"正經人誰用完美日記啊?"

"正經人誰用完美日記啊?"

作者 | 閏然

編輯 | 一刀

如果一個品牌,用營銷資料明明白白地告訴你,它是如何燒錢佔領使用者心智的,那麼你一定不會對它有太多好感。

比如三隻松鼠,比如完美日記,在現階段都讓人難以從情感上過高地評價其成功。

在國貨美妝品牌中,完美日記的品牌力最強,2020年主品牌完美日記彩妝市佔率7%、已位居行業第二、本土第一。

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2019年天貓618完美日記銷售情況

但它的使用者粘性並不算強。增長神話下,優秀的營銷策略會為人稱讚。但營銷浪潮過去,如果產品暴露出質量短板,使用者離場也會成為必然。

01  國貨是不是光

完美日記是逸仙電商旗下主品牌。

孫中山號逸仙,而公司創始人黃錦峰、陳宇文、呂建華都畢業於中山大學,便有了逸仙電商這個名字。

黃錦峰曾在寶潔和御泥坊任職

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戴雨森

2016年,黃錦峰三人組和真格基金的CEO方愛之在深圳進行了一次史上最短投資面談。僅用了半小時,真格就花100萬拿下了逸仙電商16%股份。

後來,逸仙電商成為了國內第一家上市的美妝品牌公司。成立僅四年就成功在紐交所敲鐘,首個交易日股價便大漲75%,可謂“國貨之光”。

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完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市 圖源/網路

完美日記、橘朵、花西子、瑪麗黛佳等國貨彩妝品牌的崛起,很大程度上來自於小紅書、短影片、直播等早期低流量成本等紅利。

回溯完美日記剛上線時,2017年在天貓銷量慘淡。

2018年2月,完美日記便成為首批入駐小紅書的國產品牌,將自身定位為“國貨之光”、“大牌平替”。

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小紅書裡的完美日記

後來,完美日記與15000名KOL展開合作。在社交媒體上採用金字塔矩陣式營銷手法,加深與使用者的互動,同時透過“小完子”人格化客服、社群運營等,打造成為了公域+私域的閉環營銷網路。

巧的是,小紅書也處於一個快速的上升時期。也是從這時候開始,眾多新國貨玩家開始重金搶奪KOL。

資料顯示,2017年6月,小紅書使用者數僅為5000萬,到2018年4月已經激增至1億,使用者活躍度接近3000萬,是一年前的三倍。

而完美日記從當年2月份進駐小紅書後不斷加大筆記投放,四個月後銷售額就接近5000萬,到2018年雙十一當天,成為第一個破億的彩妝品牌。

順著流量的步伐,完美日記、花西子等新銳品牌很多都成了直播間的常客。2019年天貓618,完美日記躋身“億元俱樂部”、位居美妝類目第一,銷售增速達1193%,成為消費品行業的明星品牌。

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完美日記小狗盤 圖源/微博

當時,完美日記與Discovery跨界合作大火的動物眼影盤,“代言人”是李佳琦的狗never。

很長一段時間裡,完美日記的廣告似乎到處都是,一切都要求品牌對於流量敏銳把握。

但完美日記後來的財報並不好看——2020年全年虧損26.88億元。

2021年第三季度,完美日記淨虧損3。6億元、同比減虧6。23億元。

現在的完美日記希望透過新品牌,複製DTC模式的高成長曲線,收購海外品牌共享資源實現協同、打造多品牌矩陣。

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完美日記線下門店

在商業模式上,完美日記固然是成功的,但對於彩妝、護膚產品來說,研發同樣很重要。完美日記與國內外頭部OEM、ODM團隊以及包材供應商密切合作,由這些企業負責彩妝原材料研發、包材生產工作,公司則專注於產品及包材創意設計。

它合作的OEM、ODM企業,主要為國際、國內代工龍頭,比如科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣、HCP、諾斯貝爾。這些企業同樣是國際高階一線化妝品牌迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅等的主要供應商。

一方面,完美日記合作頭部代工企業保障產品質量和供應鏈效率,另一方面,它能夠以高性價比打造“大牌平替”、“國貨之光”的形象,迅速搶佔市場份額。

資料顯示,完美日記研發費用率持續提升、但仍低於A股護膚品公司。由於公司目前彩妝產品佔比高,其功效性弱於護膚品類,研發費率低於功能性護膚龍頭貝泰妮和傳統化妝品牌珀萊雅、丸美股份

02  大牌兇猛

國際大眾彩妝品牌的市場份額實實在在被國貨之光搶佔了,比如美寶蓮、巴黎歐萊雅的市場在迅速收縮,完美日記、花西子、稚優泉等國貨彩妝主打高性價比而快速興起,中低端市場迅速擴容。

2015年到2019年,中國彩妝市場複合增長24%。但不可忽視的是,高階化趨勢下,蘭蔻、阿瑪尼、魅可、聖羅蘭等品牌開始發力中國市場。

雖然美寶蓮、巴黎歐萊雅市佔率下滑,但其品牌母公司歐萊雅集團保持著絕對的領先優勢,2020年市佔率27。5%,並透過持續地兼併收購不斷拓展商業版圖。

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2019年天貓雙十一中,彩妝前十品牌歐萊雅集團就佔了5席。

歐萊雅集團旗下的品牌,比如聖羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻、植村秀、羽西等,均在中國市場有不俗表現。

同樣擁有多個明星品牌的化妝品集團還有雅詩蘭黛、路威銘軒和愛茉莉太平洋集團,2020年市佔率分別達9.2%,11.0%,5.2%。

逸仙電商也選擇了多品牌全品類佈局的策略,想要實現價格區間與產品品類多層次覆蓋——主品牌完美日記起家,2019年收購小奧汀繼續拓展彩妝品牌,2020年自主孵化護膚品牌完子心選進入護膚品領域,後相繼收購法國高階功效性護膚品牌科蘭黎、臺灣專業護膚品牌達爾膚、英國高階品牌EVELOM進入高階護膚領域,2021年自主孵化平價彩妝品牌皮可熊,佈局中低端彩妝市場。

但國貨美妝,生意變得越來越不好做。

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逸仙電商近年來的營收情況 圖源/贏商網

2021年下半年以來,國貨美妝的投資額度正在顯著下降,很少過億級投資出現,甚至很多美妝專案單筆融資僅僅數百萬元的額度,這和2019年國貨美妝3。37億元的平均單筆融資金額相差甚大。

並且,國貨彩妝線上GMV在2021年2到7月除了6月的618大促外,其餘時間線上GMV都呈下降趨勢。2021年雙十一,天貓資料顯示,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置,完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。

財報顯示,2020年逸仙電商全年的總營銷費用逼近35億,佔總營收的66%。而歐萊雅日常營銷費用佔比不超過15%,最高也不過20。3%。

在這個國外品牌明顯佔優的行業中,國產品牌要想異軍突起,不可避免地要重視營銷。不燒錢,就永無出頭之路。

完美日記曾表示其目標是打造網際網路時代的歐萊雅,但過分依賴營銷,產品也只會成為曇花一現的網紅。

03  貴點才買

現在國貨新品還面臨的一個渠道問題是頭部主播接連翻車,靠主播帶貨走紅的美妝品牌們,在銷售渠道上也十分依賴大主播。

除了完美日記,有資料統計,

花西子有超過30%的流量是來自於李佳琦直播間。

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李佳琦直播間不乏花西子的身影

對比2020年“雙十一”預售銷售額,2021年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%,銷售額大幅下滑。

折扣力度很大,但賣不動了。

與此同時,國際大牌也加入價格戰,給出了前所未有的低價。

李佳琦在推薦很多平價產品時,喜歡用“超顯大牌質感”來形容。人們並不排斥平價、便宜的優質好物,但低端、平價的路,沒有品質加持是走不長的。

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網友的評論 圖源/小紅書

近期有一個新的現象出現——小紅書上“求貴替”的人越來越多。

“遇到便宜的產品,只想買更貴的同款”。

DT財經曾經做過一組關於年輕人開始花錢買“大牌”,執著於尋找“貴替”的調研。調研顯示,小紅書上“貴替”相關的熱門筆記發帖數量在2021年5月之後迅速攀升,“貴替”中熱度最高的產品都是美妝個護,排在第一的是口紅和唇釉。

根據筆記,

大家找貴替時最想換掉的產品大多來自珂拉琪、完美日記、ColourPop等以白菜價著稱的美妝品牌。

被推薦的貴替品牌則是MAC、YSL、香奈兒等,這些品牌價格翻倍,甚至翻了數十倍。

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小紅書上關於“貴替”和“平替”搜尋的種類排序  來源/DT財經

“貴替”的本質就是對於產品品質的信任度,更好的用料、更高的製作成本,甚至“撐場面”的品牌心理,而很多“平替”產品就像快銷品,在質量上讓人不敢恭維。

還有些消費者更精明,比如護膚品,不同部位的使用產品不一樣,貴的用臉上,便宜的只敢用在手上,心裡門清兒。

有網友評價完美日記,“平時抹抹鬧著玩,正經場合誰用它?”,“送女朋友完美日記沒有排面?”

黃錦峰曾回答過這個問題,消費者的需求比想象中的速度快太多,“說你不好”是對品牌表達喜愛的方式。

黃錦峰說,品牌需要時間去迭代,到最後大家的懷疑會轉變為熱愛。

會嗎?

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