7000字,打造品牌內容增長體系

7000字,打造品牌內容增長體系

皆知品牌很重要,如何做好又很懵。

有個品牌老闆和我聊天:明明曾經把品牌的定位、故事、產品定位等都想好了,直播、種草各種流量紅利也都趕上了,怎麼發展到現在,覺得自己為了賣貨而賣貨,哪有一絲品牌感覺。

是啊,為什麼呢?

平時諮詢我如何做品牌、做增長的創業者不少,今天就用一篇文章,和大家分享我幫助品牌會用的方法:如何打造內容增長體系?幫助品牌成長。

品牌皆可內容。

一、為什麼要做內容?

二、內容誤區

三、如何打造內容增長體系

品牌核心體系

品牌視覺體系

內容傳播體系

口碑體系

為什麼要做內容

首先和大家說下,內容很重要。

為什麼?

內容是品牌增長的生命線,不是配套服務,內容應該貫徹到品牌經營的方方面面,忽視內容的品牌,很大可能性會被未來忽視。

內容,不只是圖文、短影片、直播。和消費者觸達的任何資訊,都是內容。產品可以內容化、服務可以內容化、視覺可以內容化。

1. 消費者的購買和決策鏈路變了

1)傳統媒體時代

品牌透過媒體(電視、廣播、戶外、報紙雜誌等)觸達消費者,然後透過超市、小賣部等線下渠道銷售。使用者因為廣告產生記憶,線下購買東西指向性很強,容易產生轉化,不會為了陌生品牌浪費太多時間。

所以,有錢的品牌才更容易脫穎而出,那時候,誰要是獲得央視標王,本身就是一個新聞,意味著接下來騰飛。

2)電商早期

流量供大於求,同時,沒有內容平臺可以提供購買參考和決策,消費主要是以“品”為核心,使用者想好買什麼,就去電商平臺搜尋、看詳情頁、對比、完成下單。所以賣家們設計好價格體系,投放直通車,掌握平臺規則,把平臺流量運用好,就足夠賣貨,電商運營的重要性不言而喻,運營的功力,決定著店鋪流量的好壞。

3)現在

網民增長基本停滯,各個電商平臺流量不夠,存量市場競爭激烈,商家需要去其他地方找流量。同時,小紅書抖音等內容平臺的崛起,讓消費者的商品購買決策、購買路徑豐富多樣。

投放和轉化合2為1,達人透過內容就可以完成種草+成交。本來沒想買東西,在沒有目的性的“逛”中激起了自己的購買慾望,覺得自己需要購買這個產品。

寶潔研究院有個資料:90%的消費者都是感性購買。意思就是90%的消費者本來沒想買東西,結果看到內容,衝動消費。

傳統的硬廣,消費者天然排斥,而內容以更巧妙的方式觸達消費者:是圖文短影片的種草,是直播的賣貨,是資訊流,是品牌活動和事件營銷,內容以“人”為核心,商家透過內容向消費者營造一個個場景。

比如KOL教護膚的手法,穿搭博主展示職場/休閒穿搭,透過場景的烘托,以“潤人細無聲”的形式讓消費者“享用”內容價值,消費者覺得“我需要這個產品”,感性的完成了商品購買。他買的不是產品,而是“精神愉悅”和“覺得有用”。

但是可悲的是,還有很多商家,還在迷戀電商早期的打法,不相信世界已經不一樣了,所以回到那句話“創始人的認知,決定了企業的天花板”。

舉個具體的例子:

早期使用者

想買一把電動牙刷,會開啟電商平臺,搜尋、比價、看詳情頁、評論區,最後在一堆的產品列表裡,決定要買的某個產品。

現在使用者

刷圖文、短影片的時候,看到一個博主的內容,在推薦的某品牌電動牙刷,講解手動和電動區別,透過視覺化的試驗、產品的測評突出效果,質量差的電動牙刷對於牙釉質的損害等講解,看完很想買回來試試,哪怕自己有了,也覺得這個會更好,尤其是帶一些場景引導的,乾淨的牙齒讓你談戀愛、眉目放電也更自信。

2. 內容,讓消費者產生購買慾望

消費者每天接受大量資訊,如果內容不能切中使用者的痛點、癢點、喚起購買慾望,那這樣的內容就會快速被消費者划走,或者忘記。

那什麼是痛點、癢點。

痛點就是消費者要解決的問題,比如夏天,防曬指數高,遮擋面積大,輕薄的防曬衣是女生必買產品。那你就可以透過內容測評或者專業報告,給到消費者你的防曬衣非買不可的理由。

癢點是消費者看到後會心癢癢的產品,代表的是消費者勾起的慾望,比如那些沒吃過的美食,沒用過的香氛,讓人用一次就能看到效果的護膚品等等。

閒逛型使用者,沒有明確的消費目標的情況下,促銷的影響作用更是微乎甚微,沒有永遠低價的產品。當內容切中使用者痛點、癢點,挖掘到和消費者自身相關的利益,消費者才願意掏錢。

3. 內容,短平快+循序漸進的猛藥

品牌難受的是,透過投放+促銷+直播,流量就跟打雞血一般立竿見影,但是這個打法太費錢,收入都快趕不上營銷預算了,一旦預算少,銷售額就打回原型。

內容的意義在於,長期留在網際網路上,只要有人想找,很多年前的內容還是可以找到的。

從長遠的歷史角度來看,網際網路上留下的所有內容構成了一個品牌的基礎,也是最重要的品牌資產。還會隨著平臺演算法各種詐屍,讓消費者看到。

舉個不恰當比喻,身體鍛鍊(內容種草)可以讓你持續身體好,可能一晚兩晚看不出來,一旦看出效果那就是長期,偉哥(直播)可以讓你一夜生猛(GMV咔咔的),就是副作用大,而且要持續花錢續,不花錢就蔫了。

所以,根據不同品牌的發展階段和目的,可以持續鍛鍊等待爆發,也可以鍛鍊+吃藥組合著來,也可以只吃藥威猛1-2年後面看造化了。

內容誤區

很多人對內容的誤區:

1。 內容建設,認為是公司支出;資訊流,短影片帶連結投放,直播等帶來的銷售額增長,認為是投資。內容重要性不如流量變現,甚至2選1,

2。 內容種草的效果無法評估ROI,那就少做甚至不做;

3。 內容建設就是找達人發圖文短影片,找主播溝通好指令碼賣貨;

4。 要想內容效果好,達人數量要多。

內容不是靠數量取勝,是靠質量。一聽到MCN機構可以給你鋪200篇,才花小几萬,或者達人置換,就開心的不得了。如果這種機械化,標準化的產出都能有效果,那天下還有難做的品牌嗎?為什麼不靠譜MCN多,是因為想走捷徑的品牌多。

現在很多達人搞置換,都形成騙樣品的產業鏈了,資料刷的很好看,有些品牌方不辨別,不割你韭菜割誰?

有便宜,內容力好的達人嗎?有的,必須是精細化篩選和運營!

對於一個新的產品或品牌,既要考慮短期的流量變現,也要考慮長期的影響力。

作為品牌的創始人,如果想走得遠,怎麼做已經非常清楚,但是一線同事揹負著KPI,很容易陷入短期賣貨,所以在組織架構上,創始人要設定合理的架構。

其實內容應該是企業的整個營銷核心,和消費者的觸達,把內容提到和產品一樣高的地位,透過內容的生產、分發、應用,築高企業的護城河,全面引領企業的增長。

如何打造內容增長體系

(一)品牌核心體系

(二)品牌視覺體系

(三)內容傳播體系

(四)口碑體系

(一)品牌核心體系

好產品要具備一個清晰的市場定位與價值定位,我們稱之為品牌核心,即告訴消費者我是誰,我能提供什麼價值,和別人有什麼不同。

新消費特別火,商品選擇太多,有獨特性,有記憶點的產品是非常重要的。

你是誰,你有什麼不同,要透過內容和產品向消費者傳遞,讓消費者在茫茫的品牌中記住你。

涉及品牌定位,品牌和產品的差異化。

在上一篇文章我已經分析過了,定位和差異化,不是追求高大上,而是要具體,具體到消費者能記住你,具體到你和別人不一樣,大家可以看下舊文,這裡就不展開。

有的創業者進入護膚品賽道,定位自己的產品是天然植物護膚,如果是電商早期還ok,現在這個概念在護膚品行業已經氾濫了。

(二)品牌視覺體系

品牌的核心要轉化成具體的視覺形象消費者才能感知,例如產品包裝、設計、周邊等。不管任何時代,消費者對於人和物的瞭解的第一印象,都源於視覺。所以符合品牌調性的視覺體系傳遞是非常重要的。

要是有個人穿著拖鞋和褲衩,頭髮邋遢,你是怎麼也不相信他是個有錢的紳士,但是他要是西裝筆挺,開著豪車,談吐舉止優雅,曬個名校的畢業照,你就很容易相信,哪怕是假的。

產品的視覺體系:顏值、包裝、形狀、聯名款等

視覺體系,最好自帶話題點。

蜜雪冰城產品的形態,天然具備了話題的機會,對於品牌來說,這個產品本身就是一個傳播的話題點。

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Rever的沐浴球產品使用過程,花西子的禮盒包裝,寇斯汀的產品形態,也都具備了話題點,這樣的產品,在開發之初,就已經預埋好了傳播的點,比那些平平無奇的產品,自帶話題。

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(三)內容傳播體系

視覺體系後,就要透過內容傳播,讓消費者瞭解產品,瞭解品牌,甚至品牌背後的價值觀。這個過程,是建立品牌的知名度和信任度,完成下單。內容體系的戰術層面,一定要保持和品牌核心的穩定、統一,這是非常重要的。

1、搭建內容傳播體系前要想好的幾個點:

首先,我們需要想清楚:傳播的目的是什麼?建立什麼樣的品牌調性?哪裡做主傳播平臺?做什麼樣的內容?以什麼樣的形式觸達消費者

(圖文短影片直播、營銷活動,事件營銷,公關傳播,IP)?

有的傳播,是為了品牌曝光,有的是為了內容種草,有的是為了直接的銷售轉化,目的不同,呈現的內容也不同。

你不能指望品牌形象的TVC能考核賣貨,也不要指望直播的銷售轉化對於提升品牌力有很大的幫助。

其次,要有內容策略,產品賣點的詮釋技巧,目標群體,輸出思路,營銷節奏等

大部分的品牌,還處於追逐短期銷售額的階段,習慣以產品為中心(產品特徵、價格)創造內容,並沒有形成以消費者為中心的思維,陷入了產品賣點的羅列思維中。(具體技巧往後面)

最後,在戰術上,要做好平臺的內容分發,內容的精細化運營和資料回收。

傳播平臺和內容形式:使用者的注意力只為自己的興趣停留,內容需要針對不同渠道的內容調性、運營規則、使用者偏好,平臺的投放功能做細緻的分析,從“人”的興趣和體驗入手,找到與品牌訴求相結合的內容創意點。

品牌要根據不同內容平臺調性、內容形式和使用者群特徵,決定內容怎麼經營。

現在的內容平臺不是隻有小紅書、抖音,還包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的產品、客單價、使用者群體,預算在平臺的選擇上也是不一樣的。

如果品牌要做傳播,微博目前還是一個無法替代的平臺;

知乎適合以知識、科普分享的形式對產品進行介紹,達到種草目的,比如母嬰、寵物、護膚等;

微信公號適合有內容性、有故事的產品;

快手也不是low貨便宜貨的天下,幾千塊的非剛需品在快手也有賣近百萬的;

還要看對手的滲透程度,如果你是品類的跟隨者,那就要考慮差異化的內容平臺,而不是全往抖音、小紅書衝;

當一個平臺的月活使用者達到幾億級別的時候,一個品牌不可能還找不到自己目標使用者。

2、如何搭建內容體系:

1)活動內容化

現在很多品牌不喜歡做活動,為啥?

品牌產品力不行,使用者就沒好感度,憑什麼要參加你活動,除非可以薅獎品;

線下活動參與人太少,辛辛苦苦幾十個人參加,沒啥影響力;

線上活動都是轉發抽獎,新品試用,體驗官,每個品牌都一樣,消費者和品牌都麻木了。

如何做好活動內容化呢?

產品力要好:產品都不行,憑什麼參加品牌活動,就好像某個男生約女生吃飯,可是女生對男生人品反感,憑什麼要和你吃飯?不一定喜歡,但是不能討厭吧。

共鳴感

很多品牌喜歡透過營銷製造共鳴感,激發消費者的好感度,比如skii的想請教,內外的no body is nobody等,在節點(中秋,過年,父親節等)的時候尤其多。共鳴感反映的是品牌對消費群體的理解和認知,品牌只有真正的走進消費者的內心世界,才能建立有效,牢固的情感聯絡。

使用者黏性

三頓半的“返航計劃”,lululemon在全球各地和瑜伽愛好者的線下“熱浪派對”,就是用活動維繫使用者非常好的一種方式,和擁有共同品牌價值觀的消費者建立最真實的連結關係。

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強化品牌

PMPM一週年之際,在各影片平臺直播了法國布列塔尼海岸的三個時刻——日出、日中和夕陽,把遠方的美好帶給不便出國的使用者,透過活動,強化了品牌“探索全球,帶回肌膚能量”的理念。

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線下活動是線上傳播的素材:任何線下活動,參與人數都是非常有限的,品牌費勁做一場線下時,一定要想好,如何線上下活動找到內容傳播點,透過線上的力量讓更多消費者看到,側面瞭解品牌,加深印象,同時又可以為接下來的活動蓄能造勢。

不管是線上線下的品宣型活動,還是使用者運營型活動,都是為了強化消費者對品牌和價值觀的認知。

2)賣點內容化

說實話,很多產品賣點,根本不站在消費者角度考慮,完全自嗨。

比如富含有機酸,幾百項農殘監測合格,5倍高濃縮等等,作為消費者,看完完全不知道,我買了你這個產品,對我來說有什麼好處?

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如果做營銷,必須換位思考,站在消費者角度考慮問題。

賣點詮釋有2個技巧:

1、說人話;

2、創意表達;

說人話,可以看老文:《方法論| 99%的品牌不會說賣點》

創意表達,看看護膚品的內容例子:

最開始,護膚品的內容都是在講效果,後來延伸出場景,細分人群,再後來成分黨亮相、開始科普人體面板學,但是現在這些套路是所有品牌的標配了,於是開始從各種護膚法切入,比如早C晚A等,最早也是某品牌最早在小紅書平臺發起的。

大家年輕時學不好的生物和化學,這個時候研究的比高考還認真。

可以說成分,說特點,但這些都是為了指向最後的,那句給到消費者的利益點。不要把過程當做目的,而忘記了目的是什麼。

3)公關內容化

現在絕大多數新銳品牌,不懂什麼是公關,包括公關的意義。

公關,全稱是公共關係維護,to政府、to行業、to消費者。公關是以講故事的方式,讓公司破圈,增加目標使用者的好感度,信任度非常好的一種方式。

當然,這種方式是潛移默化的,不能馬上看到賣了多少錢,於是,很多電商老闆不懂,也不願意瞭解,那就徹底放棄,畢竟學習費腦細胞。

認養一頭牛在公關上的打法,就很值得大家學習。

4)產品故事化

大家不喜歡廣告,但是《舌尖上的中國》裡產品播完後都會大賣,連家裡有鍋的,都能勾起慾望,把章丘鐵鍋買脫銷。

這是因為產品故事化,大家真正瞭解了產品的好,增加了對於產品的信任幹。新消費創業,確實有很多創業者在打磨好東西,但是價格下不來,而消費者沒有時間,或者沒有專業能力瞭解的時候,只會覺得你貴,可能是個逐利的資本家。

看2個例子:

01-這是其中的一個茶品牌內容

來自武夷山核心產品,高品質,匠心好茶。

武夷山地勢高峻,冬暖夏涼、年平均氣溫18度,土壤肥沃,給大紅袍的生長,帶來獨特的地利條件。

我們始終堅定信念,做一杯好差,手工採摘,傳統搖青,炭火烘焙等8道工序,才有這麼一杯好茶。

8泡仍有餘香,入口順滑

02-這是另外一個茶品牌內容

為了締造一款能代表當今中國茶巔峰水準的產品,2012年6月,我們開啟了尋找中國好茶的征程。歷時3年時間,行程40餘萬公里,走遍了全中國所有茶葉核心產區,經過不斷考察篩選,最終,用創新理念和誠意打動了8位泰斗級製茶大師,每位大師,負責為小罐茶打造一款能代表個人技藝巔峰水準的產品。

讓8位泰斗級製茶大師聯合起來,共同打造一個品牌,為中國好茶樹立標準,是歷史從未發生過的事情,我們做到了。

很明顯,02例子內容更能出發消費慾望。

所以,

客單中高、品質好的產品,必須透過產品故事化的內容演繹,讓大家這種瞭解。

其他的寵物食品、母嬰產品、護膚品等行業也有很多好東西,如果為了迎合市場降價肯定行不通。

品牌,終極目標是和使用者情感上的連線。

故事化的內容很容易傳遞品牌的價值觀,佔領使用者對於品牌和產品的好感度。

提醒大家幾個點:

內容不能只是靠資料

現在很多幫品牌方種草的,很迷戀大資料,賣點、場景、使用者關心的點,都要用軟體看看內容平臺哪些最火,淘寶評論區使用者最關心什麼?

問題出在哪裡呢?

迷戀只能看到既有的賣點消費者是不是感興趣,卻不知道新的賣點和場景,是否能打動消費者。

資料是基於過去的資料研究,而不是基於未來的。

脫離了使用者的洞察,沒有深入和使用者聊天,看資料的結果就是每個品牌,內容、場景、人群都大量同質化。

(四)口碑體系

一旦有了相應的需求,在信任度的驅動下,消費者就很有可能去購買他信任的品牌的產品。接下來,如何讓消費者復購?主動購買品牌的其他產品,而不再陷入比價,甚至願意幫品牌主動口碑傳播呢?這就涉及到品牌的忠誠度。

1。 消費者在使用產品的過程中獲得了

很好的

品牌體驗

(產品體驗、消費體驗、服務體驗),消費者不僅對產品的功效與安全感到滿意,還喜歡上了品牌;

2。 消費者對於產品的好感和種草,自發的口碑傳播,

清晰、便於記憶的產品賣點

內容既可以方便老客的轉介紹,也可以促進新客對於品牌的瞭解。

3。

持續的品牌內容輸出

,影響和打動消費者。

體驗內容化

產品到了消費者手裡,不是體驗的結束,其實才真正是體驗的開始。

產品的產品力、視覺、周邊,簡訊、私域,退換貨服務都關係到使用者的好感度和忠誠度。

什麼情況下容易建立忠誠度:使用者會因為產品力超出預期的體驗,為什麼很多品牌會費勁巴拉的設計包裝,就是因為好的包裝,是可以產出好的內容。甚至可以帶動使用者的主動傳播,金盃銀盃不如使用者的口碑。

私域體系

很多品牌把私域當做變現收割的地方,最後消費者都流失了。私域的使用者,已經是你的消費者,需要思考的是:如何提供對於消費者有價值的內容,不是變成廣告群、客服群。

使用者是活生生的人,購買產品背後,都是基於一些需求出發,這些需求,就可以變成內容。

當男女生願意交往的時候,就有更多機會深入瞭解,製造好感。私域也是一個非常好的,讓消費者更多瞭解你的地方,所以,品牌的價值觀、品牌和團隊的故事,都是你可以和消費者溝通的內容。

組織架構和考核

內容團隊到底如何考核,很多創業者都很頭疼。

考核ROI,有沒有連結看銷售額,考核資料吧,刷資料輕輕鬆鬆,看爆文?也能刷啊。

之前有個老闆,拿著他們商務團隊投放的list給我看,明明閱讀量很大,店鋪的幾百個搜尋基本沒變化,覺得小紅書完蛋了現在,不適合種草。

看完list才發現,閱讀量是很大,但是刷的太厲害了,所以,這就是考核資料的弊端。

考核資料,爆文率是沒錯,但是這些都是過程,貓店的搜尋才是結果。也是檢驗內容是否有效的核心標準。

那既然有搜尋,是不是可以考核ROI了?

如果只有單一渠道,是可以的,時間拉長到3個月,就可以評估出某段時間的投入產出比。但是如果時間太短,ROI的數值肯定是不高的。

結語

品牌皆可內容,商業皆可內容。

營銷的體系化,對於品牌來說是更至關重要的。圍繞風格、理念、價值觀等精神核心,品牌需要建立起一套穩定的增長體系,並堅持內容沉澱與品牌的長期捆綁。

良性的增長,才能帶來品牌的成長。

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