從不確定到確定,什麼才是數字時代企業的助推器?

從不確定到確定,什麼才是數字時代企業的助推器?

出品 | 子彈財觀

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

國際管理學大師德魯克在《成果管理》一書中說過:“心甘情願地、有目的地去促使未來發生,是偉大的企業與平庸的企業之別”。

安踏創始人丁世忠對這句話心有同感。在剛剛釋出的年度總結講話中,丁世忠敏銳地提出安踏2023年之後工作的重點,就是要在不確定性中尋找確定性。而在安踏總結會之前不到一個半月的時間裡,金蝶軟體創始人徐少春以及長江商學院管理實踐教授、中石化原董事長傅成玉等知名企業家,都紛紛在公開場合對外宣稱,2023年企業家最重要的工作就是透過各種方式尋找自身企業發展的確定性。

這意味著任何企業的發展,歸根到底都是在不確定性中尋找確定的內容和發展方向。因此,對企業家而言,外界的環境變化是無法估量的,但企業本身的管理與業務落實是可以操作的。

丁世忠則認為,既然我們不能每時每刻都尋找到外界不確定性中蘊含的規律,那就把自己認為正確的事情做好。徐少春也認為,推動確定性的尋找需要突破口。這其實指的就是傅成玉教授所謂的尋找確定性“錨點”。

1、數字時代品牌建設需要抓手

金蝶與安踏的成功說明,一定要想辦法把產品和服務錨定在客戶的心理感知上,這種動作的核心在數字時代就是品牌建設。

丁世忠自己也曾說過,過去安踏做了很多變革,都是圍繞這兩點:“一是商品價值、二是消費者體驗”,這兩點其實就是安踏數字時代品牌建設的核心。而也正因為對品牌建設的重視,安踏才逐漸形成了自己的管理與發展模式,現在成為全球三大體育用品品牌之一,而且還在向耐克的地位發起衝擊。

所以,品牌建設對企業而言是數字時代一種沒有上限的價值,可以說是在不確定時代尋找確定性最重要的錨點。關鍵,找到這一點,企業在不確定性中尋找確定性就有了方向,後續一系列的決策就可以圍繞這個錨點展開。

其實,正常發展的企業都會注重品牌建設。但對於企業管理者而言,品牌建設這道“藝術題”,並不是很好做出解答。

畢竟,以往企業的管理者很多時候都是憑自身的經驗和滯後的市場調研,最終採取的品牌決策。這讓很多企業在品牌建設上走了彎路,並不清楚使用者的痛點究竟在哪裡,相應品牌的投放也只是靠大水漫灌,最終企業價值反而得不到實現。

另外,隨著數字時代人們生活方式、資訊獲取方式、社交方式等方方面面的變化,企業在進行品牌建設的時候,必須要考慮如何更有效向消費者傳遞資訊並影響消費者。

實際上,在數字化技術、實時資料、多元建設渠道的幫助下,現在的品牌建設正在變成一道越來越清晰、可解的“數學題”。

當前整個使用者對內容需求和情感上的需求已經發生了翻天覆地的變化,品牌向用戶的資訊傳遞應該從原本的教科書式向朋友式和互動式轉型。

在此過程中,類似抖音這樣的內容平臺正快速崛起,而他們憑藉著使用者即內容創作者的方式,逐漸用互動和內容拉近與消費者的距離,也成為越來越多品牌商關注的主要陣地。

抖音集團旗下綜合數字化營銷服務平臺——巨量引擎剛剛釋出的《確定性:數字時代的品牌營銷》白皮書,對品牌數字化建設的抓手進行了詳細的闡釋。

從不確定到確定,什麼才是數字時代企業的助推器?

一方面,巨量引擎幫助品牌商透過資料清晰地感知到使用者需求的變化,快速調整自身的策略,影響到品牌的建設。

隨著營銷環境的日趨複雜,廣告效果的轉化通道也日趨多樣化。品牌需要在獲客、預約、支付、售後等領域創造有效的轉化。

對此,巨量引擎借鑑了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論構建了巨量引擎O-5A人群資產經營模型,希望幫助品牌方解決兩個增長要素中的“人群資產體量”。

其中,“O”,就是所謂的(Opportunity)機會人群,即在一定時間週期內沒有與品牌方建立關係的人群,但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費者,當品牌方決定擴大5A品牌資產人群總數時,作為破圈的主要目標。而5A則是指品牌資產人群,是在一定時間週期內已經和品牌方建立關係且正在被品牌方影響的消費者。同時,這個理論根據消費者和品牌方關係的遠近被定義為A1-A5,代表了經營鏈路從前到後的5個關鍵節點。

長達三年的各種品牌合作結果證明,O-5A人群資產模型能準確衡量一個品牌在各個市場領域的資料轉化,同時也能測量消費者的決策轉化過程,從而幫助品牌有的放矢地調整營銷策略和資源分配,更加有效的運營品牌,最終減少品牌建設的不確定性。

另一方面,基於助力品牌長期生意增長的目標並總結相關經驗後,

巨量引擎也提供了越來越多樣的品牌建設工具,希望幫助品牌拉近跟使用者關係,最終儘快實現品牌建設的目標。

某種程度上,為實現全鏈路運營,企業需要精準切入不同層級使用者的行為及興趣偏好,更針對性地影響不同層級的使用者。

為此,

巨量引擎打造了多樣化的品牌廣告產品體系,

以便於品牌更好的展示自身的影響力;同時,為了有效促進品牌與使用者之間的聯絡,巨量引擎以高質量、強創意、深共鳴的內容關聯品牌方、創作者和消費者,多方協同構築生生不息的生態體系;另外,巨量引擎還搭建了完整的內容生態,讓優質內容價值最大化,透過內容更有效實現品牌方的經營目標。

對此,巨量引擎營銷與運營副總裁陳都燁表示,身處已經邁入絕對數字時代的中國市場,數字化為品牌建設提供了最大的“確定性”,那就是“在全面的、實時資料和精準營銷的支援下,透過科學的洞察、度量與最佳化,品牌不僅能看清營銷方向,敏銳地洞察消費者變化,而且,可以選擇更適合自身的品牌建設之路,在品牌發展的路上走得更快、更穩、更遠”。

2、不同行業品牌建設需要方法論

對於所有企業家來說,確認了品牌建設是當下尋找確定性的錨點,接下來就要如何想辦法落實。而很多先行成功企業的經驗,可以幫助企業家尋找方法論最終實現每一分市場投入的最大化。

首先,是在看似很難優先完成品牌建設的高客單價行業,卻有很多企業實現了突破。

一般來說,高客單價行業特徵很明顯,其決定市場趨勢的不是價格,而是因為價格產生的消費者決策週期。在這個過程中,影響消費者的決策因素已經從對價格的敏感轉移到對品牌的信任上。因此,高客單價行業市場營銷策略核心,其實是幫助消費者完成消費決策。在這個過程中,透過品牌建設提升消費者對於品牌的信任最終完成消費決策,是最經濟也是效果最明顯的方式。

作為中國首家網際網路保險公司和普惠保險企業,眾安保險在數字時代品牌建設成功的例子對於很多高客單價行業企業來說,有著非同一般的參考意義。

對於一家保險公司來說,堅持把“保險是普惠的”打進每個消費者心裡的眾安保險,現在已經有了自己的影響力。而隨著新媒體內容平臺崛起,帶貨轉化的鏈路越來越清晰,眾安保險已經探索出品效合一的清晰路徑。但如何打造一個既接地氣,又有高信任度、高調性的品牌,反而成為眾安保險需要攻克的難題。

為此,其結合自身行業特性眾安保險設計了一個品牌IP—保障管家,並透過選擇國民明星張國立做管家身份代言人的方式,重點打造品牌與消費者溝通渠道,最終提升品牌的信任度和影響力。

由於需要實時反饋,並透過內容實現跟使用者的溝通,眾安保險最終選擇在抖音這個陣地上逐漸透過短劇形式,構建起“眾安張管家”的形象,並利用巨量引擎提供的工具不斷對內容創作和傳播效果進行最佳化。

由於抖音內容即互動的特性,以及巨量引擎提供的大量資料和製作反饋工具的支援,眾安保險一方面藉助雲圖人群包,以資訊流+品牌榜banner形式,精準投放健康險和保險高意向人群;另一方面藉助張國立的明星效用,引發使用者積極共創品牌內容,同時利用“直播引流元件”引流使用者到直播間進行主推險種的的深度種草。最終,“眾安張管家”的形象在抖音成功樹立,內容挑戰賽影片總播放量超過1。5億,與保險行業相關品牌相比,使用者偏好度上升超過80%。

實際上,眾安保險這個決策週期長的行業在數字時代品牌建設的成功,恰恰是想辦法將決策長週期的產品和服務形象化,並透過帶動使用者以類似形象創作內容的方式,不斷加深使用者對這樣形象的認知,最終實現了眾安保險“保險是普惠的”的品牌內涵的廣泛認可。

其次,以家庭消費為主的傳統快消品牌與具有一定認知與市場基礎的新消費品牌,他們在數字時代品牌建設有著另一套成功邏輯。

快消品牌,一般來說其產品週期都比較短,消費速度較快,是消費者願意重複購買的商品。但由於市場飽和度高、產品技術差距小,這也讓很多消費者並不鍾情於一個品牌。因此快消品行業的數字時代品牌建設核心,就是要想方設法把普通消費者轉移成深度消費者,進而變成對於品牌忠誠的群體。

憑藉香氛技術起家的阿道夫精油,在其中做了很多有意義的嘗試,而這些經驗對於快消品行業其他企業有很大的參考價值。

由於已經具有品牌知名度,並且有了自己的核心使用者群體,阿道夫希望是將“我買過、我用過”轉移成“我喜愛”這樣的人群逐漸沉澱下來,形成核心的消費群體。這個過程需要合作平臺提供大量資料,以便於企業能精準判斷。而在與巨量引擎合作過程中,受益於巨量引擎豐富的資料分析與研判能力,阿道夫最終形成了科學有效的一整套打法。

針對巨量引擎提供的女性消費者在內容獲取、認知變化以及決策轉型過程中,相應資料的分析結果,阿道夫透過採取差異化的策略鎖定目標群體,並針對性進行內容投放;同時藉助520和女王節的熱點話題,以及代言人空降官方直播間與達播矩陣的營銷組合拳,配合女性話題IP和產品賣點,強化品牌的香氛形象;後面推出貼紙挑戰賽,與女性消費者產生互動;另外,還借代言人進自播間造勢,將消費者引入到品牌的氛圍中。

在整個品牌建設過程結束後,阿道夫的核心人群轉化率提升到行業第七,主動加入核心人群的使用者流轉率超過89%的同行業品牌,實現了品牌建設目標。

從阿道夫的案例能看出,這型別企業普遍對平衡長期經營與短期收益要求較高,非常重視在實現認知煥新後對不同層級的人群蓄水,當然產品力也是關鍵。

最後,對於智慧家居、新能源汽車,還有新國風美妝賽道和新食飲賽道來說,要想快速實現品牌認知、積累人群,最佳的起點是放大產品力優勢,打造爆款,把產品的口碑變成品牌的勢能。

畢竟這些行業屬於新認知行業,想要讓使用者建立起對品牌的認知核心,還是要他們在品牌產品的使用上有了最貼切的觀感,進而產生對品牌的信任,才能實現品牌下一步拓展。

作為上汽旗下新能源汽車品牌,飛凡於2022年9月正式上市新品R7,定位於中大型SUV,希望在高階智駕領域樹立全新的行業標杆。而作為一個全新的品牌,要想快速打出品牌知名度,就需要透過大曝光、高頻次,在目標消費者集中的各觸點、各場景反覆觸達,讓消費者不斷能看到品牌。

為此,品牌在分析後選擇以高活躍度的抖音和高價值人群更集中的今日頭條,作為本次宣傳主陣地,透過達人原生內容+官方直播,雙平臺聯動打造飛凡R7新車上市大事件,以平臺“品心效”策略,透過爆品的宣傳有效激發使用者對飛凡的認知與深入瞭解需求,實現品牌力快速增長。

最終,品牌曝光超過6億,對旗下車型日均搜尋人數提升730%,對車型感興趣的高價值使用者增長2281%。

實際上,這幾個成功案例背後,基本上代表了各行各業對數字時代品牌建設的需求。弄懂這些需求,對於品牌的數字化建設,有著非同一般的意義。

第一,如何實現對使用者認知的改變,是品牌戰略制定的關鍵。

今天品牌營銷的障礙已經不是資訊的不對稱,而是認知的不對稱。數字化的時代,改變了消費者的資訊獲取、社交與消費模式。尤其當前消費者可以在各種方式下購買商品,隨時隨地。這也讓喚起消費者購買慾望的行為愈發重要。

只有改變了消費者的認知,才能讓消費者接受品牌的設定,喚起消費者對品牌相關產品使用感受的嚮往,最終產生必要的消費行為。所以,品牌建設可以遵循“從認知到認同到認購”的路徑,為收穫消費者信任和後續轉化打好基礎。

第二,當下使用者是分群體的,消費者在消費中產生的各種對事物的看法,自然而然地被劃分成不同群體,並希望在群體中獲取到溝通的快樂。

所以如何找到能夠與自身所期望的認知狀態相吻合的消費群體,就成為品牌建設需要注意的第二個關鍵因素。

第三,所有的品牌都是建立在產品力的基礎上,只有想方設法打造出滿足這些消費者痛點和需求的爆款產品,才可能將品牌建設最終執行到位。

從這三點來看,數字時代的品牌建設已經不僅僅是市場投入金額的比拼,而是需要更多維度的考量。目前,無論從方法論、關鍵點,還是從效果來看,可以發現這些成功的品牌其實都遵循了數字時代品牌建設的方法論三部曲,即認知煥新、人群蓄水和爆品戰略。

在此基礎上,幫助各行業企業實現品牌建設的巨量引擎,已經對數字時代品牌建設進行了深度思考。最新的白皮書中,特意提出新邏輯+新元素+新打法的新模式,使企業品牌建設在數字時代有了更多成功的可能性。

從不確定到確定,什麼才是數字時代企業的助推器?

所謂

新邏輯

,就是指品牌建設與生意增長相輔相成,品牌建設需要更理性務實,遵循符合數字時代需求的邏輯:

“以長期生意目標指導品牌、以人群資產視角經營品牌和按週期性規律建設品牌”。

所謂

新元素

,是指

認知、人群、爆品,

構成品牌心智的三個關鍵要素,同時也是品牌路徑的關鍵著力點。

所謂

新打法

,就是基於品牌三要素的訴求,結合豐富的營銷組合,已經形成了

品牌建設三部曲:“認知煥新、人群蓄水、爆品拉動”

,分別對應著品牌的三個重要發展階段:形象塑造、規模擴大、佔領市場。

巨量引擎的資料顯示,因為數字化的介入,讓不同賽道、不同發展階段的企業,可以更靈活更自主地根據自己的品牌目標有序建設品牌,從而讓品牌建設從不確定變得日益確定。

3、結語

多年前流行過一本書叫《長壽公司》,長壽公司在某種程度上就是一種具有長期主義文化、戰略和管理方法的公司。企業家要做一家長期主義的公司,必須對外在環境的變化極其敏感,也就是說能夠在熱鬧場中感受到某種寒涼的東西,在冷酷的現實裡頭感受到某種溫度和能量,並且快速地採取行動。

麥肯錫的調研資料顯示,89%的中國消費者更青睞自己信任的品牌。基於對全球購物者對快速消費品的購買行為分析,凱度消費者指數的《2022品牌足跡中國快速消費品市場》中指出,在過去十年中,每個家庭每年平均選擇的品牌數量僅有50個。

縱覽各行業久經不衰的頭部品牌來看,“品牌力”正是能夠對抗“不確定性”、成為穿越經濟週期的“確定性”。畢竟,產品會隨著時間與科技更迭與淘汰,而消費者對於認同的品牌往往更加長情。

如果您希望對巨量引擎的品牌建設路徑有更深入瞭解,不妨掃描下方圖片二維碼,獲取巨量引擎與第一財經合作的媒體專欄內容——和巨量引擎一起做品牌,不僅包括了巨量引擎的品牌建設方法論,而且聯動了來自不同行業的7家品牌夥伴分享的實操打法,希望能幫助更多企業探索出可複製、可最佳化的品牌成長路徑。

*文中題圖來自:視覺中國,基於RF協議。

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