案例丨半年214萬付費使用者,新東方線上私域運營深度拆解

編輯導語:面對獲客成本增高、營銷過度導致效果弱化的現狀,教培行業若想獲得持續增長,則需要轉變方向,挖掘老使用者的價值,做好精細化運營。本篇文章裡,作者對新東方線上教育的私域運營進行了拆解,一起來看一下。

案例丨半年214萬付費使用者,新東方線上私域運營深度拆解

線上教育行業近兩年的「燒錢大戰」,想必大家都深有體會,不管是線下的地鐵、公交站,還是線上的短影片和社交平臺,隨處可見一些線上教育巨頭鋪天蓋地的廣告,甚至一些大型綜藝節目,也不乏這些巨頭的身影。

在這些線上教育巨頭看來,「燒錢」做廣告投放似乎成了一種共識,誰不做,誰就會被淘汰。而「燒錢」的目的很簡單,就是搶佔市場先機,爭奪使用者流量。

但隨著政策對教育培訓的進一步收緊,尤其是對廣告層面的監管嚴控,整個行業開始選擇迴歸理性,從過去粗放、不計成本的獲客方式,逐漸轉向更精細化的運營。

那麼這一步如何實現呢?私域。

其實維持教培機構的增長,除了獲得新使用者這個途徑之外,還可以透過讓老使用者發揮更大的價值來實現。

所以當獲得新使用者成本越來越高,甚至燒錢模式被叫停的情況下,挖掘價效比更高的老使用者資源就成了必然。

而能做到這一點最好的方式就是私域,這也是絕大數線上教育企業的選擇,其中就包括大家熟悉的新東方。

儘管新東方不是教育培訓行業裡最先做私域的,但絕對是最積極的。

在瞭解新東方私域運營的過程中,我透過他們的私域引流活動,短短几天時間,加了不少於10個企業微訊號和企業微信社群,可見新東方在這上面的投入力度有多大。

當然,最終的效果也是明顯的,在私域的加持下,新東方線上2021年上半年的付費使用者就達到了214萬,同比增長了62。5%,其中K12教育的付費使用者數佔比最高。

那麼,下面我們就一起來看看,新東方具體是如何做私域運營的。

一、活動流程詳解

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1. 第一步,渠道引流

在拆解過這麼多的私域案例中,我覺得新東方的引流方式完全可以用四個字來形容:「簡單粗暴」。

為什麼這麼說呢?

因為在新東方這裡,都是各種免費領取實物獎品,包括小家電、文具、樂器等等,使用者想要獲得這些東西,需要先掃碼新增企業微信,並進入企業微信社群,然後邀請足夠的好友助力就行。

當然也有拼團領課的其他方式,但這種邀請好友助力領取實物是最常見的,同時也是最有效的。

因為我自己就加了好多這種活動群,而且群成員人數漲得特別快。

那麼,新東方具體用了哪些渠道來引流呢?

1)微信服務號推送

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首先,還是最常用的微信公眾號,使用者關注了新東方的公眾號之後,就會不定期收到新東方推送的活動話術和活動海報。

使用者想要獲得收益的話,就需要掃碼新增新東方的企業微訊號,然後再有運營人員引導進群。

2)官方APP

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其次,在新東方的官方APP上,也有專門的活動banner來為私域引流,比如這裡看到的是「暑期公益直播」的活動。

使用者點選進去之後,在文章最下方就會看到企業微信的二維碼,使用者掃碼新增之後,就能免費獲取相關的學習資料。

3)微信小程式

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然後,在新東方的微信小程式上,使用者也可以看到「資料群」、「搶紅包」等各種引流入口。

使用者點進去之後,會被先引導關注公眾號,關注之後,就會自動彈出企業微信的二維碼,使用者掃碼進入新東方的企業微信私域。

4)邀請好友裂變引流

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最後,透過邀請好友助力的方式,利用已參與使用者的關係網,激勵使用者轉發到朋友圈或微信好友,從而達到裂變引流的目的。

透過這種方式引流進來的使用者是最多的,因為活動群裡隨處可見諮詢實物獎品的使用者,畢竟實打實的東西,還是比免費課程更有吸引力。

2. 第二步,流量的承接

到了使用者承接這塊,新東方和其他許多教培企業一樣,選擇的是企業微信。

而且使用者在掃碼的時候,有時候掃的是同一個碼,可能新增的不是同一個企業微訊號。

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因為參與活動的使用者太多,儘管一個企業微訊號一天被動新增好友數可以達到2000+,但依然存在號被封的風險。

而企業微信有個優勢,一個二維碼可以同時繫結5個企業微訊號,大大增加了活動的使用者承接能力。

除了新增完企業微訊號之外,新東方還會把使用者拉進各種活動群。

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不過,在進群之前,新東方都會讓使用者先選好對應的學段,目的是為了便於後續的社群精細化運營。

3. 第三步,運營轉化

在運營轉化這一步,新東方的動作也不少,主要是透過企業微信的1對1私聊、客戶朋友圈,以及社群來實現。

1)1對1私聊轉化

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第一點,透過1對1私聊轉化。使用者加上新東方老師的企業微訊號後,就會不時收到推送的活動資訊。

不過,新東方絕對不會對使用者進行活動資訊的狂轟濫炸。

相反,新東方在1對1推送訊息的時候,做得很節制,通常是隔1天或者2天才會推送一次。

而且也不會是那種冷冰冰、生硬的話術,會用一些比較有溫度、有情緒的方式打招呼,比如「知道家長您很忙」或者「這條訊息只對特殊的家長開放」這類話術,讓家長覺得自己享受特殊待遇的同時,還不至於太突兀。

2)朋友圈活動推送

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第二點,客戶朋友圈推送。新東方的企業微信客戶朋友圈,基本都是各種「0元領取實物獎品」的活動,這也是許多家長參與熱情最高的活動。

藉助客戶朋友圈,一方面因為企業名稱的官方背書,顯得可信度高,另外一方面也可以增加活動的曝光度,擴大引流效果。

畢竟有的使用者可能會覺得社群資訊太繁雜不願開啟,但朋友圈還是會看的。

3)拼團活動

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第三點,拼團活動。新東方的實物獎勵除了讓使用者邀請好友助力之外,還會透過拼團的方式引導使用者分享。

因為社群人數多,一些使用者還會主動把自己的拼團連結群裡。

而且由於群裡的成員都是比較精準的目標使用者,所以拼團的成功率也會提高很多。

4)免費資料引流低價課轉化

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第四點,領取免費資料,完成低價課轉化。免費的學習資料永遠都是教培機構用來引流的一個必不可少的手段。

因此,在社群裡,新東方會先引導使用者領取免費的學習資料,然後再實現使用者的低價課轉化。

這其實是個很巧妙的轉化方式,因為對於大部分使用者來說,領取了資料,可能就需要繼續報課學習,才能體現出價值。

以上,就是新東方在如何促進使用者轉化上,做的一些運營動作。當然,還有其他一些轉化方法,有興趣的話可以自己觀察。

4. 第四步,裂變增長

最後,如何實現使用者的持續增長,也是一個需要重點考慮的問題。新東方的私域使用者增長其實和引流、運營轉化都很好的結合在了一起,形成了一個完美的閉環。

1)邀請好友助力獲取實物獎勵

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前面多次提到的,新東方的「限量0元領取實物獎品」活動,就是新東方用來實現使用者增長的最主要方式。

不管是客戶朋友圈,還是在企業微信社群裡,使用者都能看到各種各樣的實物獎勵,對於單一使用者來說,總有你想要的東西。

如果使用者想要某樣東西,就需要邀請好友助力,並達到一定的人數,一般都在10人以上,這樣新東方就達到了使用者增長的目的。

2)邀請好友拼團買課

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第二種,利用拼團活動來實現使用者增長。在之前的許多教培機構私域案例中,它們的拼團活動主要是為了提高低價課的轉化。

但在新東方這裡,可以看到都是「0。1元」的拼團活動,所以它們的目的主要就是為了使用者增長。

在活動說明中,可以很清晰地看到,使用者拼團成功後,必須加入新東方的社群,才能領取對應的拼團獎勵。

以實物獎勵為基礎,透過好友助力和拼團,新東方很快就沉澱了大量的企微私域使用者,同時也建立了大量的企業微信社群。

而這,只是新東方佈局私域的第一步,當私域流量池越來越大之後,相信新東方將會各種方式來完成的轉化目的。

二、活動亮點

其實從新東方的整個私域運營流程看下來,過程並不複雜,就是引流——裂變——轉化——再裂變,但根據切身感受來說,效果真的很驚人。

按照相關資料,傳統的廣告投放方式,教培機構的獲客成本都已經達到了幾百甚至幾千一個人。

而新東方此時卻選擇了透過這種低成本的方式,先把使用者沉澱到自己的私域流量池中,然後再通過後續的精細化運營,實現多次轉化,無疑極大地降低了企業的獲客成本。

下面,我們再來總結一下新東方在做私域中的一些亮點。

1. 品類豐富且持續的實物獎品

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說到對使用者最有吸引力的獎品,其實從來都不會是免費的引流課程,因為現在網上到處都有免費課程領,使用者可能都沒時間看,自然對這些興趣不大。

所以,想要使用者願意加好友、進社群,以及分享給好友,最直接有效的獎品還得是實物,因為這個東西使用者看得見摸得著,能感覺到實實在在的收益。

新東方似乎抓住了這個點,推出了大量的實物獎品,而且品類也十分豐富,讓使用者可以有更多的選擇,這樣下來,引流效果自然就好。

2. 分學段入群,運營更精確

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在使用者進入每一個活動群之前,新東方都會讓使用者先選擇所屬的學段,然後才會給使用者匹配對應的群。

目的很簡單,不同學段的使用者,課程需求肯定是不一樣的,如果無差別把他們放到一個群,後續很難做運營,而提前分類進群,後續精細化運營就會很輕鬆。

3. 實時分享家長的反饋,增加活動的可信度

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對於社群裡各種實物獎勵,不少使用者還是存在疑問的,她會想「是不是忽悠人的?」「達標了是不是不發貨?」等等。

這個時候,新東方的社群運營人員就會把已經收到獎品的家長反饋,群裡,群裡的其他使用者看了之後,會增強對活動真實性的肯定,然後活動參與度。

三、結語

對於線上教育行業,燒錢搶流量終究不是長久之計,而在政策監管下,教育培訓機構提前回歸理性,未嘗不是一件好事。

把精力從怎麼融資、怎麼收割流量,放到如何提高企業的品牌、產品及服務的精細化運營上,才是教育培訓機構應該遵循的長久之道。

而新東方決定深耕企業微信私域,正是基於市場環境下,做出改變的第一步。

本文由 @種草式銷售 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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