊毛來自供應鏈中的一個或多個環節。總而言之,觀眾在直播間省錢了,或者至少自我感覺省錢了,這是他們滿足感的來源。

不可否認,傳統電商主播與觀眾之間也會產生深厚的個人感情乃至“情懷”,李佳琦就是一個最好的案例——許多女性觀眾甚至把他當成了自己的“Gay蜜”。然而,這種情懷仍然是建立在商品的基礎上,因為李佳琦非常熟悉女性的美妝個護。我們很難想象,如果有一天李佳琦不賣美妝用品,反而在直播間大談“如何學習知識提高自己”,還會有多少觀眾買單;李佳琦顯然也不會做這種愚蠢的嘗試。

東方甄選的觀眾則完全不同。他們走進直播間,首先是為了聽俞敏洪或董宇輝講述“詩和遠方”,與自己共情,按摩自己焦慮不安的心靈,偶爾還能聽到一些乾貨。而且,這個過程完全是免費的。如果你覺得物有所值,不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾隻三黃雞,反正單價都只有幾十元。這些商品不會是市面上價格最低的,也不會是價效比最高的,甚至會有不小的溢價,可是你並不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了!

從這個角度看,東方甄選最直接的競爭對手並非其他電商主播,而是知乎、B站的那些“知識付費創作者”,尤其是那些面向中產階級白領的“職場”“教學”“個人發展”垂類的創作者。東方甄選簡直對他們構成了降維打擊:

肯定會有人提出:“在東方甄選直播間,你是不可能學到真東西的!”沒錯。但是,

東方甄選:“符合知識分子口味的直播機構”

人們之所以熱衷於在網上刷“知識類影片”、買課、買會員,很大程度上是為了緩解焦慮,告訴自己“我在學習”。就算對方真能提供什麼乾貨,我們也不會消化吸收——最典型的例子就是羅翔,他是一位高水平的刑法學教授,B站網友卻只愛聽他講張三的段子。

簡而言之,使用者走進李佳琦的直播間是為了省錢,走進董宇輝的直播間往往卻是為了花錢。哪怕95%的使用者最終沒有花錢,剩下5%的死忠使用者也足以支撐起一片江山。其實,一切頂尖內容方的商業模式都是如此。我相信,德雲社有半數以上的聽眾從來沒有透過任何方式為相聲內容付費,但這並不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。

這正是問題所在:

自營+內容驅動,本質上是“內容付費”

如果東方甄選安於販賣情懷、把賣貨當做一種特殊的打賞,那它最多也就能成為第二個得到(羅振宇)或巴九靈(吳曉波)而已。對於一般人而言,已經夠了;對於新東方而言,卻遠遠不夠。俞敏洪需要一個真正強大、可持續發展的電商業務,所以“內容付費模式”必然只是一個權宜之計。而且,他應該非常清楚東方甄選崛起的偶然性,必須利用短暫的時間視窗把偶然變成必然——這將是決定新東方線上能否維持現有估值的關鍵。

自營+內容驅動,本質上是“內容付費”

抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺:流量分配高度中心化,“公域廣場”屬性很強,而且內容加熱(Dou+投放)效率極高。只要摸準了平臺流量分配規則,有針對性地進行投放,再加上一點點運氣,任何人都有可能在抖音一夜成名;東方甄選只是其中的佼佼者而已。

東方甄選在2022年6月的異軍突起,既離不開自身的推廣投放,也離不開抖音平臺的大力支援。彼時彼刻,淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處於靜默之中,抖音自身培養起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認為,抖音不需要“頭部電商主播”,因為這不符合平臺利益;這種觀點並不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播,卻也需要具備一定號召力和影響力、能夠引導“出圈”話題的高水平主播,這對抖音電商的長期發展是很重要的。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下,獲取了巨大的流量資源。

問題在於,抖音的流量來得快、去得也快。準確地說,

絕大部分網際網路付費內容也不能讓你學到任何東西。

每當市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時,新東方線上的股價就會暴跌一波;當東方甄選開始進行跨平臺擴張,並且推出自己的APP時,市場又感到激動不已,認為它具備了所謂“平臺屬性”。

東方甄選顯然不是第一個試圖自己做平臺的電商直播機構。早在2018年,辛巴就在嘗試建立自己的平臺,揚言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺的束縛;可是四年過去了,辛巴仍然在快手,他的“家族勢力”也仍然在與平臺相愛相殺。從網際網路流量增長的角度看,電商直播機構自建APP的視窗期早已過去,最多可以透過在其他平臺開設賬號和小程式等方式,試圖擺脫對單一平臺的依賴——這些舉措的效果也是相當可疑的。

然而,樂觀的投資人還是願意相信,東方甄選能夠擺脫對抖音平臺的流量依賴,避免重複“其興也勃、其亡也忽”的命運,乃至建立自己的平臺。原因不外乎如下幾條:

很遺憾,上述三個觀點都站不住腳,充斥著對直播電商生態的一知半解,也充分證明了部分投資人從來沒有真正瞭解過這個行業。第一條很容易反駁:

內容付費的天花板還沒有高到能夠支撐起數百億市值的地步。

更不可能容許“客大欺店”。由於抖音的私域流量機制不發達,而且與微信生態不互通,所以KOL極難把流量“私有化”。而且,任何KOL達到一定量級之後,除非增加Dou+投放,否則流量增長就會枯竭。現在,東方甄選早已成長到了這個階段。

第二條也不難證偽:東方甄選直播間每天都要進行15小時以上的不間斷直播(早上9時到午夜零時),

流量問題:東方甄選的使用者黏性有多強?

要知道,李佳琦復出當天只進行了不足兩小時的直播,就獲得了6000多萬場觀;在大部分情況下,李佳琦往往能透過3-4小時的直播獲得3000萬以上的場觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強大的人,很可能既沒有看過李佳琦直播,也沒有認真看過東方甄選直播。

第三條則似是而非:談到“詩和遠方”,人們首先想到的會是豆瓣,它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代,但它早已不再是一個主流平臺,而且始終沒有達到很高的商業化水平。在抖音、快手、B站和小紅書,充斥著“無可替代、沒有接班人”的過氣網紅,“無可替代”只是意味著不會死,卻照樣無法避免邊緣化。

在此援引我們對兩位直播電商使用者的訪談如下:

“喜歡東方甄選的人會非常喜歡,但註定比較小眾。新東方老師的直播,要完全聽懂,對使用者知識結構的要求也挺高的,至少我有時候聽不太懂。文化知識和賣貨的結合比較自然,但不論什麼都會有審美疲勞,能否持續下去要打一個問號。”

流量問題:東方甄選的使用者黏性有多強?

無論對什麼檔次、什麼型別的商品,大家都希望能以市場最低價賣到。但是,詩和遠方不是一種剛需,良好的觀看體驗也不是一種剛需。我無意否認東方甄選直播間的調性,只是調性不能當飯吃。”

這兩位朋友已經充分說明了東方甄選依靠“內容調性”實現增長的瓶頸。就算這個瓶頸還沒到,很快也是會到的。接下來如果還想增長,就必須在商品上面想辦法。顯然,俞敏洪早就意識到了這一點,並從一開始就試圖解決,這體現了他仍然具備敏銳的戰略眼光。不過,意識到問題不等於能解決問題,因為有些問題註定是無解的。

在整個位元組跳動生態之內,只有平臺的地位不可動搖,KOL不可能成為割據一方的諸侯。

迄今為止,東方甄選直播間的商品幾乎全是自營,也幾乎全是農產品(僅有少量圖書例外)。這既是它的特色,也是它的侷限性。在頭部電商直播機構當中,我們無法找到與此相同的案例。這是否是發展初期的無奈選擇?是,但不完全是。

乍一看,農產品似乎是不折不扣的“大宗標品”;但是,如果加上“原產地”乃至“土特產”的標籤,就變成了有一定溢價的非標商品;如果再加上“助農”的標籤,就可以再加上一層情懷溢價。這就像是衣服,普通的T恤衫是不值錢的標品,有文創IP加成的T恤衫就變成出了尖貨,如果文創IP還有“世界文化遺產”之類的屬性就更不得了了。

一言以蔽之:

抖音絕不會允許任何KOL過度膨脹,

一切看起來是如此美好,唯一的美中不足在於——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來,“農特產”就成為了電商行業的兵家必爭之地。在任何時間段,至少會有一家主流電商平臺在舉行“農貨節”“農特產節”或者“助農節”。東方甄選在現階段的成功,將吸引更多的直播機構進入這個賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎?那可不是為了單純的爭風吃醋,而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。

我們知道,在足夠長的時間內,任何市場壁壘都會被過度競爭所瓦解,何況“農特產”根本談不上什麼像樣的市場壁壘。迄今為止,東方甄選尚未在選品環節建立起真正的能力;也就是說,在“電商直播機構的能力三角”(選品能力、個人說服力、運營支援能力)當中,它缺失了一個角。要克服這個缺點,不是沒有辦法,但總歸比較困難:

在一般情況下,自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式,因為後者在本質上是“無本生意”,前者則往往需要吃庫存、投入供應鏈。與此同時,無論在哪種模式下,農產品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然後6元錢出售”,只是競爭對手抹黑的說辭罷了。東方甄選的玉米收購價顯然不止五毛錢,而且農產品的包裝、保鮮、物流成本往往遠超收購成本。(搞笑的是,某些投資人居然想拿這類黑材料證明東方甄選的利潤率很高,真是情何以堪。)

李佳琦的強大之處,不僅在於他能做出年化上千億的GMV,還在於他的選品主要由高佣金率的美妝產品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無法與其匹敵,其選品包含大量低佣金率的食品、3C產品等。辛巴在這方面就更遜一籌了,好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。我們可以合理地估計:東方甄選迄今產生的全部利潤(如果有利潤的話),要低於李佳琦一場活動的利潤。

如果東方甄選真的希望擴大選品範圍、培養真正的商品壁壘,那麼就需要抓住寶貴的時間視窗:

這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場觀。

選品能力的提升,還將帶來良性迴圈,最大限度地延長流量紅利的持續時間。然而,我懷疑東方甄選既不會向工業消費品領域擴張(至少現在不會),更不會轉向廣告模式。因為上述策略不符合新東方管理層在成立直播電商業務時的思路,也不一定會得到資本市場的歡迎。

回顧歷史,我們經常發現:一個新生事物在蓬勃發展的過程中,往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現實的,因為如果它能改變的話,也許它從一開始就不會存在。還是《左傳》裡的那句老話:“君以此興,必以此亡。”

消費者對低價的需求,是真正的剛性需求。

首先,我們必須承認:要推動新東方線上這種幾百億市值(此前只有幾十億)的股票上漲,並不需要市場形成一致意見,甚至不需要多數人的意見,而只需要一小撮死忠粉絲的意見即可。看看資金面資料就知道:新東方線上的港股通持股比例高達27%,賣空比例也高達21%。這說明市場意見分歧極大,而且來自內地的資金擁有很高的話語權。

從基本面角度看,東方甄選的質地和潛力明顯優於A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期,星期六(遙望)、天下秀、盛訊達等公司的市值都曾經達到或超過目前新東方線上的水平。在很多國內投資人看來,即便東方甄選的未來還存在巨大的不確定性,現有股價的風險收益比也屬於可以接受的範圍——當然了,這是A股的邏輯,眾所周知,A股市場對風險的承受意願一貫遠遠高於港股。

從情緒角度看,新東方線上是最符合國內基金經理口味、最能被國內機構投資者理解的MCN概念股。前面提到過,東方甄選是符合知識分子口味的直播機構,而基金經理幾乎都符合知識分子的定義;而且,

選品問題:有可能脫離自營和農產品嗎?

這就意味著他們既不太可能與李佳琦(面向年輕女性)共情,也不太可能與辛巴(面向下沉市場)共情。董宇輝的“詩與遠方”,對於一般人而言或許太艱深、略小眾了一些,對於多數畢業於985院校或海外名校的基金經理來說卻是恰到好處,能夠提供極高的“獲得感”。

簡而言之:如果基金經理對於自己不太能共情的星期六、天下秀和盛訊達都樂意給予較高估值(至少曾經給予過),那麼對於自己能夠充分共情的新東方線上,沒有理由不給予更高的估值。但是,這並不意味著這種估值是正確的,因為市場本來就沒有“正確”或“錯誤”可言。

選品問題:有可能脫離自營和農產品嗎?

還有許多投資人真誠地相信,東方甄選可以徹底改造中國農產品的生產和流通方式,完成“賦能農業”的偉大使命。放在幾年前,這種使命應該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實現。可是在今年,已經沒有多少人認真研究網際網路巨頭的基本面了,它們的聲音在市場上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司,恰恰迎來了一個如魚得水的絕佳環境。

這就是資本市場的本性:

對於農產品而言,“原產品”或“特產”標籤就像IP,負責創造溢價。

有些時候造的是真神,有些時候造的是偽神。在對網際網路平臺的造神運動過去之後,又輪到了對新能源汽車的造神運動;對東方甄選的造神運動只是這個光怪陸離的時代的一個小小的註腳而已。

本傑明·格雷厄姆曾說:“在短期,市場是個投票器;在長期,市場是個稱重器。”我還要補充一句:在短期,市場是屬於一小撮人的投票器,因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走;在長期,市場是屬於所有人的稱重器,無論什麼樣的公司、什麼樣的概念,都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什麼沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍天白雲之上,那麼請靜待片刻,因為它稍後很可能會用臉部著地。

本文的撰寫獲得了12位朋友的幫助,他們有的來自電商行業、有的來自投資界,有的是普通消費者。沒有他們提供的資訊和評論,本文是不可能誕生的。在此一併致謝。

本文沒有獲得任何網際網路公司或電商公司的資助和背書。

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