弘遼科技:適合中小型賣家的玩法

今天又來跟大家做分享了

。作為商家必須要考慮,消費者在什麼樣的狀態下是最容易轉化的?答案是消費需求最迫切的時候。那什麼時候消費需求最迫切呢?有內在或者外在刺激的時候。

我們怎麼去理解這一個非常重要的結論:

當消費者有內在或者外在刺激的時候,是最容易轉化的。

那麼我們怎麼去理解這一個非常重要的結論:

當消費者有內在或者外在刺激的時候,是最容易轉化的。

弘遼科技:適合中小型賣家的玩法

1,

如何透過內在刺激構建消費場景

所謂的內在刺激,就是消費者有需求了。比如冬天的時候因為感覺到冷了,所以要買一個羽絨服;因為餓了,所以要找個飯店;夏天的時候太陽大了,所以需要買防曬的東西……,這些都是屬於內在刺激的。

好,接下來我們再看,消費者的內在刺激會透過什麼體現出來,答案是:

搜尋

。並且,最主要的就是

關鍵詞搜尋

。只不過,這種內在刺激的需求有時候表現的會比較模糊,而有時候表現的卻很具體。舉個例子:

有一個消費者搜尋“運動鞋”,那麼這就是一個比較模糊的內在需求,我們只知道這個消費者想要一雙運動鞋,但具體要一雙什麼樣子的運動鞋,這就是不確定的了。這時候搜尋引擎在推薦的時候更多的時候就要依賴於資料分析或者根據這個消費者以前的購買行為和購買習慣進行猜測,然後推薦最有可能成交的商品。

但是一個消費者在搜尋“運動鞋 籃球鞋”的時候呢?你會發現這個消費需求就明確了很多。大多數情況下,我們都可以從消費者搜尋的關鍵詞當中去判斷這個需求背後的“內在刺激”是什麼,當然,更為關鍵的就是我們可以根據這個“內在刺激”的特殊屬性,去構建一些個性化的消費場景。

怎麼理解這句話?

當然,前提是你要知道,尤其是對於中小賣家來講,每一個寶貝,因為碎片化分配和去爆款化的趨勢,能夠帶來免費自然搜尋流量的關鍵詞越來越少。所以,這裡面的關鍵是:每一個寶貝你都應該明確的知道自己想要競爭的是哪個圈子。

因為不同的關鍵詞代表的競爭圈子是不一樣的,我們比如說下面這個標題:

速乾衣T恤男戶外圓領薄款情侶健身跑步服休閒透氣吸汗運動短袖女

在這個標題當中,稱得上是大詞的有很多,比如“T恤男運動”、“T恤男 短袖”、“T恤男圓領”、“T恤男 薄款”、“T恤男 休閒”、“T恤男 吸汗透氣”……,如果有興趣,你自己在淘寶上把這些關鍵詞挨個都在搜尋框裡面搜一遍,你會發現一個問題,這款寶貝只能在有限的關鍵詞搜尋時,是排名靠前的,很多時候甚至只能是一個。

然後,不同的關鍵詞,出來的搜尋結果是不一樣的。這就意味著,每一個關鍵詞實際上代表的都是不同的競爭圈子。一般情況下,你只能在一兩個圈子裡面是強勢的。那麼,問題就來了:你一定要找到這樣一個圈子,並且在這個圈子範圍內,構建一種個性化的消費場景,然後你才能在這個圈子裡面站位腳跟。

那麼這種個性化消費場景主要是透過什麼來構建的呢?答案是首圖和詳情頁!

2,

如何透過外在刺激構建消費場景

外在刺激指的是,消費者內在的需求並不是很強烈(甚至並沒有),然後透過外在因素的刺激(一般都是透過營銷所構建的消費場景)而產生購買需求。在當前的淘寶運營過程中,外在刺激構建的消費場景主要有下面這樣一些情形:

(1)促銷所構建的消費場景

這是最常見的了。因為對於消費品而言,是屬於高彈性需求的(如果你理解這個“高彈性需求”最好,如果不理解的話,你就知道這一點:薄利多銷,只要價格有較小浮動的變化,就會帶來需求量更大幅度的變化,從而實現利潤總額的增長,這也是為什麼不管是線上還是線下的商家,有節日要搞促銷,沒有節日創造節日也要搞促銷)。

每年的雙十一之所以被稱為狂歡節,就是因為這種降價所帶來的外在刺激,讓消費者購買了很多原本不需要的產品,理性迴歸後,就會產生大量的退貨行為。我們如果想去創造這種消費場景,就要善於利用各種節日,每一個節日都去創造一些主題,來構建消費場景。所以,運營人員必備的一個東西就應該是全年的節假日時間表。

在這裡我想多說一點的是:如何解決每次活動促銷後,退貨率居高不下的問題。因為大促構建的僅僅是外在的消費刺激,這種刺激在大促結束後很有可能迴歸理性。所以,你就需要在消費者看到你的產品的時候,透過詳情頁(或者客服)把內在需求激發出來。

舉個例子:

大促的時候,你銷售一款連衣裙,因為降價,消費者購買這款連衣裙了。正常來說,大部分的詳情頁設計無非是:模特展示、細節展示、不同顏色的展示等等。但是這些並不足以把消費者的內在需求激發出來。如果你能夠讓消費者覺得你的裙子,對於一個胖子而言,其修身效果是無與倫比的,那事情就簡單了。所以,你要透過圖片、細節文案描述等等,來實現這一點。

(2)直播、文章等等內容營銷的外在刺激構建的消費場景

這也是淘寶所倡導的主流,這實際上是一種場景的帶入。你所看到的影片、文字、圖片等等,可能並沒有直接的向你去推銷產品或者介紹產品,但是透過一種巧妙的設計,把你帶入了一種非常能夠刺激消費的場景中去,進而促成了你的轉化。我們簡單假設幾個場景的例子:

第一種:你想賣開光的手鍊

如果你的文筆足夠好的話,你寫下來自己的遊記,尤其是自己的心路歷程。大家都知道以前淘寶的搜尋部門負責人鬼腳七,在辭職後,有一次徒步的修行。當然,他的徒步修行可能真的是為了修行。那麼如果帶有商業目的應該怎麼做呢?鬼腳七寫了很多的文章,如果在達到不同寺廟的時候,鬼腳七都描述一下手鍊開光的環節,並且銷售這些手鍊,你們覺得這些手鍊銷售有難度麼?肯定不需要打價格戰。

第二種:你是一個喜歡旅遊的人

我一種再想,未來淘寶給大家創造的一種創業格局很有可能是這樣的:只要你有一種興趣愛好,都可以去變現。比如你喜歡旅遊。

那麼,你在旅遊的過程當中會拍照吧,不僅僅是會拍攝風景,是不是也會拍一些風土人情,拍一些當地的土特產呢?其實根本不用多複雜,你就堅持:圖片+文案,去寫一些遊記。然後把他釋出出去,比如在這篇文章裡面你介紹到了上海的烤豬蹄、那篇文章裡面介紹到了雲南基諾山寨的普洱茶……,這就是變現。並且你會發現,你積累的粉絲會越來越多。

第三種:一種食物(或者什麼其他產品)的整體制造過程

對於食物來講,消費者最擔心的就是整個的生產加工過程的不可預知性。好了,你把這些透明化,全部直播出來。

(3)透過外在刺激構建關聯銷售的消費場景

這個在前面提到過了,你構建出來一個好的消費場景,將更容易全面提高關聯銷售的效果。前面舉個一個高跟鞋的例子,這裡再舉一個零食的例子。那麼你就要去想,消費者在什麼情況下會去吃零食呢?無非就是家裡看電視、外出旅遊、辦公室和宿舍分享、週末家裡閒著無聊等等。那麼,你就在詳情頁當中去設定這樣的場景化關聯銷售唄。

(4)透過詳情頁設計和店鋪風格的裝修構建個性化消費主題

這個我舉個例子大家就理解了,比如你是做籃球鞋的,為了做小而美,你能不能專注一些,比如只做後衛穿的籃球鞋(因為位置的不同,後衛要經常在籃球場上急起急停,對鞋子的要求可能跟中鋒是不一樣的),然後你整個的店鋪風格設計就圍繞著後衛來進行,詳情頁設計也圍繞著“這款鞋最適合後衛穿”的主題來進行。

頂部