飛書深諾CEO 沈晨崗:跨境營銷打通業務生態,陪伴產業進行新陳代謝

上半年累計投資額超25億元,跨境電商已經遠遠超出了“火”的概念,帶領千萬商家從出海的夢想中破圈,正在穩紮穩打地成為移動網際網路時代中國作為“世界工廠”的一個標杆型行業。

2021年,中國出口跨境電商交易規模預計將達7.73萬億元,其中既造就了Anker、SHEIN等百億市值的品牌,也哺育著60萬跨境電商相關企業。

另外,跨境電商平臺洋蔥、跨境營銷服務商飛書深諾等走向IPO,老牌電商服務商巨頭有贊、光雲等順利上市,並紛紛透過戰投、併購等方式聚焦跨境賽道。

與此同時,紅海競爭陷入退潮期,流量時代的階段性紅利過後,無數電商企業手足無措,痛定思痛的同時,對於管理系統、供應鏈、MarTech等精細化運營手段的需求快速爆發。在日前36氪釋出的跨境電商服務行業圖譜中,200多家現存的跨境服務商足以證明市場的火熱與分散,單在跨境營銷這一領域,危與機就層出不窮。

最近,亞馬遜的一系列違規判定和封殺事件為跨境營銷帶來了新的問題、需求和生存土壤。其中,可以斷定的是,

在MarTech技術成熟的大環境下,傳統廣告代理、粗暴買量等“拿來主義”的電商模式已經寸步難行。

7月8日,飛書深諾在上海舉辦了技術釋出會,正式升級了旗下跨境營銷一站式解決方案「飛書逸途 SinoClick」。SinoClick針對成長型企業,涉及SaaS平臺、建站、營銷運營等服務模組。36氪藉此機會對飛書深諾CEO沈晨崗進行了獨家專訪。

36氪:作為已經在跨境營銷領域堅持了近十年的企業,飛書深諾經歷了怎樣的市場轉型?

沈晨崗:跨境營銷的本質是中國產品全球化的過程,在國內市場已經積累了較高的勢能,跟隨網際網路、移動網際網路的發展開始外溢。一開始,流量紅利給了大家發現藍海的機會,比如使用者行為的變化導致大量的流量集中到移動終端上,成為了可以被商品化的流量。中國企業的優勢是能夠把產品和流量進行更好的結合,從價格和質量上與全球市場競爭,很多企業都在這樣的紅利下壯大,比如我們熟悉的SHEIN。

流量紅利逐漸減少之後,運營能力和品牌能力成為了企業競爭的關鍵要素。有一些企業在早期和SHEIN採取同樣的模式,但沒有及時發展供應鏈,或者沒有專注於品牌的提升,現在就會遭遇危機。

當年,Facebook上的一個遊戲下載量的成本大概在幾毛錢甚至幾分錢,但這一數字現在已經來到了幾十美金。

存量時代,企業不可能再去重複之前的做法了。這一時代的電商企業更加需要的是兩點:

1.供應鏈的能力,2.前端品牌能力,總體來講就是數字化的能力。

行業和市場在變化,服務商的思路和角度也在調整。客戶的需求從流量採購轉向了精細化的數字創意,目前,數字創意在移動網際網路上能夠產生50%以上的效果和影響,涉及到大量程式化、技術化、AI技術的應用等,所以在這一過程中,資料的沉澱、應用、分析就會變得越來越重要。

36氪:隨著電商賣家對營銷的感知和信任度越來越高,整個電商生態正在從傳統的廣告投放向MarTech轉變,比如私域流量就是其中一個比較典型的概念,如何看待MarTech興起的本質?

沈晨崗:首先,這種轉變還是市場驅動型的,使用者成熟度的提升、技術能力的提升,使得每一個電商環節都能夠有潛力被模組化。比如說,在創意營銷的部分,我們能夠把廣告投放應用進多媒體渠道的管理、協同中去。不同細分環節的MarTech組合起來,為客戶提供完整的鏈路,這是目前能夠看到的營銷服務的遠景。比如針對電商的需求來說,電商營銷的核心、邊緣、底層模組在技術上的發展和體現是不同的,但這些是點狀的嘗試和探索,最終我們會把這些技術沉澱在產品上。

總體說來,變化對於產業的影響就是如何前瞻地去看待變化,往新的方向做更多的努力和佈局。私域流量、獨立建站的確是一個被存量時代孵化出來的趨勢。

以前,商家在電商平臺上沒有辦法很好地充分利用和管理使用者,所以很多發展到一定階段的企業現在都會透過建獨立站來運營客戶。

私域流量運營得好,可以有更大的能力獲得客戶、營銷,從轉化效率的角度更好地適應現在高獲客成本的市場情況。這裡需要很多運營工具和場景的配合。比如飛書深諾旗下的Meetbot工具,其實就是透過和使用者的接觸來幫助私域進行管理和提效。就產品服務來說,也是不斷在變化的,比如近兩年我們深耕於紅人直播等技術的開發,它追求的是在企業需求面前的持續性。

36氪:飛書深諾近期開始在遊戲、App等行業發力,這些行業的跨境營銷和電商最大的區別是什麼?

沈晨崗:首先,我先談一下不同行業之間跨境營銷的共性。從環節來講,它們都需要經歷分析市場、研發產品、營銷的一個商業閉環,電商作為實物行業與虛擬行業最大的不同是多了一條物流,大大增加了複雜性。但與此同時,虛擬產品的生命週期很短,相比來說更加脆弱,不像實物性產品可以持續不斷地迭代,可以穩步發展。對於一款遊戲產品來說,即使做的很好,生存狀況可能也會很艱辛。

36氪:近兩年因為直播電商的接入,其實從實物到虛擬產品,生命週期都是在縮短的。

沈晨崗:直播是一個渠道,我個人認為直播電商是讓一個產品在短時期內達到品牌爆發的效果,本質上不會影響本身供應的過程,但遊戲是不一樣的,綜合起來生命週期的結束非常快,而不是換一個產品。整體來講市場經營的速度都是在縮短的,但是在遊戲和App行業尤為明顯,所以與電商不同,我們的遊戲解決方案會進入到一些策略和生產環節,比如美術等在海外市場本地化的過程中會產生較大差別的部分,因為遊戲、App這些產品對於文化的結合程度也會比實物產品高很多。

36氪:飛書深諾想要為哪些客戶解決什麼樣的問題?針對成長型客戶又有什麼思考?

沈晨崗: 過去我們服務過很多行業頭部客戶,這些企業已經解決了標準化的、基本的營銷問題,他們需要解決更高階的、深度的、策略性的問題,這些問題目前仍然需要大量的人員去服務和解決。

今天釋出的SinoClick致力於解決的是成長性企業的問題,其中80%的客戶都是100人以下的企業。

我們希望透過技術去為成長型企業提供低成本的解決方案,同時也構建一個完整的從小到大的使用者生態。其實大客戶是需要有源源不斷的活水進來的,新的客戶成長起來,才能更好地幫助這個產業進行新陳代謝。

當然,大客戶、行業標杆客戶是飛書深諾自成立以來的服務物件和合作夥伴。大客戶的需求差異化主要體現在需要服務商對於行業有更深度的理解和經驗。我們現在的做法是透過不同的事業部加大研究和資料分析的力度,最大化地接觸行業資料、客戶實踐資料等,透過集中處理幫助客戶提高對行業的認知。

36氪:MarTech所提供的資料分析等與傳統諮詢服務的區別是什麼?

沈晨崗: 首先,所有的分析都是建立在資料的基礎上的,無論是洞察還是簡單的分析,資料是它們共同的基礎。在此基礎上,所謂智慧分析的模組其實在回答使用者的一些問題,比如產品好不好、明天哪個產品會賣得比較好等等問題。而分析是為了解決資料背後的原因。把那些簡單的、日常的、常規運營中會出現的問題透過資料或者推薦分析來進行展示,代替了商家一部分思考,我認為這就是人工智慧最早的雛形。但企業運營始終會有更加複雜的思考,複雜在於需要連線更多的資料對市場進行洞察,這就是市場分析的價值。對我們來說,隨著技術能力的提高,這種市場洞察也逐漸會模組化、小型化,我們能夠給客戶一個進入市場的策略,不需要像麥肯錫一樣提供一份龐大的報告,需要的是以關鍵資訊組合代替調研,使用者、產品競爭、供應鏈等等。

未來,輕量級諮詢模組的融合會使諮詢服務變得更加簡單,諮詢公司也會趨向於碎片化。

36氪:國內跨境電商服務行業仍然比較分散,但也已經湧現了很多優秀的廠商,尤其是在如EPR SaaS、BI等黃金賽道,飛書深諾如何看待與他們之間的關係?

沈晨崗: 他們對我們來講是合作伙伴。ERP應該是站在供應鏈更前端的位置,而我們目前深耕於營銷端,這裡有很大的協同和合作的空間。一些客戶會開放他們的ERP系統,我們會透過共享資料來聯動,一旦資料產生互動以後,可以立體分析的維度就會增加很多。客戶的價值會在資料解讀的過程中得到提升,這也是大家逐漸有機會出現互動和融合的地方。其實每一個領域我們都會首先看看最領先或者口碑最好的企業是怎樣的,然後分析他們整個的產品是不是符合我們的使用者的需要。但我們最終還是需要找到最合適的合作伙伴,和客戶需求進行匹配。

36氪:最近很多從單模組、垂直場景切入的SaaS廠商都在進行一體化佈局,飛書深諾最終想要成為一家怎樣的服務商?

沈晨崗:無論是飛書深諾還是其他的SaaS服務商,我們都想為了客戶最終的價值去延伸。單個場景做得再好,可能也只能解決其中一小部分的問題。比如我們從營銷端的角度出發,做營銷做得再好,網站很爛,客戶的獲客和留存問題可能還是得不到解決;但是網站提升10%,對於營銷效果的提升可能會是20%。這裡涉及到產業相互交叉的發展,可能也會有投資、併購等一系列的流程,但這會是整個SaaS產品發展的趨勢。

從自身來講,我們會去拓寬自己的行業屬性,在產品服務上發力,把服務儘量標準化,使產品的輸入輸出更加科學穩定,可以更好和其他服務模組結合,最終會達到AI化的境界。同樣的一個場景,系統可以基於客戶自身的情況理解他們下一步想做什麼事情,甚至提前幫助他們去完成這一行為。舉個例子,目前我們幫助跨境電商賣家進行資料自動分析,這是分析模組,但是基於這些資料,根據常規規則自動提價、減價,這就是系統在幫助商家完成這件事,也就是AI化的狀態。未來,我們還是想要透過技術、生態、知識等幫助客戶解決問題,最大化地創造價值,並且帶領整個產業良性發展,不斷地進行新陳代謝,這也是我們的初心。

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