特不服!年輕由我不由天!

什麼才能體現出年輕人的精神?動畫片《哪吒》的票房大紅,我想可以很好地說明這一點,那就是“我命由我不由天”。這句話道出了年輕人的心聲,也帶火了這部動畫片電影,更帶給行業很多啟示。

在未來的十年中,老品牌可能會面臨嚴峻的挑戰,新品牌則孕育著巨大的機會,誰能代表年輕人的心聲,誰就能夠贏得未來。

當然,老品牌也一樣能夠玩轉年輕人的市場,雙十一當天#特步申請特不服商標#的話題就喜提熱搜,讓品牌再次出現在了人們的視野中央,看到了他們全新的產品嚐試和文化輸出。

特不服!年輕由我不由天!

特不服,年輕由我不由天

一開始我以為“特不服”是打錯了,品牌應該是特步服,因為有特步鞋,現在加一個特步服,既可以延續品牌,也可以諧音“特不服”,實現一個一舉兩得的效果。

可沒想到的是,這個申請的品牌真的是叫“特不服”,一種桀驁的感覺一下子就凸出平面,反而這個名字是諧音的“特步”,也算是一種徹底的和主品牌的區隔。

當然,這些也都是我的猜測,也許並沒有諧音的意思,可能真的想傳遞“特別不服”的這種品牌調性。不管怎麼說,既然登上熱搜,說明擊中了大眾的情懷,也說明了這個品牌確實有文化上的穿透力,特步的這個舉措顯然是做對了。

特不服!年輕由我不由天!

其實“特不服”並不是今天的產物,它誕生於2018年,當時特步打造了街頭文化場景化IP——熱煉工場,就以“特不服”發力街頭,打造潮人運動街趴。

同期特步贊助了《中國新說唱》,併成為該綜藝官方指定運動品牌,以及後來2019年特步成為《這!就是街舞2》的官方服裝贊助,繼續發揚“特不服,等你叫板”的精神,逐漸成為了這些更街頭的文化活動中的代表精神和代表產品。

特不服!年輕由我不由天!

現在仔細一想,這兩個節目中的服裝確實有相似之處,充滿了街頭文化風格和個性化表達,我一開始以為是選手各自去購買的表演服裝,沒想到其中很大一部分是特步的手筆。

而到了2020年,大家看到的“特不服”已經進入了3。0時代,簽約街舞選手亮亮、楊凱、雷曉暘,併成功舉辦特不服3。0熱煉街頭·街舞挑戰賽,持續發力街頭文化精神,推出街頭系列服裝和鞋款,再次點燃街頭潮流精神。

特不服!年輕由我不由天!

不論是從品牌上還是產品風格上,“特不服”做得都是非常可圈可點的,它是一種年輕的精神表達,而不是刻意地迎合年輕。這一點實則是非常困難的,很多老品牌想擁抱年輕人,但做起來都會讓人覺得是一種迎合,並不會得到年輕人的喜愛,而且還會讓自己的老使用者感到略有嫌棄。

但“特不服”是我見到的最成功的一次年輕文化打造和侵襲,不得不讚嘆特步對年輕人的深度洞察和強大的文化塑造和輸出能力。

雙11再創新高,這就是“不服”

雙11剛過,各家的戰報開始出爐,特步集團再次創造全新紀錄,全品牌、線上渠道雙11總業績達到5。3億元,同比漲幅超50%,穩居國內體育用品天貓旗艦店增長第一陣營。這無疑是一種“特不服”力量的體現,最終的目的不是為了不服,而是為了可以突破自己打敗敵人。

特不服!年輕由我不由天!

更令人驚喜的是,特步的兒童服裝品類獲得了100%的市場增長,說明了大家都已經充分接受了年輕就是要“特不服”的理念,甚至已經傳遞到孩子身上了。

特不服!年輕由我不由天!

對於這一點來說,我本人還是非常支援的,畢竟我們這一代已經老去的80後遇到事情總是會首選妥協,很少抗爭。而看到年輕人和我們不一樣,還是非常欣慰,在當下這個階段,社會更加需要的就是這種銳氣和精神,去突破更多的艱難險阻。

為什麼特不服能獲得這樣的成功?如此深入人心的在年輕人心目中紮根呢?我想這和他們敏銳的品牌洞察,以及精準的廣告宣傳投放的結果。

不論說唱還是街舞,其實不是主流的運動,選擇從這些個性化的小眾領域突破,實則是選擇了從核心的精英年輕人群開始突破,扎穩腳跟後,再向外權責統一,密切,獲得了良好的效果。

《中國新說唱》和《這就是街舞》這兩個活動剛開始辦的時候,並沒有什麼核心的熱度,也是在年輕人的支援下一點點成長破圈的。我想這種精神的共鳴恐怕才是品牌最重要的一個部分,特不服是非常有耐心的,選擇了和節目以及年輕人一起成長,上熱搜可以看作是一個水到渠成的結果。

與此相對的是,很多品牌在轉型的過程中操之過急,往往採用一種迎合年輕人的態度去做產品強推,很難得到消費者的認同和良好的結果。這種做法缺少人文核心,也缺少和年輕人的共鳴。

能夠在文化上立住,價值遠遠高於在產品銷售上的成績,而在這個文化立住之後,特不服的每個擴充套件的嘗試也都能夠獲得消費者的支援和喜愛,可以說特不服的文化基礎和核心已成,未來一定會釋放出更大的價值和色彩。

如何做年輕人喜愛的品牌?

在每一個時代,年輕人都是這個社會的中流砥柱,商業的追逐也都是在追逐這些年輕人的需求和共鳴。如何做年輕人喜歡的品牌?成為大家所關注的考題。

這裡面最難的就是每個時代的年輕人都有不同的特質,第一,你要能夠抓住這種特質,第二,你要有耐心陪著年輕人成長。他們往往是聰明而又敏感的,一旦你並不單純,那麼可能就很難進入他們的圈子。

對於老品牌來說更是如此,大公司往往缺乏耐心,只是希望更快的見到效果,那麼就非常難把這件事做好。特步最值得稱道的還是它的耐心,陪同年輕人兩年之後才申請商標,像我這個年紀的人可能都根本沒聽過這個品牌。

另一方面,產品本身的質量和特色也是非常重要,很多人在針對年輕人做產品的時候,用的還是老一套的班子和老一套的思想,做出來的產品看上去就差強人意,更不要提形成什麼圈層文化了。

我不知道“特不服”的設計者是多大年紀,但我相信從我看到的風格來說,他們一定是一群優秀的年輕人,能夠這麼敏感地洞察世界,並把世界用細膩的設計來呈現。

特不服!年輕由我不由天!

產品端的靠譜,是一定不能忽略的重要方面。你只有在產品和文化兩個方面都做到最好,形成巨大的共鳴,再加上全新社交娛樂欄目的推薦,特不服也就這麼養成了。事情做對了,雙11爆發進入前幾名,自然是順理成章的事情。

新品牌、新內涵、新文化是當下最流行也最有機會的領域 ,畢竟這一代年輕人才剛剛長大,他們需要更多地屬於他們的文化產品型別讓他們來買單。這不管對於行業還是產業,老闆還是個人,都應該是非常有指導意義,也許未來經濟社會環境都會有不小的困難,但年輕人一定“特不服”。

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