唐吉訶德啟示錄:利用5個運營法則,抓住消費者

唐吉訶德啟示錄:利用5個運營法則,抓住消費者

本文來自微信公眾號:

啟承資本(ID:genbridge)

,作者:啟承資本,原文標題:《啟承View | 日本折扣業態的最優解—解析唐吉訶德(中)》

頭圖來自:視覺中國

2020年,唐吉訶德

(集團名稱:泛太平洋國際控股)

以800家門店,16819億日元收入

(約1000億人民幣)

,成為了日本收入排名第4的零售企業。

在《啟承View 日本折扣業態的最優解—解析唐吉訶德(上)》,我們介紹到唐吉訶德折扣業態的成功得益於日本80年代的存量競爭環境下帶來的大量尾貨供給。而在運營層面,唐吉訶德的極致化運營策略是它得以抓住時代機遇的關鍵,其中最為突出的一點就是店內無限迴圈的主題曲中唱到的“探寶式體驗”。

“先來先得,夢幻世界,來唐吉訶德容易上癮,衝動地買了後但又感覺賺到了。

感覺就在探寶一樣,今晚能發現什麼呢?”——唐吉訶德主題曲

所謂的“探寶式體驗”,

本質是基於對消費者心理的精準把握設計出精細化的陳列、動線及互動。

本文基於對唐吉訶德東京都府中店的深度觀察,總結了其在門店運營端做對的五件事:

密集陳列:

用海量的商品選擇和資訊轟炸消費者,弱化其購物時的理性思考;

動線規劃:

延長停留時間,高低毛利穿插陳列強化低價印象;

人群細分:

透過品類陳列區隔人群,引導去往“定製化”動線,提升引起人群興趣的商品密度

感性互動:

用生動的文案標籤喚醒消費者對商品價值的認知,像直播一樣積極和消費者溝通

爆款思維:

直觀呈現商品之間的比價比量,引導消費者的選擇,從而打造爆品

一、密集陳列

自在上世紀80年代,日本消費社會完全成熟。物質冗餘背景下,消費者陷入了一種“迷茫”——人們已經不知道自己真正需要什麼商品,因此時刻在尋找和質疑自己真正想要的東西是什麼。

日本符號學者石田英敬在《符號的知/媒體的知》分析到:

“消費慾望看似是來自於消費者,但實際是來自於商家或整個消費社會中,透過媒體工具所創造的慾望交錯,慾望的主體並不存在。”

消費者的這種“迷茫”從資料上也能夠得到一定的佐證:日本流通經濟研究所在2013年實施的大規模調查發現,

大部分的消費者都是先逛後買,離開店鋪時會拎著自己原本沒有計劃購買的東西。

即便在目的性消費較強的超市、藥妝店、便利店中,非計劃性購買都分別都達到了77。4%、63。8%、63。2%

(如圖)

唐吉訶德啟示錄:利用5個運營法則,抓住消費者

唐吉訶德正是抓住了消費者這種狀態,選擇用大場地、海量的商品陳列,給消費者提供了廣闊的“探寶”空間,

消費者被淹沒在物質之海中,以至於忘記自己原本的購物目的。

除此之外,

密集陳列還會讓消費者選擇疲勞,減弱有邏輯性的商品選購思考流程。

在美國明尼蘇達大學商學院消費者心理學教授Kathleen Vohs的研究中發現,消費者在反覆看到海量商品選擇時,容易產生疲勞並且放棄邏輯性的思考。相比於理性謹慎地比價和選品,

消費者會更傾向做“快思考”,選擇一些快樂屬性的產品。

例如高卡路里的零食、設計可愛有趣的包裝等。

二、動線規劃

在日本,唐吉訶德以外的大部分零售渠道都隨著經營成熟化,賣場空間變得越來越整齊有序。相比之下,唐吉訶德的賣場看似“雜亂無章”不符合零售標準,但實際上並沒有違背動線規劃的法則,即:

客單價=通道數量✖️通道進入率✖️商品停留率✖️商品購買率✖️購買數量✖️商品單價。

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在我們深度探訪的案例店鋪中,看似雜亂的陳列其實頗有玄機。1層面積約1500平米,主要銷售食品生鮮、日用品雜貨、季節性推銷品等中高頻消費的品類。

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一層的主通道是單行道,故意拉長動線,強制消費者看到更多貨架

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一層陳列分割槽圖

從動線順序來看,進入商場1層後消費者依次看到,超低價格錨定品

(家清品類為主)

→季節屬性高毛利產品

(例如泳衣、水槍、游泳圈等)

→中頻生活消耗品

(如餐具)

→個護化妝→家庭用品→食品生鮮→酒水→米紙等大包裝必購品。

高毛利低頻消費品補貼低毛利高頻消費品的混合毛利模式是大店業態的基本銷售方法。

唐吉訶德透過超低價格錨定產品,給消費者帶來渠道很便宜的印象,但在動線中穿插著陳列中高毛利的商品刺激額外消費。

比如季節屬性的產品,設法喚起人們對夏天出遊野營趕海場景的嚮往,消費者對這類產品的價格敏感度往往不高,

在強情緒導向下容易發生衝動消費,而這些“不經意間”的購買恰恰為唐吉訶德帶來了高毛利。

消費者目的性購買的食品、酒類等品類則是放在了動線後半部分。往往最需要購買的大米等必須品類則是放到了收銀臺附近,推著手推車的消費者在最後才能看到。

值得一提的是,唐吉訶德折扣店業務中,

約35%來自於食品銷售,剩下65%的收入來自於家電、日雜、體育用品、服裝等品類。

食品具有難管理、毛利低的特點,日本和歐美的多個折扣店在早期都不會主動去銷售食品品類。食品品類具有一定的引流作用,但業務整體的毛利貢獻還是需要依靠食品之外的品類。

三、人群細分

商店二層主要銷售化妝品、體育用品、服裝、箱包等非食品類的產品。其入口處的兩邊貨架陳列品類具有強引導性,自動劃分了人群,讓消費者在每條動線上以都更高的機率看到可能會感興趣的產品。

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二層動線圖,人群分流傾向明顯

如男性使用者和單身人群會傾向於向左面走,

這條動線上依次陳列著:體育健康、DIY文具、旅行箱包、小家電、汽車用品、手錶奢侈品、服裝、收銀臺。

女性消費者和家庭消費者會更傾向於向右轉,

依次陳列著:個人洗護和化妝品、美容小家電、兒童玩具、服裝和鞋子、手錶奢侈品、收銀臺。

有時通道會故意把路用小貨架封住一側,或者故意讓消費者繞次彎路,帶來一種探寶的體驗,引起消費者的好奇心。

四、感性互動

唐吉訶德的內部有一句口號,

“進貨便宜的,往高價賣。進貨貴的,往低價賣。” 

也就是說,價值被廣泛認可的產品,要賣得比別人便宜。價值沒有被廣泛認可的產品,要挖掘出更高的價值傳達給消費者。而琳琅滿目的生動標籤就是唐吉訶德實現與消費者強互動的手段之一,相對於機械地顯示商品名稱和價格,唐吉訶德的標籤宛如彈幕一樣五花八門:

1。 標籤的妙用A:歡樂喜劇人

為了降低消費者對摺扣食品的警戒心和提高探寶時的體驗,唐吉訶德在一些特價產品上會標出“低價的理由”。門店端的銷售人員會運用“玩笑”,獲得消費者的理解。

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“這個坑我踩過了,大家抄底吧”

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“曾經輝煌過”

2。 標籤的妙用B:誠懇解釋,提升信賴

在生鮮等質量優先的品類上,唐吉訶德為了消除消費者對低價商品的疑慮會以誠懇的姿態介紹商品低價的理由。

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“今天從大田批發市場自己去收來的,所以特別便宜!”

3。 標籤的妙用C:重要的事情說三遍

價格有時候就像氣溫,貴和便宜是一種“體感”,而並非絕對客觀的數值。單個寫著促銷的標籤,可能看起來不夠便宜,唐吉訶德則會貼海量的標籤,反覆強調商品的低價。在通道的各處貼上標語“貴一塊錢就退錢”、“絕對保證低價”等標語,營造了熱鬧氣氛的同時,也加深了消費者對渠道的印象。

4。 標籤的運用D:傳遞清楚產品價值

尾貨產品成為壓箱貨並不代表產品不夠好,而是產品的價值沒有被清晰地傳遞給消費者。唐吉訶德會積極抓住這類商品的機會,透過標籤上的話語告訴消費者產品的特點。

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圖片中是一款不常見的即食關東煮。淨含量860克,售價是17RMB(持折扣券的會員價14RMB),價格大約是便利店的30~50%。在標籤POP上寫著:“有雞蛋的關東煮,只需要加熱就可以吃。易儲存、簡單方便、可屯糧。一鍵三連!標籤反覆告訴消費者這個產品的價值

5。 標籤的運用E:降低和消費者溝通成本的“唐鵝”

唐吉訶德的店鋪中隨處可見“唐鵝

(Don-Pen)

”這個企鵝卡通被靈活的運用在渠道門店的各處,讓渠道化身為一個可愛卡通的形象,降低和消費者的溝通成本。這可愛的形象不僅讓消費者多看幾眼,停下來拍張照,也讓消費者迅速捕捉到這個商品所帶來的價值。

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每個店鋪都會有1~3名會畫畫的店員,手繪部分唐鵝和標籤。因此每家店鋪的唐鵝長得都有點不一樣

五、爆款思維

爆品的出現對渠道和品牌來講都毋庸置疑是增長加速器。渠道獲得更大的採購議價權,獲得更高毛利。而對於消費者,好的產品會給他們來店復購的理由,這也長期成為渠道的穩定客流。

在採訪中,一位原唐吉訶德高強調到:“一般的零售商的思考方式是1個坑位如果月銷售5000RMB,1面有50個SKU的貨架的月銷售可能就是25萬RMB。但是我們的思維是不同的。我們是儘可能的讓一個坑位的銷售達到50萬RMB,利用商品之間的對比以及標籤和標語襯托出這個單品。用同樣邏輯在同一貨架上儘可能打出更多的爆品。”

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上圖中右側雀巢速溶咖啡售價約45RMB/180g,而左側的進口白牌咖啡為13RMB/100g。相比National Brand的雀巢咖啡,進口白牌咖啡的價效比顯而易見。這個白牌咖啡可能就是唐吉訶德渠道最想銷售的高毛利產品。這個產品可能是大量採購的尾貨,也可能是自己找到供應鏈代工的PB產品(但不貼唐吉訶德的名稱)

本篇總結:低價的熱帶雨林,極致的探寶體驗

在物質飽和時代下,消費慾望並非來自消費者,而來自於包括商家在內的消費社會整體的創造。唐吉訶德一方面用密集陳列和精細化的動線設計消磨消費者的理性購買意識;另一方面用強互動屬性、強情感溝通的標籤設計,喚醒消費者的感性購買慾望。這種組合拳的模式下,唐吉訶德提供的不光是一個物理空間的賣場,

更像是一個體驗豐富的熱帶雨林,持續給消費者帶來飽滿的體驗。

參考文獻:

▪(日文)日本公益財團法人流通經濟研究所《賣場觀察力培訓講座》

▪(日文)安田隆夫《情熱商人—唐吉訶德創業者的革命性零售經營理論》

▪(日本)石田英敬《符號的知/媒體的知》

▪(英文)Kathleen D。 Vohs (2006) “Self-Regulatory Resources Power the Reflective System: Evidence from Five Domains,” , Journal of Consumer Psychology, 16 (3), 217-223。

內部研究資料:

▪《從東京都府中店觀察唐吉訶德的“場”》

▪《GCIA啟承消費大聯盟:唐吉訶德特別顧問分享》

採訪:

▪ W先生,原唐吉訶德創始人特別顧問

▪ Y先生,原唐吉訶德人事部部長

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