為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

編輯導語:伴隨著存量時代的到來,商家平臺開始尋找不同於以往的運營模式,而會員體系在一定程度上有利於商家品牌沉澱自身使用者,進而構建更深度的運營體系,推動後續的有效增長。本篇文章裡,作者針對電商平臺的會員體系進行了分析,一起來看一下。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

註冊會員,在很多人的理解中,就像我用一個號碼換來一個優惠,建立與品牌之間彼此的身份認同。但隨著線上店鋪的擴容,原先品牌線上下的會員體系在線上得以重塑,也讓會員有了很多不一樣的價值。

尤其是今年618,會員這個概念被強勢透出,甚至取代了低價折扣的存在感。每個商家都在讓你成為他們家的會員,讓你提前買到AJ球鞋,給你買了化妝品後送上稀缺小樣,享受各種被偏愛的感覺。

這樣的變化,代表著私域運營的效率和能力,平臺上的私域流量場,也成了品牌的下一個必爭之地。

截至6月16日,品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的資料來看,會員為商家貢獻了超過50%的GMV。

為何618成了一場會員集中爆發的節點,而平臺又將如何與品牌圍繞會員建立起長生命週期價值的深度運營?「電商線上」在與多位品牌商家的採訪中,找到了答案。

一、一場會員感大促

“會員專屬優惠券”、“會員買贈”、“會員優先購”……劉暢發現,不同以往的618要計算滿減、限時搶購,今年很多品牌的優惠都打上了“會員”的烙印,一番註冊下來,自己彷佛在尊貴感中體驗了被“偏愛”的優惠。

曾經的品牌會員意味著消費記錄,你需要一次購買才能邁進會員的門檻,隨著線上店鋪開始做會員體系,開通會員只是一個同步資訊的過程,而如今在平臺上,店鋪會員不僅拿到和線下一樣的優惠,會員級別甚至決定了優惠力度和服務的確定性。

「電商線上」在瀏覽多個電商平臺發現,天貓和京東都在突出會員的優惠,自營為主的京東更多是圍繞plus會員做相應的優惠,天貓則打出會員組合拳,一邊是平臺的88VIP享有專屬優惠,一邊是各個品牌店鋪把會員拉新擺在C位。

實際上,88VIP與品牌會員本是雙軌並行的兩條機制:一個是平臺想要鎖定一批超級使用者,另一個則是品牌自身沉澱的使用者資產,但在同一節點組合發力,無疑是在強化平臺和店鋪的會員心智,讓消費者更快地接受“會員”身份。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

去年88VIP公佈的一組資料顯示,88VIP的購買寬度是普通人的6倍,在全網產生超過1億的優質評價,購買新品比普通使用者早半年或一年以上。這也表明,88VIP是一批懂得與品牌對話,並且善於形成良性反饋的群體。

這也不難理解,在大促這個節點,用優惠來啟用88VIP,是平臺在幫品牌更快地找到一批價值使用者。

而品牌店鋪在拉新會員這件事上,顯得更多元。「電商線上」發現,開啟店鋪,都在突出“會員優惠”,並且還會相應分層,新會員和老會員享受不同的優惠力度。除了傳統的派發會員優惠券,還針對不同行業類目,比如Nike、樂高等潮流圈層的品牌,有針對爆款開放“會員購”,美妝有會員加贈小樣,還有會員小遊戲和積分挑戰等活動。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

多元的會員權益設計,很大程度上是在結合行業特色和人群偏好,形成更高效的拉新模式。

天貓運動戶外類目會員運營小二筱喃對「電商線上」表示,運動戶外品牌大多有很強的品牌心智,商家會把市場上有知名度的鞋子和系列,以及高價值的款式,拿出來給會員購買,這可以幫助商家去識別到更高粘性的人群,並且給到會員差異化的權益。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

公域+私域的全方位透出,也成了今年618圍繞會員運營的特色表達。

「電商線上」發現,除了店鋪首頁和詳情頁外,在店鋪直播間和客服對話方塊中都有透出“會員權益”。當你搜索品牌時,也會出現品牌會員的專屬權益,以及推薦裡的商品同樣帶有會員優惠的標籤。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

(搜尋品牌產品,會出現當期品牌會員專屬權益)

九陽天貓運營經理劉鵬對「電商線上」介紹,618期間在官旗店內推出了會員挑戰計劃,並且在店鋪首頁、詳情頁以及直播間、淘寶首頁的訂閱和短影片等全區域,都透出了會員權益,引導使用者先入會再購買,6月1-15日期間的會員增長同比上個月增加了近30%。

“九陽平時日入會量大概是3000,參加會員挑戰計劃後,每天入會量達到8000-10000”,劉鵬說。

二、重新定義會員

電商進入到了消費者深度運營的時代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費者運營的一個最核心的組成部分。

天貓副總裁吹雪提到了另一個內因是,平臺這兩年加大了在會員的產品建設,商家和品牌的使用者資產沉澱在加速,需要開展不同層次的經營活動,滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內經營相互拉動,讓會員運營在618有了爆發。

九陽劉鵬提到,擴大會員群體,意味著把消費者拉到私域的池子裡面留存起來,這對於品牌和店鋪來說會員是成本更低的運營方式。

從創造的價值來說,會員的客單價和復購率都要遠高於非會員,九陽這樣的小家電品牌,會員貢獻的價值不僅是買得多,還能在品牌內產生跨品類購買,“九陽會員的客單價是非會員的1。5倍,跨品類復購會員是非會員的2倍。”

會員,對商家來說意味著確定性增長,根據天貓的資料,在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的佔比在大多數品牌商家中已經超過一半,其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

(品牌會建立會員中心)

“會員數超過10萬的品牌,在618期間有一半以上的交易都來自會員。”一位天貓內部人士對「電商線上」說。

會員是能夠與品牌形成良性互動和對話的一批消費者,持續的復購交易之外,他們所形成的價值反饋,還能幫助品牌挖掘新的價值點。新秀麗電商負責人黃瑩對「電商線上」表示,透過平臺拉新入會之後,店鋪透過二次觸達形成轉化,“拉新會員可以幫助品牌年輕化,更重要的是會員沉澱下來的資料資產,可以成為後續營銷投放的重要指導。”

新銳內衣品牌蕉內去年10月在天貓重新搭建了全域會員體系,目前會員數已達到150萬以上。

蕉內線上事業部總監Frank在接受採訪時說,蕉內會員客單價是非會員客單價的1。5倍以上,會員復購率比非會員高出30%以上,在這種情況下,今年蕉內會員成交滲透率(會員成交/店鋪總成交)同比提升23%以上。

Frank表示,隨著品牌品類的拓寬,會員使用者會在品牌內採買一家人要用的產品,極大地提升了使用者的價值。同時,這也減少了會員在不同店鋪、不同品類之間跨越式購買的鏈路,使得使用者購買決策效率提高,且需求能夠得到快速滿足。

會員人群的運營在天貓商家平臺事業部總經理老齊看來,有兩個非常重要的作用:第一是種草和蓄水;第二是會員意味著一批最高質量的種子使用者,他們在做進一步的口碑傳播和人群的裂變,尤其對低復購的行業來說,是找到了生意和人群增長的模型。

這一點在特色商家的身上體現的更為明顯,Godan劇本殺店鋪負責人在接受採訪時提到,劇本殺行業會有一套固定的圈子,會員運營是讓品牌店鋪在這個圈子裡面有一定的話語權,有一定的曝光流量,同時帶來破圈效應。

三、私域運營的新戰場

其實從行業的視角來看,會員一直是老生常談的話題,但在當前的環境之下,會員體系也在產生質的變化。

在唯流量和拉新論的年代,使用者量大,發展會員意味著品牌把精力集中在生命週期總價值更高的使用者身上,去關注與挖掘會員使用者更縱深的價值。而進入存量時代,會員代表著數字資產,或許意味著連通消費端與供給端的紐帶。

在這個變數關係裡,有一個不容忽視的因素——平臺所帶來的私域運營能力。

巴克斯特在《會員經濟》中提出了會員經濟的三個要點分別是:訂閱、社群和使用者忠誠度。訂閱是會員經濟基礎,有了訂閱使用者的消費資料,才能分析會員行為,最後向他們提供更多個性化的商品與服務,提高粘性與歸屬感。

為什麼這個618,每個店鋪都想讓你變會員

這意味著商家在平臺的會員運營,需要來自公域的流量迴圈,更需要私域的基礎服務能力。

一位零食商家在接受「電商線上」採訪時談及,相對於其他平臺,天貓呈現的是品牌而非單品,拉新成本雖然相對較高,但形成的是品牌使用者資產,帶來更高的復購率與客單,品牌最終算的是這一筆賬。

實際上,在以自營為主的京東,和並不強調品牌論調的拼多多之外,公域+私域的組合正在產生新的模式。一位在抖音售賣旅遊產品的商家,會透過抖音的交易客服,把消費者引導至微信,在微信公眾號和社群內開闢一塊私域,每天透過微信提醒使用者抖音的直播時間。

“很大問題在於微信沒辦法做商品陳列展示,也就沒辦法形成評價互動,但是旅遊產品是很看重評價體系的,而且運營和維護社群其實成本很高,想要一直留存關注度,就要持續投入生產內容,但其實轉化效果並不好。”上述商家對「電商線上」坦言。

不可否認的是,微信作為開放生態,給了商家更多元和個性化的表達空間,在互動性和品牌調性的表達上凸顯了優勢。一個很典型的例子,是2017年小程式上線後,一批奢侈品牌紛紛進駐開起官網外的線上第一站。

而近兩年,奢侈品牌扎堆上天貓成為趨勢,這背後除了尋求新的增量市場外,品牌們更看重的是平臺所賦予的人群運營標籤,和更強的消費心智。梵克雅寶中國董事總經理賴予欣在接受採訪時提到,天貓可以幫助品牌觸及更多的新興人群、拓展潛在使用者,並且在天貓這個閉環場域之中,顧客的消費目的性很強。

人群標籤的劃分,對於會員運營更發揮了獨特價值,把會員建立不同層級、劃分為不同型別,就是很好的案例。

天貓奶糖派旗艦店嘗試在每年聖誕節時推特別設計的款式,相應只有達到一定積分以上的會員才能買到。

“讓那些已經在你店鋪買過東西,並且認可你商品的人成為老客戶不斷下單才是聰明且長久的做生意。”

作者:楊泥娃;編輯:斯問;公眾號:電商線上(ID:dianshangmj)

本文由 @電商線上 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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