同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

2022年了,誰還沒經歷過幾次訂閱呢?

訂閱內容最常見:QQ音樂、喜馬拉雅或者愛奇藝都算這個範疇,雖然偶爾也有另外付費的,但 VIP 內容庫基本能符合大家的日常需要,甭管人家是叫黃鑽會員還是VIP使用者,總之還是訂閱。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

功能訂閱也很常見:按年或按月付費,部分高階功能需要這樣開啟。修圖軟體去水印、剪輯工具字幕生成都用過這種模式,傳統如微軟Office套裝,現在也開始按年付費的模式。

但是在車企的層面上,訂閱就是另一番故事了。大家都想玩訂閱,也都有自己的玩法,但是有人玩得賊溜,就有人玩得被噴。唯一的相同點好像是,咱們消費者似乎也還沒有搞明白這到底是怎麼回事。

車企到底在玩什麼“訂閱”?

車企玩訂閱在這個年頭,並不是什麼新鮮事兒,當然特斯拉是第一個真正把這個模式帶到汽車領域的。

早在2012年推出Model S的時候,特斯拉就把OTA升級設定為付費專案。2016年,特斯拉又給自己的所有出廠車型預埋了Autopilot的硬體,但如果你想要使用這個功能,需要另外付費開啟。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

到了現在,特斯拉甚至把車載娛樂服務也改為了訂閱制,雖然新車可以在車輛手冊交付之日起免費使用8年,但是8年期滿之後則需要額外進行付費。這項名為“高階車聯網”的服務,定價為9。9美元/月,甚至連導航功能也需要收費。

也許是看到特斯拉在這件事情上獲得了消費者的認可,步他後塵的車企也越來越多。雖然這裡面不乏賓士寶馬這樣的傳統巨頭,但是從實際結果上看,玩脫的更多。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

比如寶馬在最新的OS8系統中就加入了訂閱服務,首先會針對歐洲的使用者。而在這套訂閱體系裡,連前排座椅加熱都需要單獨付費。至於賓士,它的訂閱服務包含了EQS車型的後輪隨動轉向和部分音響功能。

放眼到國內,大家對於所謂的訂閱似乎還沒有一個統一的標準。比如,蔚來的BaaS電池服務目前收取每月大約1000元的費用,是否應該算是針對電池的“訂閱”呢?至少蔚來自己,使用的是“電池租賃服務”,而非訂閱這種更加模稜兩可的字眼。

所以,大家的不同做法,消費者的不同反應,其實是因為我們對訂閱這件事情,有什麼誤解嗎?

到底什麼才是汽車的訂閱?

仔細想想,我們是不是真的搞清楚了什麼才是訂閱?

一個殘酷的答案就是,或許沒有。更有一種可能,就是大家習慣性的把這種按照週期進行付費的模式,統稱為“訂閱”(subscribe)——而唯一的原因,大概是這比“租”,聽起來要更高階更加“網際網路”一點。

按照更多為特斯拉站臺的消費者的說法,特斯拉的模式之所以能夠獲得消費者的認可,是因為以AP為基礎的軟體訂閱,具有更多的軟體屬性,也需要後續工程師和車企提供進一步的服務來完成維護和更新。相比之下,寶馬和賓士的做法就只是對部分硬體功能進行閹割,技術含量實在不高。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

這種說法有一定的道理,但很難說服我。一個核心的原因是,任何功能的實現都是軟體和硬體的協同,兩者的分工讓兩者在成本付出等方面有截然不同的模式,但始終是一個整體。

但不管是特斯拉的軟體訂閱,還是寶馬賓士的硬體訂閱,所涉及到的問題都是硬體預埋,即不管車主是否選擇訂閱,拿到的都是按照可以實現這些訂閱功能進行預埋之後的車輛。也就是說,消費者已經為這部分硬體支付了費用,但功能卻實現不了。

其實對於消費者來說,問題從來都不出在要不要訂閱,而在有沒有選擇權。你永遠無法告訴特斯拉,我永遠不會開通FSD,麻煩你把那些硬體拆掉了並且折算成錢給我打折。因為對於特斯拉來說,設定多個不同的SKU標準反而更加複雜,成本更高。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

事實上,我個人對於軟體訂閱本身並沒有任何反感,但是對於已經對硬體進行售賣之後的訂閱卻非常不滿。在我看來,目前針對汽車的訂閱最大的問題還是在軟體/硬體、產品/服務這些基本邏輯上的不自洽。畢竟硬體難以達到各種不同需求之間的模組化平衡,只能預先進行強行銷售,而單純的軟體進行訂閱,則更容易被大家接受。

也正是因為這個原因,更傾向於硬體訂閱的寶馬和賓士顯然被消費者罵得更慘。

但目前的情況就是,車企自己也無法符合基本邏輯和原理的解釋自己的產品到底是軟體還是硬體,到底是產品還是服務,唯一能做的就是搞出一些大家聽不太懂的方案,讓消費者買單。這是他們的無奈,也是整個汽車行業的無奈。

消費者對汽車訂閱真的滿意嗎?

其實有關這個問題,AutoLab內部曾經進行過討論,也沒有一個統一的看法。這並不稀奇,消費者目前對於這個問題,其實也是類似的態度。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

可以肯定的是,不喜歡訂閱制的人大有所在。最近,美國新澤西州就提出了一個有關汽車的新法案,被稱為《禁止訂閱法》,針對的就是各家車企目前的訂閱服務。

按照法令的要求,如果要在新澤西州銷售或者租賃汽車,必須保證已經安裝的硬體功能去可以正常使用。唯一例外的是LTE通訊、衛星收音機、網際網路服務等功能,高階ADAS功能應該也可以進行收費。

從這個邏輯上看,很顯然寶馬和賓士的訂閱功能是無法透過的,而特斯拉則大機率可以維持這個模式。也就是說,單純透過硬體進行訂閱是不被允許的。這很顯然也符合消費者的預期和需求。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

從市場的角度看,涉及到軟體的訂閱的確有著難以提到的優勢。

具體來說,大概是這麼幾個:

1、訂閱制大幅度降低了消費者的試錯成本,讓消費者可以有償但自由的嘗試一些功能,無須擔心自己為了一些沒用的功能而浪費費用

2、訂閱制符合現階段“軟體定義汽車”的大趨勢,對於車企以軟體供應商不斷對軟體進行升級迭代有著支援和鼓勵意味;

3、對於不斷更迭的軟體來說,訂閱制可以擁有更加明確的使用者反饋,對於最佳化軟體來說非常有效。

同是訂閱,寶馬特斯拉卻不同命:消費者雙標還是活該?

雖然現階段仍然充滿問題,但是訂閱制在未來應該還是有自己的生存之道。畢竟,手機和電腦軟體的訂閱已經趨於成熟了,這也給了汽車相關的軟體供應商們更多的信心。

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