包裝設計發揮品牌與生俱來的戲劇性!

怎麼判斷一個包裝的好壞,或者怎麼判斷一個廣告的好壞,其中有一條,就是看:是否發揮了品牌與生俱來的戲劇性。

要弄清楚這個問題,我們需要先知道傳播的一些基本原則。

美國營銷學教授喬納·伯傑在<瘋傳>一書中提出的STEPPS原則,對很多營銷事件做出了非常棒的解釋。

1。社交貨幣:幫助人們被讚美,被喜歡

人們經常會分享一些有趣好玩的事情給好友,社會心理學中對這一行為作出瞭解釋,出於被別人讚美,或炫耀的內在動機,人們很樂於分享,如果只是出於別人的要求,個體往往會拒絕或者逃避。所以讓一個產品或資訊更好的被傳播,首先需要讓人們發自內心的樂於分享。我們可以透過以下兩種方式來建立社交貨幣。

提升內在的吸引力:一般人們對某件事情或某個觀點都有自己的固有認知,打破這種思維定勢,而分享或炫耀這種與眾不同的觀點,不但可以引起人們的關注和思考,同時也會得到別人的欣賞;

通常一些可以引發爭議或神秘的事件也同樣可以引起別人的討論;一個沒有太大吸引力的事情,往往是因為人們對這一事件的細節還了解不夠,第一時間將這些不易被發現的細節呈現給使用者,可以增加不少的關注。

營銷歸屬感和滿足感:製造產品的稀缺性和專屬性,讓獲得產品的這些人們覺得自己與眾不同,可以有向朋友炫耀的資本。

2。 誘因:讓產品經常被提到,而且更容易的被看到

一種產生動機的外在因素被稱之為誘因,對傳播的時效性來說,有即時性和持續性之分,一些新奇的,有趣的事情通常不會形成持續性的傳播,只有我們把一件事情變得隨處可見,並且和我們的日常生活息息相關,才可能讓這個事情變得流行。

比如:喝可樂這件事情,逛街購物累了坐下休息的時候想喝點什麼,買了一聽可樂,喝完後精神煥發,運動完休息的時候想喝點什麼解渴,又看到了可樂,喝後精力再次充沛,口渴就相當於一個誘因,當人們下次再渴的時候就會第一時間想到要喝可樂,於是漸漸的喝可樂這件事件就變得流行起來。

3。 情緒:幫助人們產生情感上的共鳴

一件事件發生的時候,如果人們沒有什麼感覺,基本上就不會和別人分享。如果這個事情能夠讓一個人生氣或開心的話,他希望和別人產生情感上的共鳴,就會可能分享給別人。所以發生一些可以引起人們高喚醒的事情,就可以激發人們共享的衝動,比如,對某件事情產生的敬畏之情,對他人的擔憂,運動同樣也可以引起人們的生理喚醒,點燃人們分享的熱情。

4。 公用性:提供一種社會證明,幫助人們產生從眾心理

社會心理學解釋,人們都有一種從眾心態,看到多數人的行為,總會想著去模仿,因為這可以省去自己很多思考的時間,所以讓需要流行的事情變得可觀察,可以很好的給別人提供一個社會證明。透過設計一些可以自宣傳的產品,或者利用使用者的行為剩餘,都可以達到公用性的效果。比如,服裝品牌商經常會給每位顧客一個帶有logo的購物袋,這樣在使用者完成購物時,拎著袋子四處逛的時候,就在不斷的給品牌宣傳。

5。 實用價值:幫助人們省錢,省時間

人們樂於互相幫助,是因為可以從彼此的身上獲得有價值的資訊。卡尼曼有一個前景理論,提出人們一般是根據比較原則或參照點來評價事物,如果可以給使用者提供一些超預期的產品或資訊,就很容易讓人們樂於分享起來。就像買東西,人們樂於分享折扣有的時候是因為只有數量足夠多的時候,才可能享受到最大折扣。但我們一定要提供真實的有用專業知識。

6。 故事:幫助人們更容易的記住

故事是透過敘述的方式,講一個帶有寓意的事件,特洛伊木馬的故事已流傳了上千年,人們百聽不厭,因為講故事是我們理解世界文化的一種方式,故事生動並蘊含意義,可以讓我們比較容易的記住,而且分享給別人,給產品敘述一個有內容的故事,可以讓著產品更容易的被記住並傳播。

結合傳播6個基本原則,回到“發揮品牌與生俱來的戲劇性”這個話題,戲劇性有同樣是為了更好的傳播,並且是將品牌傳播出去。

四喜在為丹若爾開放石榴果汁時,發現丹若爾並不是一個容易傳播的名字,於是從丹若爾已經註冊的商標中找到一個非常優秀品牌名稱“御石榴”。過去在他們包裝上御石榴三個字只是配角。

包裝設計發揮品牌與生俱來的戲劇性!

過去的包裝,御石榴給人的感覺是一個品類名稱,而非品牌名稱。這次的升級,首先是將御石榴作為主角來用。放到第一資訊層級。

御石榴這個石榴汁來自西安臨潼。石榴可以說是臨潼三寶之一,兵馬俑,華清宮已經被大眾熟知,但臨潼石榴還沒有前者的知名度。我們在為御石榴定廣告語的時候。

第一次考慮是關聯楊貴妃,廣告語為“貴妃愛上御石榴”。這句廣告語雖然也是結合品牌,發揮了品牌的戲劇性,但是傳播力還不夠強。

在具體操作的過程中,最終還是放棄了“貴妃愛上御石榴”這個概念,在臨潼在西安,用貴妃的同類品牌的太多了。貴妃的視覺概念,難以從競爭環境中脫穎而出。

專案推翻,再從頭開始,兵馬俑,華清宮,御石榴。三個名詞放一起時,品牌的傳播概念很快就確定了。

名詞+動詞,大部分廣告語都是這個套路,比如:包裝找四喜,賣貨更容易,“找”就是動詞。今年過年不收禮,收禮就收腦白金。“收”也是動詞。有了動詞參與,就有了行動指令。

看兵馬俑,逛華清宮,喝御石榴。一個藉助兩個文化力量的廣告語就誕生了。

包裝設計發揮品牌與生俱來的戲劇性!

再回頭看,如果還是用丹若爾這個品牌名稱會是什麼效果呢?

看兵馬俑,逛華清宮,喝丹若爾。這非常蹩腳的,顧客肯定會想什麼是丹若爾,憑什麼丹若爾能與兵馬俑,華清宮並列。如果這句廣告語,不是與御石榴結合,就起不到廣告語的作用。

除非你像冰峰一樣,在西安有非常悠久的歷史,你可以這樣說:三秦套餐,夾饃涼皮配冰峰。

四喜為丹若爾御石榴定了這個廣告語,有賣泡饃的企業就學去了,可惜只學了個皮毛

看兵馬俑,吃羊肉泡饃。遊客來西安,看了兵馬俑,吃了羊肉泡。和你有啥關係?

重點在發揮品牌與生俱來的戲劇性。戲劇性的方式很多,但是真正能結合品牌,找到品牌與生俱來戲劇性確實很難。

發揮品牌與生俱來的戲劇性,當然也可以透過圖形。

四喜在為陝果妙地鮮做包裝全案設計時,將“妙”字作為品牌的核心識別。妙字本身含義很好,簡單容易記憶。結合品牌本身特點,將妙字作為傳播的核心識別也非常好。

包裝設計發揮品牌與生俱來的戲劇性!

包裝設計發揮品牌與生俱來的戲劇性!

發揮品牌與生俱來的戲劇性,品牌的傳播將變得高效,更容易積累品牌資產。前文說到“看兵馬俑,吃羊肉泡”,這樣不帶著自己品牌進行傳播,只傳播品類的做法,當然也要做,但這樣做,是難以積累品牌資產的。

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