打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

立白,這個人們印象中的經典日化品牌,正在以全新的年輕化形象出現在大眾視野。

從煥新的品牌slogan,到邀請吳亦凡代言,從眾多熱門綜藝的深度合作,到聯動短影片平臺的跨屏互動,立白用從內到外的年輕化迎來了一波又一波的市場增量。那麼,打破傳統營銷瓶頸的立白,究竟是如何釋放品牌新引力的?

》》變革之下,立白年輕化營銷該向何處去?

作為一家依靠傳統經銷商模式成長的洗滌用品領域龍頭企業,立白集團的數字化改造並非一蹴而就。集團的一千多品牌服務商,大多是陪伴立白走過十幾個春秋的“老戰友”。對於原有的經營模式,他們已運用多年且都享受到了其中紅利,而對於數字化升級,他們難免缺乏動力。在立白集團高層的堅持和一對一做工作之下,他們開始建立了數字化運營嘗試的信心,也看到了運營提效的初步成果。

2018年,立白集團總裁陳澤濱大刀闊斧地開展“營銷數字化3。0專案”,同時也開始在品牌年輕化方面發力。

2019年,立白集團開設抖音認證企業號賬號,並開始嘗試抖音營銷,接近新一代消費者。2020年4月,抖音擁有4600萬 粉絲的頭部KOL“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”釋出了一條趣味抖音,很快獲得超過60萬點贊。同時,立白先後邀請吳亦凡、歐陽娜娜等明星藝人合作,在抖音創作一系列趣味影片,將大量年輕的明星粉絲變成了立白的品牌粉絲。

短短一年多的時間,立白集團在短影片營銷方面已經越發遊刃有餘。同時,集團也開始思考:如何將傳統的營銷形式與短影片結合起來,真正跟年輕人玩到一起?

早從2013年起,立白先後花了超過10億元冠名《我是歌手》,深入植入《中餐廳》等綜藝節目。僅是與《我是歌手》第一季的合作,立白的知名度和美譽度就提升了13%。但立白集團並沒有滿足於此。管理層深刻意識到,綜藝營銷也同樣需要進行年輕化轉型。如今的年輕消費者,都是一邊看電視,一邊刷手機,看到喜歡的內容就會在社交媒體展開討論。如果綜藝營銷與這些社交玩法結合起來,進行跨屏互動,無疑可以有效放大綜藝IP營銷勢能。

》》攜手《為歌而贊》抖起來,這個立白“會玩兒”

今年,抖音聯合浙江衛視打造音樂通告競技秀《為歌而贊》,集結30餘組音樂人、實力歌手、新世代音樂人,以熱歌VS新歌的形式進行正面對決。節目自3月13日開播以來,臺端始終是週六晚間檔的收視率前三,抖音站內節目正片及相關短影片播放量累計已超90億。

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

立白作為《為歌而贊》節目獨家戰略合作伙伴,在節目內和抖音平臺展開了一系列互動玩法。“會玩兒”,成了立白在年輕人心目中又一個標籤。

玩法1:冠名首檔跨屏互動音綜

傳統的歌曲推廣模式裡,歌手先由唱片公司進行包裝,再透過電臺等專業媒體進行推介。但抖音改變了人們聽歌的方式:喜歡一首歌,就把它用作抖音BGM,“贊轉評”資料成為歌破圈與否的新指標。

《為歌而贊》大膽地將這種“贊轉評”形式引入綜藝,藉助“跨屏”和“互動”,打破了大螢幕和小螢幕的壁壘,更實現了資深音樂人、歌手、百贊團以及場外觀眾的破壁交流。觀眾用抖音APP搜尋“為歌而贊”,即可隨時隨地觀看節目。

冠名首檔跨屏互動音綜後,立白也與節目和KOL聯動,除了節目本身的多重植入之外,在移動端進行延伸傳播,實現節目流量向品牌流量的轉化。“#超凡除菌立白搞定 等你來秀,趕緊開啟抖音帶著你的作品來應戰吧。”藉助品牌代言人吳亦凡和《為歌而贊》的雙重熱度,立白成功吸引大量觀眾在抖音與立白進行互動。

玩法2:節目內植入創意營銷內容

在《為歌而贊》中,除了常規的產品露出、貼片、口播之外,立白還攜手嘉賓共創了一系列創意植入內容。

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

第6期節目現場,胡彥斌以“超凡除菌立白搞定”為題,即興創作並演唱了一段歌曲,引得現場一片叫絕,楊迪更評價:“彥斌哥的演唱就像立白一樣,超凡的才華難以掩蓋。”

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

“媽媽突然‘查崗’怎麼破?當然是學周筆暢選擇立白搞定!” 第7期節目中,立白邀請周筆暢拍攝創意中插短片,抖音音樂達人@狗達、@杭州大院、@CZ—羅純正 也紛紛出鏡,在熱烈的音樂氛圍中展示立白產品功效,同時也吸引更多節目觀眾參與跨屏互動。

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

第10期節目,於文文也化身“立白品質點贊官”,出現在片尾彩蛋中,用動感的鼓點和OK手勢與“立白搞定”的slogan形成呼應。

玩法3:多重抖音互動玩法打通“品效銷”

圍繞抖音超品日活動,立白透過創意影片、挑戰賽、明星達人直播間等創意玩法,持續吸引人氣,有效實現了品效銷一體化。

首先,立白選取了理財、健身和就業三大讓年輕人有共鳴的場景,以“我太難了”情緒為切口,製作了3支魔性宣傳影片,將“立白搞定”理念融入其中,吸引大家關注立白×抖音超品日。立白還邀請代言人吳亦凡主推口播預熱影片,發揮明星效應,吸引粉絲注意力。此外,還有周筆暢等明星以綜藝中插TopView形式為活動助力,強勢引流。

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

同時,立白推出#超凡除菌立白搞定 話題挑戰賽,吸引廣大KOL創作了大量優質原創內容,結合挑戰賽標誌性的OK手勢,讓立白“全部搞定”的形象潛移默化深入人心,產品也引發海量使用者種草。

打破傳統營銷瓶頸的立白,如何釋放品牌新引力?

在4月24日、25日超品日直播專場,立白邀請吳亦凡、楊迪和“大狼狗夫婦”分別開設直播專場。直播間裡,楊迪爆笑模仿吳亦凡開場,還與吳亦凡現場PK用OK手勢4連拍,與之前的OK手勢濾鏡挑戰呼應,引發粉絲尖叫連連。兩人配合默契,全場爆梗不斷,#被楊迪模仿過的頂流們、#楊迪教吳亦凡四川話 等話題引發熱議,大量使用者在直播間“種草”並在抖音小店下單。超品日期間,立白在抖音站內品牌搜尋環比上升165%,立白抖音小店GMV突破3100萬,為家清個護行業第一。

》》實力圈粉年輕人,立白如何釋放品牌新引力?

在《為歌而贊》熱播期間,立白實現了品牌增粉50萬 ,GMV突破3100萬。這一驕人的成績也引出了一個問題:如此大膽嘗試綜藝跨屏新玩法,立白的底氣究竟在哪裡?作為傳統日化品牌的立白,在釋放品牌新引力方面,究竟有哪些獨門秘訣?

秘訣1:洞察力

立白此次選擇首檔跨屏互動音綜,及時抓住使用者改變綜藝觀看方式的第一波風口,並不是一個偶然事件。近幾年,立白一直深刻洞察年輕人喜好和行為習慣。年輕人聚集在哪裡,立白就出現在哪裡;年輕人喜歡什麼,立白就玩什麼。正是這份洞察力,讓立白能夠快速掌握短影片平臺的運營方法,用年輕化的語言進行品牌傳播,重新整理品牌在年輕消費者心中的形象。

秘訣2:營銷力

在營銷方面,立白也越發適應短影片時代的營銷打法,與市場共振。在先後邀請歐陽娜娜、吳亦凡等流量明星作為代言人後,立白不斷透過明星、達人和UGC活動製造音量、積聚熱度,成功在年輕人心中留下了“會玩兒”的品牌印象。透過這些抖音玩法,立白不僅持續拓展目標圈層,而且還接入抖音小店承接流量,打通營銷全鏈路。至此,立白“品效銷一體化”的短影片營銷玩法已經日臻成熟。

秘訣3:產品力

相較一眾新興品牌,立白在產品研發和品質方面都更具優勢。基於對年輕人的洞察,立白近年在產品上不斷升級,增加品類。從開啟“中國製造”新國標的洗衣精華液,到廣受好評自詡“養zhu人”的洗衣凝珠,再到輕鬆瓦解汗漬/血漬/火鍋味、滿足“精緻打工人”需求的除菌去漬洗衣液……這些創新產品的優秀品質,讓立白在吸引年輕使用者種草後,能夠真正留住使用者,吸引一大波忠實消費者。

結語

回顧立白此次事件營銷,我們不僅應當關注立白在綜藝×短影片跨屏營銷方面的創新玩法,更應當看到,作為傳統日化品牌的立白在貫徹品牌年輕化戰略上的決心,以及“品效銷”一體化的縝密投放運營策略。而立白×《為歌而贊》背後的品牌洞察和營銷方法,也值得更多品牌關注和借鑑。

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