誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

星巴克自助餐,人均400元,卻吃了個寂寞?!

近日一條Vlog影片在影片網站“出圈”,博主在品嚐完星巴克自助餐後連連吐槽:自助不能自己拿餐、冰淇淋到離開時都沒有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品還是超市就可以買到的冷盤……

影片內容引發共鳴,但爭議也隨之出現:

有疑似星巴克員員工開始“教育”博主,稱不懂文化就不要來吃。

更有大V線上力挺星巴克文化,表示“不清楚文化背景瞎點評的消費者”、“裝逼的屌絲消費者承受能力只有99塊錢”等,此話一出,引得網友一片罵戰。

一個高讚的評論卻直指要害:都什麼年代了,喝星巴克竟然還有這樣的優越感?

火冒三丈的自助餐

近日,美食博主毛毛與其團隊6人來到“星巴克臻選上海烘焙工坊店”探店。據其Vlog透露,此次用餐時間被限制在兩小時。

按照該工坊官方公眾號披露的訊息,毛毛團隊所選的是398元單人微醺套餐,可以“不限量享用”各色餐飲。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

但令毛毛團隊疑惑的是,所謂的“不限量享用”並非自主餐,而是服務員上菜;6人份的主食麵包嚴重“縮水”;人氣較高的冰淇淋,直到結束都未送上,且中間催過3次……

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

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影片還透露,因為需要拍攝,服務員特意拿了個大盤子,而真實情況卻是小盤子,上面只有一片肉。“這個自助餐太辛苦了”、“給我退錢”、“等餐時間特別久”類似評論頻頻出現在影片中。

該影片播出不久,便引發了一陣風波。

先是疑似星巴克員工的賬號私信博主,宣揚了一番“星巴克文化論”。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

此後又有擁護星巴克文化的大V在微博發文力挺,該文用侮辱性語言形容博主“忍住不看影片小姐姐那張還沒整好的臉,也勉強忍住那個慘不忍睹的嗓音”,並且稱不瞭解星巴克咖啡和烘焙文化的消費者是“裝逼的屌絲,消費承受能力只有99塊錢”。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

事情持續發酵後,也有網友稱,“不限量享用”的宣傳用語,極易讓消費者將之與大眾自助餐作比較。而且限時兩個小時,即時對於飲品愛好者,這也是價效比不高的選擇。有人直言:“即使只是來喝酒,2個小時也不夠,吃相會很難看。”

喝星巴克就高人一等?

作為一個在美國本土定位如國內沙縣小吃的連鎖店,星巴克如此硬核的優越感從何而來?

在知乎上,關於“為什麼喝星巴克的人會覺得自己高人一等?”、“為什麼喝星巴克或者買星巴克的周邊,會有一種莫名其妙的優越感”等提問仍然不斷。

“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點餐不尷尬”等攻略也在網上流傳。星巴克有著預設的規矩,比如“中杯”要叫做“Tall”,卡布奇諾的發音要按英文……

星巴克員工服務,也以“我們並不是員工,是夥伴”長期被詬病,關於“星巴克員工為什麼透露出一種優越感”的消費者體驗,屢見不鮮。

“在深圳某廣場星巴克,喝點東西。聽到旁邊兩個女員工在聊天,她們說,有些人真的很討厭的,根本沒喝過,也不會點東西,挺low的。星巴克是高檔餐廳,沒有錢的、還有一些窮學生就不要來了,還有得點了一小杯咖啡,就拍了幾百張照片,真的丟死人了……這樣的地方我絕不會再來第二次。”一位消費者在脈脈上公開吐槽。

實際上從上個世紀80年代開始,咖啡、巧克力、紅酒等,都被看作是“舶來品”。與一般小眾消費品不同,這三類消費品都屬於非必需品之外的“享樂型”消費品,也代表一定程度的“氛圍”享受。

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90年代星巴克來到中國,率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡使用者回憶:“我零幾年來到大陸,那時候我有認真觀察,每次我去星巴克,裡面坐得大多數都是歐美人、日韓等亞洲人,或者港澳臺人。大陸本土的咖啡消費還沒有培育起來。”

消費品行業諮詢專家沈博元稱,2013年之後,星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市,並且擁有大量中國本土消費者。這個時間,也是中國咖啡消費文化慢慢培育的重要時間。彼時,星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點結合,在中國遍地開花,其主要受眾人群是寫字樓白領、小資群體。

星巴克的“氛圍感”文化,也在這個階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》,從著裝、書籍、手機品牌、通話語言,到支付方式等等,富有指導性和戲劇性。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

而拋開文化之外,美食快餐、連鎖店的模式,也給予了星巴克標準化生產的基因。

咖啡師行業人士張宏認為,星巴克在供應鏈、在咖啡生產、員工培訓的標準化和把控上,給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優勢。“你去一個陌生的城市出差,腦海裡浮現的未必是瑞幸,可能是星巴克、肯德基、麥當勞。星巴克可以提供給穩定的品質,它的衛生和品控不會出大差錯”,張宏說道。

和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏也談到,雖然星巴克在整個咖啡領域,不一定代表最高品質,但是作為一個大眾化的咖啡品牌,它所塑造的咖啡文化和穩定的品控,在咖啡、連鎖行業內都是有典型和標杆意義的。

星巴克早已“麥當勞化”?

但是沈博元直言,現在的星巴克正面臨著危機:

“從我的角度來看,現在的星巴克和麥當勞沒有兩樣,就是一個消費咖啡、甜點的快餐店,它的消費人群已經在發生變化。你會發現,現在的星巴克非常吵,座位密集度高,裡面很多做保險的、傳銷的,朋友說話都要用喊的。”

一位咖啡行業觀察專家稱,星巴克的服務與營運能力近幾年明顯下滑,與星巴克與統一集團2018年正式“分手”有關。2018年以前,星巴克華東區營運權還是由統一集團負責。

從歷史的角度看,星巴克在 1999 年進入中國市場,多地都與不同的集團合資,其中臺灣和江浙滬的代理權由臺灣統一集團掌管。這是星巴克進入海外市場慣用的策略,即與當地企業合資進入市場,在逐漸瞭解當地市場與政策允許之後,再逐步收回門店。

2017年,星巴克以約13億美元(約合人民幣87。59億元)現金收購星巴克華東市場合資企業(上海統一星巴克咖啡有限公司)的剩餘50%股份,與統一集團“分手”,完成對中國大陸的全部控制。彼時,華東區幾乎佔了星巴克中國市場的一半門店。

同樣是2017年,星巴克在美國的門店數量超過麥當勞,其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當時,精品咖啡正在逐漸興起,星巴克也感受到自己“麥當勞化”的危機。

收回在華控制權後,星巴克總部對華東市場非常重視,將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高階化策略,其計劃在全球開1000家臻選門店;而更高階的臻選烘焙工坊店的目標是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

博主毛毛團隊參加的星巴克自助餐,就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解,“他們限時2個小時用餐,應該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲,他們都是中央廚房統一配送,咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產品,這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經驗,原本想呈現的效果一定不是目前這樣。”

事實上,這並非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年,星巴克也借植物肉概念,推出過別養植物肉千層麵、意麵等產品。該款產品被不少消費者稱為“避雷產品”,目前該系列產品多數已下架。

此次上海臻選烘焙工坊的策略,也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏,在高階化的定位摸索中,墜墜不穩。冷盤肉、烘焙披薩等,對大眾消費者來說,還是離印象中的自助餐太遠。而星巴克臻選店推崇的精緻品酒、咖啡文化,也與自助餐“餓著扶牆進,撐著扶牆出”的定位不符。有消費者調侃道:“自助餐只要出現麵包和冷盤肉,我就負評;他竟然只有麵包和冷盤……”。

前述咖啡觀察專家稱,星巴克臻選店就是店面更大,品類多一些,價格高一些,但是本質上還是很吵的“麥當勞化”連鎖店;與統一分手這幾年,星巴克在員工培訓上一路下滑,星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。

“美國的星巴克雖然裝修不如中國,但是員工都很親和,有一種Family coffee的親近感;日本的星巴克,員工都做了嚴格的微笑式培訓,即使咖啡師在工作時,也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事,表情很嚴肅,不太理客人。”沈博元補充道。

誠之和:星巴克的優越感,還能維持多久?

(左圖為低頭作業的中國咖啡師,右圖為全程微笑的日本咖啡師)

 年輕人不再“忠誠”

另一方面,星巴克正在流失原有的小資人群。

北京的網際網路大廠內,Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人,愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內看書。在上海街頭,Manner與星巴克迎面對抗,咖啡圈甚至有傳言,在星巴克對面開一家Manner Coffee,星巴克的客流會下降30%。

“星巴克太吵了,我已經2-3年不去了,如果約商務談話,我現在可能會選擇Costa ,他相對安靜。”一位消費者直言。

本月初,星巴克公佈2021財年第三季度財報顯示,中國市場出現了增長放緩的態勢。該季度,星巴克中國的收入為9。1億美元,同比增長45%,但客單價卻同比下滑9%,同店銷售額同比增長19%,也不及預期。

在國內,星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上,奈雪在創立之初就模仿著星巴克,其高階茶飲、強社交屬性的定位,與星巴克如出一轍。

在北京某商城內,星巴克、奈雪、喜茶先後入駐。而星巴克和商場內的哈根達斯一樣,早期的宣傳和定位,都是針對80後。但在Z時代興起後,個人理性意識復甦,大眾消費也在往價效比消費轉型,市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時,瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價權,永璞、三頓半、集鷹等凍幹速溶咖啡也在搶佔星巴克的份額……

在一級市場,今年咖啡領域持續火爆,Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續融資,參投機構不僅包括IDG、紅杉等老牌基金,美團、位元組跳動、B站等大廠也一起入局。

可見,由於過往的積累,星巴克的優越感雖尚在,但留給它的時間真的不多了。

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