迎戰年終大促,新銳品牌加速拓客需要一個“繁花計劃”

圖片來源@視覺中國

年底的電商大促正硝煙四起,對品牌商而言,除了期待銷量激增,這還是一次放大品牌曝光度的機會。

然而,各種肇始於電商平臺的大促正呈現出越來越多的“短板”:直播常態化帶來的低價常態化,已經讓低價刺激的大促呈現疲態;另外,常年把小商家排斥在“遊戲規則”之外的大促方式也越來越老態,更多新銳品牌正在逃離這種玩法。

網際網路流量的規則正在被改寫,那種靠吃渠道紅利順勢讓品牌崛起的方式已如昨日黃花,過去一天做出一年銷量的盛況也不復重來,新銳品牌需要新銳的玩法。誰能在有限的營銷預算中,獲取更豐富的資源、更可靠的後鏈路保障,誰才能鎖定勝局,變革出一條突破常態化的成長路徑。

2022年下半年,唯品會和騰訊廣告聯手推出的“繁花計劃”已經讓包括花西子、Babycare、蕉內、秋田滿滿等諸多品牌在生意增長上另闢蹊徑,某母嬰品牌不僅降低了45%的CPM成本,而且還將ROI提升了71% ,這是如何做到的?

新銳品牌,更要抓住核心人群

大促期間品牌跨平臺運營正在成為趨勢,公開資料顯示,僅在2021年,多平臺運營商家的佔比就達到59。6%,不過,對於很多新銳品牌而言,應該慎重選擇這種方式。

一是因為多平臺運營,意味著營銷預算的增加,多數新銳品牌的家底並沒有那麼厚實;二則,在一些中心化電商平臺上,傳統大品牌深度參與大促多年,流量格局越來越向頭部集中,陷入一種“大者恆大”的馬太效應中。對此,一些新銳品牌也嘗試過突破,例如花錢買流量,衝擊銷量,或者想以超低價實現品牌的“彎道超車”,最後卻給自己帶來的損失達數百萬。

如何消減大促多年累積的不良慣性對新銳品牌的影響?這背後有很多做法值得借鑑,例如,平臺方越來越開放的大促規則,為新銳品牌參與大促提供了更多選擇。可選擇的平臺越來越多,“通吃”固不可取,然而,透過挑選符合自己品類氣質的平臺作為運營重點,打造自己的那塊專屬陣地也不是沒有可能。

事實上,唯品會因擁有海量高復購率的核心使用者人群,一直是新銳品牌商家重要的生意陣地。在2022年Q2的財報中,唯品會核心的SVIP活躍使用者同比增長21%,整體貢獻了38%的線上淨GMV,SVIP 使用者全年 ARPU 達到非 SVIP 的 8 倍左右。

截至2022年Q2,唯品會已經保持了連續39個季度穩定盈利的記錄,在這樣的背景下,2022年8月,騰訊廣告與唯品會聯手打造的“繁花計劃”更加加持了新銳品牌的增長。

遇見“繁花計劃”

新銳品牌在大促時會優先考慮引流問題,然而,流量成本過高讓他們更注重引流的高效性,以及引流達成後如何提升使用效率,另外,如何從大量分散的公域流量中,觸達匹配度更高的潛在使用者?這些體現了“繁花計劃”的價值。

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據瞭解,繁花計劃已經吸引了包括美容護膚、彩妝香水、母嬰、內衣服飾、精品、個護家清等6大賽道的21家新銳品牌商家的踴躍參與。它的特點之一,是唯品會和騰訊廣告聯手推出的站外廣告投放直達電商站內“引流電商”投放模式,透過電商和社交洞察融合、廣告產品應用,賦能品牌商家站外站內高效投放,實現GMV提升和新客拓展。騰訊生態裡全場景覆蓋海量使用者,使新銳品牌有全觸點(娛樂、社交和資訊)24小時百億次觸達的機會,一旦發生轉化,跳轉到相應購物平臺的App或小程式,雙陣地佈局,短鏈路落地。

繁花計劃的特點之二,是專項扶持,針對唯品會渠道做生意並希望快速提升GMV的新銳品牌,透過返點政策、賬戶診斷、產品配置、資源補貼等運營操作全程支援,助力商家提升唯品會渠道GMV & 商家留存。

繁花計劃的特點之三,是鮮明的技術特色助力品牌的增長。例如在拓客方面,這裡有個巨大的使用者洞察群體,就是騰訊10億+的流量疊加上唯品會購物人群,再基於唯品會資料對接+媒體oCPA演算法聯合建模,形成pkam全渠道助攻模型,該模型藉助全渠道歷史轉化資料,幫助品牌構建私有助攻模型,這樣就能更好地進行PCVR預估,提升目標人群的觸達。

pkam全渠道助攻模型解決了廣告主的三大難題:深度轉化資料少、CVR預估不足和廣告起量難的問題。在跟蹤一個電商App使用pkam後發現,其下單數量增加了14%,後效顯著提升,然而,還有更多類似的資料更個性化地“落地”在參與繁花計劃的各新銳品牌身上。

例如護膚品牌B是一種注重種草玩法的品牌,它透過影片化真人講解,給使用者帶來沉浸的觀感體驗,強化使用者信任,刺激使用者快速決策下單。同時,配合爆品、特賣品聯動的選品組合策略,滿足不同使用者的差異化訴求,促進使用者轉化,從而引爆銷量。在得到繁花計劃的專屬扶持後,該品牌24小時內的ROI快速提升154%,14天ROI提升245%。同時,CPM成本也降低27%。

母嬰行業具有重口碑、復購率高,存量競爭更為激烈的特點。因此,品牌商家需要在深耕客單、提升復購的同時,積極拓展新客。母嬰品牌C針對品牌已轉化人群和品類意向人群進行精細化分層,兼顧拉新的同時提升了復購轉化。在繁花計劃的策略扶持下,該品牌24小時ROI提升了71%,14天ROI提升62%,CPM成本也降低了45%。

遇見“繁花計劃”

正是以上“試運營”階段,幾個頭部品牌無論從曝光到增長上的成績,才讓騰訊廣告和唯品會更大範圍內推進繁花計劃。

升級版的“繁花計劃11。11大促版”將持續之前的專項扶持、能力共建、渠道拓展、鏈路最佳化等方式,幫助唯品會平臺內的全行業新銳商家加速生意騰飛。具體說來,“繁花計劃11。11大促版”從六個方面為新銳品牌投入扶持資源:百萬騰飛扶持;主站核心資源助力;最佳化RTA&pkam全渠道助攻,搶佔微信藍海流量;騰訊創新品效資源;大劇品牌植入爆款種草以及王牌商家特訓營。

pkam全渠道助攻模型的好處上文已經提及,在“繁花計劃11。11大促版”中,微信影片號將作為全新的資訊流渠道便於品牌商家種草,再加上小程式的落地,縮短品牌商的轉化鏈路,享受到微信的流量紅利。騰訊最新財報顯示,影片號總使用者使用時長超過了朋友圈總使用者使用時長的80%,影片號總影片播放量同比增長超過200%。

這一資料體現了短影片三國殺時代的到來,也為品牌下一步種草和直播帶貨帶來諸多可能性,公開資料顯示,商業培訓講師張琦同時在抖音和影片號上運作,從其操盤資料來看,其在影片號上的效果已經與抖音相當。

另外,加入繁花計劃的新銳品牌還能獲得一個優勢資源,就是足夠多的曝光度,在騰訊的生態體系裡,有多款App,騰訊影片、騰訊新聞、全民K歌、酷狗音樂等等,僅在開屏廣告推送時,就有足夠多的曝光度,配合多種創意吸睛互動方式加持,對於引流到新銳品牌交易頁面具有重要的意義。

很多新銳品牌的目標消費者都是z世代群體,透過在熱播劇中植入,在適合的電視劇情節中引入某些生活類、時尚類產品,既增加了曝光度達成品牌種草,還帶動了銷量,這種運作方式在“繁花計劃11。11大促版”將持續進行。

據瞭解,“大劇品牌植入爆款”給到新銳品牌的合作機會,不僅時長更長,持續6個月:覆蓋11。11、12。12,還包含雙旦和春節,再聯動影片號、官微等在熱播期間二次發酵加熱(擬合作劇目參考:《愛的二八定律》《誰都知道我愛你》《縣委大院》《公訴精英》《愛情而已》《玉骨遙》)。

從最新情況來看,加入繁花計劃11。11大促版的新銳品牌,在價效比和爆品力方面展現突出優勢。

這是一個對新銳品牌而言最好的時代,也是最壞的時代,一個數據顯示,新銳品牌的平均壽命僅15個月,強曝光以後,要保持持續增長不僅在於品質持續向好,節奏持續快,還在於選對平臺,騰訊生態為打造新品牌提供了機會,在使用者基數、多觸點持續曝光、多場景落地、藉助優質的技術手段高效引流等等,這些都為新銳品牌的快速崛起創造了條件。

過去的經驗告訴我們,平臺每一次強有力的扶持,都是品牌商家生意“彎道超車”的絕佳時機。在繁花計劃推動下,很多新銳品牌都找到了自己的生意增長方式,相信在年底大促這個時間點上,有更多的增長奇蹟能產生,也算是對行業做出貢獻,畢竟,單一的生意模式不符合多元化的品牌增長,行業裡需要更多的“繁花”落地。

電商大促,為什麼需要更多的“繁花”

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