三隻松鼠廣告頻翻車,對品牌發展意味著什麼?

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

三隻松鼠最近的日子不太好過。

在此前因為海報模特“眯眯眼”妝容而捲入“醜化國人”的輿論浪潮之後,誰也沒想到它那麼快又因為類似的廣告“翻車”而再一次上了微博熱搜,而且還是熱搜第一。

元旦假期之後的第一個工作日,三隻松鼠因為2019年的另一個宣傳廣告而衝上了微博熱搜榜第一的位置。根據網友爆料顯示,在三隻松鼠此前的一組名為“331補腦節”的社交宣傳海報中,品牌使用了紅領巾、少校隊員作為廣告宣傳元素,而這種做法被直指涉嫌違法。

三隻松鼠廣告頻翻車,對品牌發展意味著什麼?

很快,就有網友和相關媒體普及了三隻松鼠這組社交傳播海報的不妥之處:根據相關明文規定顯示,少先隊相關的資訊不可以被用於商業廣告和商業活動。在《關於中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌製作和使用的若干規定》中,有“中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌及其圖案不得用於商標、商業廣告以及商業活動”的明確條款。

三隻松鼠此前“醜化國人”妝容廣告輿情還未完全平息的背景下,它又添了新“瓜”,而且同樣是涉及到品牌廣告的不嚴謹,這一時間讓三隻松鼠顯得有些狼狽。

值此“多事之秋”,三隻松鼠選擇在官方微博火速釋出了致歉宣告,根據宣告顯示,結合近期大家討論的類似問題,公司第一時間成立工作組開展自查自糾。經過調查,這一次“翻車”的廣告上線於2019年3月,系公司上線稽核不嚴所導致,在上線僅幾天、接收到安徽蕪湖市少工委函告後,三隻松鼠方面就已經下線了相關頁面。

可以看出,僅就這一次的使用少先隊元素涉嫌違法事件來看,三隻松鼠方面或多或少還是有一點“冤”的。

一方面,彼時國內廣告環境並沒有現在的那麼規範,所以我們願意相信品牌方只是因為對相關法規熟悉程度不高才踩了“雷”,並非刻意犯錯。另一方面,三隻松鼠方面在上線了相關頁面後很快就下架了少先隊元素海報,也算是把影響降到了最低。

最後,這次的使用少先隊元素涉嫌違法事件時隔現在已經很久,在品牌方因為深陷輿論危機而被扒出這種過去了很長時間的問題時,大家大可不必上綱上線地“踩”它。

但冤枉歸冤枉,這並不代表三隻松鼠方面沒有任何問題。

作為一個高速發展的零食品牌,三隻松鼠享受到了經濟發展、消費增長的紅利,與此同時,它也應該承擔相應的社會責任,在合規、合法經營層面做好行業表率作用才行。

從這一方面來說,暴露出了三隻松鼠在快速發展的過程中未能修煉好內功、企業內部管理還存在問題等。

不可否認的是,對於現在的三隻松鼠來說,頻繁的廣告翻車、輿論危機正在讓它面臨巨大的爭議,甚至很多網友認為三隻松鼠是在“雷點上蹦迪”、“花樣作死”,這對於品牌的後續發展會有很多未知的不利影響。

客觀來說,“331補腦節”的社交宣傳海報出現少先隊資訊這種事並不能算得上是什麼特別大的事,品牌方積極響應、承擔相應的處罰、該道歉道歉、下不為例也就行了,可考慮到同時它正在遭遇的海報模特“眯眯眼”妝容事件,很多人都會懷疑三隻松鼠是不是“屁股真的有點歪”。

否則,其它品牌怎麼不會像它這樣一而再地在類似問題上踩雷呢?

三隻松鼠廣告頻翻車,對品牌發展意味著什麼?

剛剛過去的2020年底,三隻松鼠被捲入的產品宣傳海報涉嫌醜化國人事件可謂是去年底聲量最大的一次輿論事件了,該事件的起源同樣來自品牌方在2019年的一份產品宣傳海報。在海報中,三隻松鼠選擇的模特採用了比較敏感的“眯眯眼”妝容,故而掀起了巨大的網路討論。

從三隻松鼠道歉,到海報模特出面“懟”網友,再到這名模特被質疑確實存在醜化國人的傾向,相關討論已經不僅限於三隻松鼠的商業行為,而是上升到了一場全民級別的關於什麼樣的“眯眯眼”才是醜化國人、這些人到底是傻還是壞的熱議當中,雖然事件發酵過後與三隻松鼠本身已經沒有了多大的關係,但作為起源的它顯然倍感壓力。

如今看來,三隻松鼠廣告頻頻翻車的背後,蘊含著更多更值得深思的問題。

首先,不管是無知還是無心之舉,也不管品牌方層面認錯的態度有多積極,類似的廣告翻車輿情對於品牌聲譽的打擊已經形成了。

可以預計的是,在未來很長一段時間裡,關於三隻松鼠的這類問題都將被持續提及,這對三隻松鼠的品牌形象是一個很大的打擊,未來品牌方想要彌補的話,還要花費很大的力氣。

其次,過去為什麼會出現這種問題?未來該如何規避同類問題?

隨著廣告監管環境的變化,以及消費者對於品牌廣告的要求越來越高,像三隻松鼠這樣的品牌方該建立起一套什麼樣的內部稽核機制,才能保證自己不再陷於這種尷尬境地當中呢?

這需要包括三隻松鼠在內的所有品牌特別是網際網路品牌認真思考、切實搭建體系和團隊。

最後,在面對洶湧的輿情時,如何將損失降到最低,如何第一時間給到公眾滿意的答覆,這也是考驗品牌方的關鍵。

至少從三隻松鼠的情況來看,它在這一點上做的並不達標,除了踩雷踩的是涉及愛國、紅領巾等敏感話題之外,在遭遇事件時,沒能第一時間將輿情控制在爆發之前也讓它看起來非常被動,連續因為負面而登上微博熱搜註定會讓它成為負面危機公關的典型之一。

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