【金猿案例展】正官莊——全渠道會員資料治理驅動商業增長

【金猿案例展】正官莊——全渠道會員資料治理驅動商業增長

隨著商業品牌的全渠道裂變式發展,對DTC直營會員為中心的綜合資料運營提出了新的要求。傳統商業格局下呈現的割裂分治狀態,需要消耗大量的人力手動干預。多渠道平臺間的使用者資料無法打通,使用者商業分析和營銷決策擬定日益複雜,尤其是面對未來Z世代使用者群個性多變的消費特徵這進一步加大了使用者洞察以及企業營銷管理的難度。

對於紅參大健康產業來說,營銷渠道本就多而雜,如何獲取年輕人的關注,如何關注高淨值使用者群體同時,發展年輕消費群體,對於大健康行業來說是目前所面臨的巨大考驗。

實施時間:

專案開始時間:

2022年1月

專案完結時間:

持續服務

應用場景

全網商業通路以及線上線下全渠道打通,透過構建CDP客戶資料中臺,結合MA營銷畫布和360會員全週期洞察,實現品牌與消費者的持續個性化溫度連結,透過動態營銷策略的執行與互動,建立立體BI商業結果導向決策分析體系,實現正官莊私域能力遞進與商業增長目標。

面臨挑戰

百年人參品牌正官莊,在商業渠道已經佈局多年,如天貓旗艦店、天貓食品店、抖音旗艦店、抖音專賣店、有贊大貿店、有贊跨境店、小紅書、快手、線下門店POS系統等,但隨著商業渠道的增多、使用者體量的提升以及使用者消費決策的複雜化,正官莊的日常運營面臨著越來越大的挑戰;使用者資料量快速增長、管理難度提升、營銷活動在多個平臺之間的落地複雜度大、多渠道積分規則不統一等,亟需進行數字化轉型,構建全渠道統一的數字化運營平臺來提升日常運營與營銷效率。

資料支援

搭建全渠道360會員體系,OneId身份統一環境下整合多渠道會員商業資料(訂單、積分)以及動態資料(網際網路社媒使用者資料),透過智慧標籤建模,設定營銷畫布SOP規則,完成動態特徵分組環境下的智慧營銷觸達,解決沉睡使用者喚醒、消費力提升、流失預警、使用者裂變跟蹤以及多維高淨值使用者鎖定等核心商業節點管理效能,實現商業高效增長。

應用技術與實施過程

基於全渠道會員資料及交易資料無法統一管理、運營難度大,跨平臺的使用者溝通無法持續且恰到好處等痛點,珍島透過珍客SCRM、T雲、商業雲等產品組合,為正官莊打破多個電商平臺之間的資料孤島及平臺限制,以正官莊品牌自身為核心,整合多個電商平臺及推廣渠道,將資料中臺、業務中臺相互打通、融合,打造了

資料統一管理、會員統一運營、營銷推廣統一操作的全鏈路營銷綜合解決方案,透過貫穿“營銷活動推廣、會員運營管理、服務體驗最佳化”等,幫助企業啟用使用者多平臺、全場景下的生命週期價值,並激發使用者實現從“消費者”到“傳播者”的身份轉變,實現會員的“拉新-轉化-裂變-復購”的高效增長。

為企業搭建雲計算分析引擎,

以“商業雲MAX+珍客SCRM+CDP客戶資料中臺+MA營銷畫布+BI商業決策分析”打通多電商平臺數據以及企業業務場景,透過統一的資料中臺、營銷中臺、會員管理體系,實現“全網營銷獲客工具、線索轉化工具、基於企微的私域運營工具、營銷裂變工具等”為一體的一站式工具集合,以完善的會員服務和品牌體驗服務升級,拉近企業與使用者的連結,以提升持續的使用者管理啟用使用者資產價值,賦能正官莊實現會員拉新、裂變、復購等業績指標提升。

具體動作為:

1、全渠道資料統一管理,以資料資產賦能業務場景:

一方面,透過業務資料的打通與統一管理,形成企業資料資產,透過資料分析模型的搭建,為決策提供支援,賦能前端業務,另一方面,將企業經營管理涉及的業務場景流程標準化、資料化,為資料中臺提供完整的資料來源,實現資料和中臺建設的可複用性。

2、統一全渠道會員規則,實現使用者的精細化管理:

透過珍島會員中心,實現全渠道會員積分規則統一,按照統一標準實現積分的發放、兌換,全面打通線上線下會員權益體系。

3、以企業為中心統一運營,全鏈路賦能業務增長:

以企業為中心,搭建企業公眾號運營、私域運營、大會員運營“三位一體”的綜合運營服務體系,並以此為基礎,整合外部多渠道電商平臺、網路媒體平臺,實現全渠道智慧推廣、會員運營指標分析、運營策略最佳化等,全面提升綜合營銷獲客與使用者運營實力,賦能業務增長。

CDP-Looklike部分:

① CDP-Lookalike人群放大設計架構和設計思路

首先根據使用者的篩選條件,選出一批符合使用者要求的使用者群體,根據使用者群體在表格中登記的各項特徵(如:性別,信用卡等級等),進行對比,考慮到使用者登記資訊存在稀疏性的問題,將進行協同過濾,透過ALS演算法計算使用者的一批相似使用者,進行儲存,透過對比目標使用者的所有相似使用者,實現使用者放大的功能。

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② CDP-Looklike演算法設計

協同過濾:協同過濾是基於使用者的特徵資訊,計算使用者和使用者特徵之間的相似度,去找到使用者最相似的若干個使用者。

在本專案中,主要是透過對於使用者的性別,年齡,購買數量,參加活動等等各類資訊進行分類整理,將整理完的資料轉換為數值型,進行協同過濾操作,對於稀疏型矩陣進行補充,得到稠密型向量。

③ ALS演算法

ALS是協同過濾中的一種常用演算法,屬於混合CF,採用交替的最小二乘法來算出缺失項,在本專案中的主要作用是對於稀疏矩陣進行補充,由於本演算法已經封裝在spark的Mllib庫中,所以使用起來配合spark十分方便。

④ CDP-Looklike資料儲存

根據以上文件說明,透過一系列取值和演算法操作後,每個使用者可以獲得若干個最相似的使用者,在離線階段,會將上述資料儲存在表中,利用base_time進行分割槽,儲存資料分別為使用者欄位和使用者最相似的其他使用者欄位,其他使用者之間透過一定方式進行分割處理。在實時計算階段,透過篩選出的所有使用者,獲取這些使用者相似的所有其他使用者,計算使用者之間的交集,得出人群放大後的結果。

⑤ CDP-Looklike多維特徵分析

此目的是為了針對多維的特徵進行分析,然後找到最重要的某幾個維度(1-3個,這樣就可以視覺化)的特徵和範圍值。能讓我們獲取到更多的A樣本人群。

針對此需求,我們採用降維法,這是最直觀的解決辦法。

為什麼進行降維就可以對特徵進行分析就分析A樣本中的樣本是否屬於A樣本?降維的辦法只是降維的作用,但是判斷A樣本人群中的人是不是屬於A類,常規的思路是訓練一個分類演算法。

只要保證A樣本能得到更多的A,B樣本得到更多的B,這就是一個分類的思路。兩者之間有什麼關係?

如何結合降維?即透過降維,可以將樣本中最重要的幾個特徵找出來,然後進行視覺化,那麼特徵相似的樣本點就應該聚類在一起,即在樣本空間的距離是相近的。

所以我們降維之後,再使用分類演算法,就可以直接分出來,但是如何找到這個值?最直觀的演算法就是決策樹。

綜上所述:

第一種方式:

我們可以使用某一個降維演算法(這裡推薦PCA和t-sne),找到某幾個最重要的維度之後,就可以將資料聚類成他該有的形式,然後直接使用決策樹演算法,並找到某個範圍的值,可以讓聚類中的樣本點更多,

或者我們直接使用聚類演算法,聚類結束之後,我們可以取兩個點的直線距離作為直徑,半徑作為切分線,來得到切分的結果。

第二種方式:

在隨機森林(RF)中,我們也可以直接找到最重要的幾個特徵。並且還把分類也做了,直接統計分類的決策樹中的分類值就可以進行我們維度的分析。如果不好分析,那麼我們隨機抽取出來其中幾顆樹,直接輸出,也是可以的,當然這樣做,效果就有待驗證。

所以我們採用第一種做法,也可以更好的解釋演算法。

簡單理解:

我們知道,RF可以找到最重要的幾個維度,我們為了視覺化,最多三維。也就是我們可以找到最重要的最多三維的特徵資料,找到特徵之後,需要再針對降維後的資料進行使用分類演算法(比如決策樹),統計出某個特徵的在某個值的劃分,能讓分類的準確率達到最高那麼我們找到了前三個特徵,並且找到了特徵的某個值或者值範圍,聚合除了最多的資料,那麼也就是將樣本的特徵分析完成了。

當然,可能為了獲取更多樣的特徵,那麼這麼多降維演算法,總不能找出的特徵都一樣,所以多使用一種方法,那麼出來的結果可能就不同了。

然後在針對不同的資料統計分析,就可以更好的選擇和分析更多樣的特徵。

當然,傳入的資料有不同的型別,針對不同的資料我們需要做不同的處理。

這裡其他的典型的資料我們就按正常的方式處理就可以了。

但是對於比較長的文字,我們需要單獨做處理:

處理方式有兩種:一種是單獨摘出來做訓練,然後直接判斷單特徵的準確率;另一種人工直接去掉,如果裡面的資料不是很重點的話。

商業變化

正官莊數字化工程:主要以系統搭建、統一底層會員資料架構為主,日常運營活動為輔,實現了

以統一的資料平臺為基礎,打通從營銷推廣到私域運營再到會員精細化運營的全鏈路服務。

1、在系統層面

,透過CDP 資料資產運營平臺,已分階段實現全渠道資料整合。已實現天貓旗艦店、有贊旗艦店、有贊大貿店的會員資料、積分資料、交易資料的整合,後續會逐漸實現天貓食品店、抖音旗艦店、抖音專賣店、小紅書、快手、線下門店POS系統資料整合。

2、在會員服務方面

,以商業雲MAX打通正官莊全渠道會員,統一全渠道會員積分規則,建立完整的會員中心管理機制。

3、在營銷獲客方面

,藉助珍島營銷雲的全網營銷獲客能力,選擇當前適合食品種草場景的的短影片形式,應用珍島營銷雲數字化工具,觸達垂直賬號,進行智慧釋出、競品監測、關鍵詞監控、同城拓客等,來獲取線索詢盤、品牌曝光、流量變現等一站式營銷服務。

4、在私域運營方面

,獲取線索之後,透過珍客企微SCRM、商業雲MAX分別制定個性化的私域運營策略,打造官方小程式商城並以此為品牌傳播據點,聯動外部電商渠道、線下門店等,以常態化的會員活動等,來促進轉化、傳播裂變的達成。

取得的專案成果:

1、搭建全渠道360會員體系,OneId身份統一環境下整合多渠道會員商業資料(訂單、積分)以及動態資料(網際網路社媒使用者資料);

2、透過智慧標籤建模,設定營銷畫布SOP規則,完成動態特徵分組環境下的智慧營銷觸達,解決沉睡使用者喚醒、消費力提升、流失預警、使用者裂變跟蹤以及多維高淨值使用者鎖定等核心商業節點管理效能,實現商業高效增長。

相關企業介紹

·珍島集團

珍島集團成立於2009年,聚焦企業數字化智慧化,打造了全球領先的智慧營銷雲平臺Marketingforce。com,也是國內最大的營銷及銷售SaaS解決方案提供商。基於大資料、人工智慧、雲計算技術,現已形成IaaS(雲計算)、PaaS(開放中臺)、All-in-one AI SaaS等一站式智慧營銷雲平臺,賦能企業數字化智慧化轉型。

·正官莊

正官莊是KGC人參公社旗下品牌之一,於1899年創立,其品質受到國際的認可與信賴。截止2019年,「正官莊紅參」已出口全球40+國家,全球市場佔有率43%。

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