這屆商家,表演式參與“雙十一”

圖片來源@視覺中國

文|首席人物觀,作者|未未,編輯|江嶽

01 糾結

10月28日是“雙十一”啟動的第4天,28歲的電商從業者Mia依然按時下班了。

下午7點20分,工作進入到收尾。她把不同品類貨物的資料填寫進固定表格中,按照預售資料降序排列好,然後發進釘釘群中,並@自己的老闆和同事。在看到大家已讀後,她就關閉了頁面。

做完這些,Mia端起桌上的水杯,和隔壁工位的同事聊起週末的安排。兩人一個打算去上拳擊課,另一個打算和男朋友盯新房的裝修。僅僅是淺聊幾分鐘,屬於週五下班時刻的鬆弛感就到位了。

當電腦右上方的時間表從7點29分跳到30分,Mia和同事馬上就起身了。根據今年“雙十一”前三天的情況,老闆應該不會佈置什麼臨時工作了。不過,等電梯的時候,她還是掏出手機看了一眼釘釘,確認工作群沒有新資訊後,她把手機靜音,放進了包裡。

作為電商從業者,在原本最忙碌的“雙十一”期間保持正常下班,這在以往,根本不敢想。

Mia任職的這家電商公司成立不到4年,並非追求安逸的養老型企業。就在1個月前,Mia還在為備戰“雙十一”而加班到深夜。她一直在與一張“雙十一備貨清單”較勁。作為採購,她需要對比過往資料,做出今年貨品採購的數量建議。

她舉棋不定。那張清單上的數字,以“萬”單位的那一列計量表格里,她從8減到5又加到6,反覆地輸入、刪除和重新輸入。糾結的直接來源,是那個在公司內部流傳了足足一年的段子。

去年“雙十一”,一位負責採購的同事看好一款貨品的銷售,大手筆備貨10萬件。然而最終銷售遠遠低於預期,之後一整年,公司各銷售渠道都在想辦法清貨。

比如,加大在微信端的分銷力度,在抖音上不斷投流。

而那位負責備貨的同事,已經成為公司今年上半年“裁員潮”中的一份子。唇亡齒寒,相比“雙十一”能賣多少貨,Mia現在更關心怎麼備貨才能不壓庫存,以及不被裁員。

當然,

Mia的清閒主要還是源於公司對今年“雙十一”的業績預期並不高,

比如沒再像過去一樣拉“決戰雙十一”的橫幅,也沒有在公司內宣預期銷量,甚至對內部的失誤,都有足夠的寬容。作為與李佳琦長期合作的電商公司,他們卻沒能提前得到李佳琦復出的訊息,最終因為備貨太少而無緣在“雙十一”期間登上李佳琦直播間。這樣的缺席,已經提前寫定了Mia公司今年“雙十一”的業績。

佛系參加“雙十一”的,還有一些消費品牌方。27歲的王泉在今年春天從一家新消費公司加入一家傳統食品品牌,併成為直播負責人,

今年是公司首次參加“雙十一”大促,但王泉接到的通知卻是:不備貨。

王泉對這個結果有些無奈。

與電商公司的流暢體系不同,直到10月中旬,在王泉催促過老闆三次後,公司內部才正式開始為“雙十一”作準備。公司上百人,但參與專案的不過20個人——相比每到“雙十一”就全員出動還動輒提前2個月籌備的電商公司,這樣的投入,實在有些小打小鬧。

王泉期待又擔心。公司所處的賽道是大健康。2017年開始,大健康的概念開始走火,2021年,市場規模上漲到4453億元,五年內漲幅超達到10%,阿里、京東和各類食品公司都開始佈局大健康賽道。王泉也因此看好並加入到這個行業。

他原本打算憑藉“雙十一”一炮打響,在新公司站穩腳跟。但從預算投入來看,恐怕是沒戲了。

最終,這些複雜的情緒都變得毫無意義。

在一場長達2個小時的討論會之後,公司做出的決定是不額外備貨,根據預售資料臨時生產,避免因為庫存而帶來額外的成本。

這個決定讓王泉如鯁在喉。另一件讓他糾結的事情發生在“雙十一”開啟預售的10月24日,小紅書的人聯絡他,詢問是否要參加“雙十一”的官方活動,要求是最少充值5000塊,根據瀏覽和賣貨等資料逐漸消耗。三天後,王泉都沒給出明確答覆——過於臨時的詢問讓他擔心小紅書這場活動的效果,又心動小紅書的流量,怕錯過賣爆的機會。

To be or not to be?在消費萎靡的當下,謹慎成為更加流行的態度。

據國家統計局統計,2022年第二季度,社會消費品零售額下降了4。6%,儘管三季度增長3。5%,依然沒有恢復到2022年初的水平。

02 默契

對於一個成熟的職場人,即使沒有過往資料可參考,也可以透過其他方式獲得關鍵資訊,比如老闆的微表情。

28歲的小紅書博主山吹是一家電商公司的運營,“雙十一”開始前的一個月,她都在忙著做策劃,其中一項內容是招聘兼職主播。在預算單上她寫下:每位主播每小時500塊加銷售分成,招聘要求則是直播超過一年,有相關品類經驗,最好還有過爆品案例。

這是山吹第一次招聘兼職主播。

2021年,山吹所在的公司賣貨方式還是以合作大主播為主。到2022年後,老闆決定降本增效,改為店播為主。

有電商經驗的山吹就在這個時候入職,成為直播負責人。

她很快也學會了降本增效。比如這次“雙十一”方案擺在老闆面前時,對方只是在“500塊”的地方停留了幾秒,隨後看向山吹的眼光中帶著一絲詢問的味道,她立馬說道:

“我再去找找看有沒有價效比更高的主播。”

聽罷,老闆滿意地點點頭。專案繼續推進,一場無需多言的內部默契就此達成。

更多的默契藏在微信群和茶水間裡。

在Mia的微信上,有一個叫做“都麗互助”的同事群,群裡一共10個人,其中8個是職場媽媽。以前,每年“雙十一”開始前的1個月起,小孩玩具、廚房耗材以及各種衣服的連結就會在群裡刷頻,有些來自公司的內購專案,更多是各大電商平臺的購買連結,大家都呼朋喚友一起抄作業下單。

但今年,群裡只有3個同事一起拼了洗髮水,選的是直播間裡的最小購買單元,一份3瓶,正好一人一瓶。

如同一副多米諾骨牌,經濟形勢改變了消費習慣,繼而也改變了電商公司的大促預期。

儘管根據職場慣例,專案來臨前不該談論負面訊息,但當Mia在茶水間看到一位新來的運營同事在開播當天緊張到給自己連灌2杯冰美式後,她還是忍不住過去拍了拍對方的肩表示:“老闆心裡也有數。”

這並非敷衍的安慰之語。畢竟,就連錯過了李佳琦直播間的“雙十一”檔期,老闆也沒有多說什麼。事實上,溫和的沉默是當下很多電商人對抗艱難的方式。

上半年的618大促資料,已經有效降低了從業人員對“雙十一”的預期。

根據諮詢公司貝恩釋出的資料,2022 年“618”預熱和大促期間總體GMV為5830億元人民幣,較2021年僅增長1%,而在過去多年裡,這個數字長期保持在10%左右。

還有一些默契,是跨越了很多無形界線存在的。

比如,大主播們在今年“雙十一”的集體入淘。名單從羅永浩、俞敏洪到劉耕宏。抖音曾經為他們提供了流量和新的名聲,但眼下,他們似乎成為淘寶直播試圖重振旗鼓的新武器。對於流量不斷被瓜分的後者,一場佔據絕對優勢的勝利太重要了,於是在昨晚,天貓“雙十一”開賣1個小時後,大紅色的戰報就開始在業內流傳。

生存的壓力落在平臺身上時,似乎來得更加猛烈。

船小好掉頭,在直播帶貨的產業鏈裡,小公司至少擁有進或不進的選擇權,而那些被予以眾望的頭部玩家們,還是隻能硬著頭皮往前衝。

作為內容平臺的B站,也衝進了今年的“雙十一”戰場。10月31日晚,頭部科技測評up主何同學出現在了B站和小米聯合舉辦的直播間中,身穿白衣的何同學講解著小米產品,背後藍色的背景牆上,B站的Logo上被打上了“來,買個正義!”的宣傳。

資料顯示,當晚直播間裡一度湧進了1500萬用戶。當然也有人在調侃:整個B站直播間,能有1500萬人嗎?

03 表演

為了迎接“雙十一”,Mia所在的公司曾組織過一場表演,那是發生在2020年的事情。

直播開始前,同事們紛紛唱歌跳舞。各展才藝,觀眾席上,還有年輕的實習生帶著兔耳朵走來走去,活躍氛圍,行政人員拉著推車,將蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上,同時,每個部門都分到了成箱的零食、速食和冒著熱氣的加班餐。

熱烈的氛圍在內部不斷瀰漫,剛剛留學回國的老闆作為主播,幾乎和直播部門的同事們播了20天。直播間門口,不時有其他部門同事的張望。他們八卦的同時,也會掏出手機自覺下單,充當直播氛圍組。

“決戰雙十一”的紅色條幅下,大部分員工的上下班時間早已模糊。

儘管根據公司規定,前一天晚上加班到10點後,第二天可以中午再來,但如果真這麼做了,專案是不可能做完的。

熱情最終轉化在了銷售資料上。不到20天的“雙十一”大促,扛起了公司整年近一半的銷量,每位同事的銀行卡中也都入賬了一筆獎金。

但僅僅時隔2年,故事完全換了指令碼。

熱烈的氛圍在2022年的這個深秋裡完全冷卻,Mia自嘲,從自己到公司都是在表演式參與“雙十一”

——她唯一的下單是給自己買了20節拳擊課。而在過去,為了湊3800-300的單,她連續幾年都買了上千塊的貓糧。貓每天吃飯,都是在為家庭清庫存做貢獻。

連Mia的老闆都打算歇一歇了。今年,她只在10月31日和11月11日象徵性直播,其他時段都交給了公司裡的主播們,一副意興闌珊的樣子。

躺平式應對“雙十一”,倒也不是絕對的壞事。對於Mia所在的公司,“雙十一”大促的比重在公司銷售業績中的佔比已經大幅降低。根據公司內部統計,目前的銷售渠道中,小紅書、微信公眾號分銷和貓超資料幾乎持平,不同的品類的銷量也在根據不同的季節分散。至於去年的幾萬件庫存,也在最近。終於要靠微信公眾號平臺的分銷賣完了。

對於很多電商公司,“雙十一”的任務已經不再是賣爆款,而更像是為新品增加曝光率。

根據介面財經統計,完美日記將新品“野豹”金棕系列推上了旗艦店首頁,並與李佳琦直播間在“雙十一”提前一天合作;小米則在直播間裡釋出了RedmiX86巨屏電視。此外,常駐商超的正大集團旗下的正大健康開始推出綠咖啡。

至於被迫躺平的電商人,熱鬧都是別人的。

山吹所在的公司,甚至沒有為今年的“雙十一”搭建一支完整的直播團隊。

10月24日當晚,當電商同行們都在激情昂揚準備開啟預售,山吹正在家裡捏陶土。

電話突然響起,是老闆的,通知她有客戶在店鋪下單,但找不到客服。於是,從那之後,山吹和另一位同事就成了臨時客服,每天下班後,一人懷揣一部公司手機回家,在休息期間時不時客戶的問題。但九點一到,兩人就一起默契下線,再不回覆。

山吹偶爾會想,自己公司是“雙十一”期間的尷尬存在,既卷不過早早入場的電商公司和專業機構,也沒法徹底躺平,不發展直播業務,最後只能在搖擺中熬過大促。這就像年輕人去鶴崗買房,買不起一二線的房子,但又想擁有一套自己的資產,於是在躺也躺不平,卷也卷不動中,表演式參與了“雙十一”,然後在結束的那一天,才能真正舒一口氣。

至於銷售資料,只要是預期之內,都能接受。

就像那些3萬一套的鶴崗二手房,頂樓、無燃氣、裝修老舊,在“有房”的滿足感面前,都不再重要。

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