湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

編者按:本文來自微信公眾號“紅餐網”(ID:hongcan18),作者:徐劍,36氪經授權釋出。

廣州店初現“遇冷”跡象,深圳店“遲到”,現象級餐飲——超級文和友出走長沙的計劃,似乎遇到了一些挑戰。

2019年,文和友長沙海信廣場店升級成第一家“超級文和友”,五一期間單日放號1。6萬個、十一期間又放出桌號超2萬個,連續重新整理了餐飲行業的排號記錄,從此一戰成名,奠定了江湖地位。

也就是從這一年開始,文和友團隊開始謀劃將超級文和友推向全國,其創始人文賓表示,計劃5年內在北京、上海、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。

2020年,超級文和友走出長沙的第一步——廣州超級文和友開業,與此同時,深圳超級文和友(另稱“港深旗艦店”)也在緊鑼密鼓地籌劃中。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△廣州超級文和友,圖片來源品牌官微

廣深兩個樣本,被認為是超級文和友模式能否成功複製的關鍵,然而目前,這兩家店的發展或多或少都遇到了一些阻礙:

廣州超級文和友火爆一時,如今也面臨一些挑戰;原定於2020年8月開業的深圳超級文和友,開業時間一再推遲,至今仍未成功“面世”。

怎麼回事?

在聊超級文和友的擴張前,我們再來複習一下長沙超級文和友為餐飲業帶來的一系列衝擊。

作為現象級的餐飲品牌,長沙超級文和友在行業當中幾乎是無人不知無人不曉。它創造的幾個不可思議,恰恰也是它的優秀以及成功所在:

號稱投資近1億,佔地超過20000㎡的餐廳,3000張桌子,這三個數字同時出現在一個餐廳身上的時候,在行業當中幾乎沒有先例。

長沙超級文和友拿下半個商場,樓上樓下五層(後擴建到7層),餐廳內自帶多層電梯,儼然一個大酒店的格局,但做的又是小吃品類,不得不說,創始人文賓也是真敢玩。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△長沙超級文和友,圖片來源品牌官微

號稱10個月收回投資的恐怖營收和利潤資料的背後,是長沙超級文和友令人咋舌的排隊盛況。

據介紹,長沙超級文和友日排隊超過3小時,日翻檯率8。5倍,2020年國慶甚至創造了排隊1萬桌,吃飯要等3天的誇張資料。

我們且不談如何留住客人以及這樣瘋狂排隊的好和壞,這樣的資料,已經是國內國慶餐飲排隊的第一名了,更是餐飲業的奇蹟。

每一個餐廳,都需要自己的特色,不一定是產品多麼出色,最重要的是賣點要鮮明,用行業話語說,就是“給客戶一個來你這裡消費的理由”。超級文和友的特色,毫無疑問就是極具特色的懷舊主題風格的設計。

據說,其門店由專門的影視道具公司全面打造,高度還原了70-80年代的街景、社群環境、商業門店,透過空間設計、道具佈景、燈光、材料等多種組合,讓每一個進店消費的顧客,都有恍惚的穿越感,還以為自己置身到了那個改革開放的年代。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△長沙超級文和友內景,紅餐網攝

懷舊風是一種十分常見的餐廳主題設計,但不是每一個餐廳的懷舊都可以做得像長沙超級文和友這麼大手筆,濃墨重彩。部分品牌的懷舊就做得很草率,簡單的牆繪和裝飾就完成了懷舊的設計,讓人有點尷尬和哭笑不得。

長沙超級文和友的成功,不光是主題設計的成功,也是產品的成功。一個餐廳的本質之一是產品,不一定要多麼地好吃,但是絕對不能難吃,個別產品還一定要有記憶點,甚至抓胃口。

文和友的創始人文賓,10年前就開了文和友老長沙油炸社,生意好得排隊幾百米。這至少說明了一點——文賓曾深入研究過產品,鑽研過口味,對長沙小吃做到了爐火純青的地步。

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△長沙超級文和友的臭豆腐,紅餐網攝

產品不差,環境更出色,那這個餐廳就有了持久盈利的根基了。但是,文賓畢竟不擅長所有的長沙小吃,所以他就玩了一個“美食城”的模式,將門店打造成“店中店”的集合體,把長沙的美食集中到這裡來,開小檔口,給擺攤的“街頭美食家”一個發揮的空間,收租也不高。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

這種“美食城”式的組合,讓過來消費的長沙人和遊客可以一網打盡的品嚐到眾多地道美食,也讓超級文和友的整個成本都下降很多。

聊完長沙的超級文和友後,很多人可能不禁會想,這麼好的模式,如果不在全國多複製幾個超級文和友,豈不是對不起好不容易打造起來的IP符號和商業模式?

相信文賓先生本人,也早已想到了這一點,所以斥資上億,在廣州邁出了複製超級文和友的第一步!

2020年7月,廣州超級文和友開業,至今已經營業了半年有餘,位於廣州天河區最中心的位置——太古匯旁邊,地理位置優越,周邊交通方便,商業集中繁華,年輕人齊聚。

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△2020年7月,剛開業的廣州超級文和友,紅餐網攝

剛開業的時候,廣州超級文和友也和長沙超級文和友一樣,異常火爆!但奇怪的是,廣州超級文和友的排隊氛圍並不像長沙一樣長年累月,瘋狂排隊了3個月之後,到了10月份左右,突然就沒啥動靜了。

2020年10月的時候,我去了一次廣州,也特意去打卡了這家超級文和友,當時正是晚上6、7點的飯點,竟然沒有排隊,店裡還有不少空桌。

2020年11月,一篇《風筒輝退出文和友,情懷敘事如何保鮮?》的自媒體文章在網路上發酵。文章透過採訪風筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數家廣州超級文和友“店中店”商戶,點出了廣州超級文和友“客流減少、名角退場,觀眾漸乏”的一系列困境。

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△ 廣州超級文和友,紅餐網攝

2020年12月,時代週報記者實地探訪的一篇報道,也側面印證了廣州超級文和友正遭遇著一些困境。

該報道稱,2020年12月,廣州超級文和友內的老字號風筒輝、盲公丸等多家“店中店”已經悄然退出,原來的盲公丸變成了陳添記,粉面鋪變成了涼茶鋪耕田公,姐妹髮廊即將易主怪書書店,而算命店那條巷子除了一家營業,幾乎一片漆黑。

到了今年2月,一位連鎖餐飲老闆也去“打卡”了廣州超級文和友,結果映入他眼簾的竟是:店內一樓、三樓只有寥寥幾座,二樓整層關閉。

總的來看,超級文和友走出長沙的第一次嘗試,似乎多少遇到了一些阻礙。

那麼,火爆長沙的超級文和友,為何到了廣州卻顯得有些“水土不服”?

前不久,約了幾個朋友過來小坐之後,我思考出了超級文和友複製背後的兩大硬傷,如果這兩大硬傷不解決,恐怕超級文和友複製再多,也很難將連鎖IP打造起來。

第一,超級懷舊成就超級IP,背後要解決一個關鍵點:懷舊設計,是否能真正的因地制宜?

超級文和友的核心競爭力之一是懷舊的主題設計,電影道具版的精緻和還原度,這個主題設計的基礎文化元素是“70-80年代的基本元素,如招牌、商業場景、院落場景、街道場景”等。

它之所以在長沙火爆,就是因為在整個的店鋪設計當中,集中了長沙當地的那些值得懷念、懷舊的元素,地名、橋樑、街道、商業的特定叫法,讓居住在那的老長沙人可以產生認同感和追憶感,這是長沙超級文和友的特別之處。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△ 長沙超級文和友,紅餐網攝

所以,我們可以簡單地說,複製超級文和友的關鍵是,用七八十年代的懷舊內容做基底,然後在表層上覆蓋每一個城市當地特定的懷舊元素和特點,如獨有的地名、小吃名、店名等。

然而在這一點上,廣州超級文和友跟長沙相比,做得就差多了。

無論是基底,還是覆蓋在表層的地區文化,廣州超級文和友基本上覆刻了長沙超級文和友,少有的一些讓廣州人看似有帶入感的設計,也只用了一些招牌、張貼畫文案來顯現,對於建築特色的深入挖掘、對於特色語言、特色裝飾的挖掘,少之又少,很多所謂的地區文化顯現略顯單薄。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△ 廣州超級文和友細節,紅餐網攝

這一點,不光是我作為一個專業人士的吐槽,一些廣州本土的消費者也表示不能理解,在部分廣州年輕人眼裡,廣州超級文和友的風格少了廣州特色。

既然要做空間的佈景設計,那麼真正意義上的融入地方建築文化和裝修特色,就成了關鍵點,就好像超級文和友要去草原開一家,就要做蒙古包的建築。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

△ 廣州超級文和友,紅餐網攝

第二,超級文和友要做超級美食,還要解決一個關鍵點:美食,是否能真正抓住當地人的胃和回憶?

眾所周知,餐飲的本質之一是美食,尤其是超級文和友這種主打街頭小吃、特色美食的餐廳,更是對產品有著更高的追求。我們來看看長沙和廣州的選單對比:

1。 招牌類:以龍蝦、牛蛙為主。

2。 冷盤類:基本上10塊錢,基本以湖南特色為主。

3。 熱菜類:基本上20塊錢,摻了一部分廣州菜,2-3個。

4。 綜合類:基本上30塊錢,摻了少量廣州菜,3-5個。

5。 燒烤類:湖南特色燒烤為主。

6。 酒水類:沒什麼好說的。

二者的品類分佈都很簡單,在價格、分類、主打產品上沒什麼太大區別,部分輔助產品有一些區別,但是這點區別,不足以稱為“廣州特色”。

據說文和友的團隊很賣力,跑遍廣州找特色小吃,也確實在門店裡以“檔口店+選單呈現”的形式展現了出來。但是目前,在一些廣州年輕人眼裡,廣州超級文和友仍然是一家地地道道的湖南館子。

不管怎樣,超級文和友走出長沙的第一步,選擇在廣州這個消費者比較挑剔的地方,這個本地人佔到近23的地方,這個美食遍地的地方,這個口味、材料跟長沙差了很多的地方,本身就是一個很大的挑戰,能開出這樣一家店已經不錯了。

但在我看來,超級文和友要在全國打造城市名片,只有2條路可以走:

①把長沙的超級文和友原封不動地複製出去,讓每一個城市的顧客都可以將其定義“湖南長沙小吃的名片”,這就是一個連鎖品牌的全面複製,不需要多麼地融入地方文化。

②只保留超級文和友這個IP商標,每到一個城市就做一個徹底融入這個城市的懷舊風的門店,保留30%的長沙特色小吃,再加上70%的地方特色小吃融合,真正做到抓住當地消費者的眼和胃。

但是上面這兩條路,超級文和友應該是不想做1的,但2又還在探索,因此廣州店正面臨著一些困境。

如果按照超級文和友原本的佈局,在北上廣深等一線城市和準一線城市都開店的話,到底哪裡適合它?哪裡要謹慎?我簡單做了一個分析和預測。

湖南人不懂廣州文化?超級文和友的擴張之路有硬傷

必須強調的是,無論超級文和友選哪裡,如果是要直接複製長沙的風格,就不能亂加入本地的建築文化(上海除外),這樣還是有很大機會的。至於當地小吃,我個人覺得也別輕易加,要加一定要做好,做不好就別加。

最後,我表達一下個人觀點,我是希望超級文和友在全國遍地開花的,因為隨著城市發展的程序,很多懷舊的東西已經逐步消失了,能夠將餐飲的空間文化和飲食文化結合起來,留下一點什麼給未來人看,也是值得驕傲的一件事情。

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