天梯、星空和陪伴,這個萬達廣場製造了一場200多萬人參與的精神"慢搖"

??看上去平平無奇,細品卻耐人尋味——這句話用來形容最近萬達集團影片號推的“看第四代萬達”\r慢直播,再合適不過。

??直播物件是深圳龍崗萬達廣場,直播內容只有一臺載著人流徐徐上升的手扶電梯,加上一段舒緩的背景音樂,畫面裡看著人群不斷站上扶梯,穿過如宇宙盡頭般的“天眼”,頭頂一片星空,最終消失在視線裡。

??內容真的是足夠單調平淡,可資料上確實有驚喜發生。

天梯、星空和陪伴,這個萬達廣場製造了一場200多萬人參與的精神"慢搖"

??從上個月初開始,每場直播全天24小時,開播36場後,有超過200萬人圍觀,評論超過2萬5千條。“這電梯有多高?”“酷炫!舒適!”“好多人一起陪著”是常常出現的評論。

??慢直播有這麼大的魔力?“看第四代萬達”有這麼大的吸引力嗎?

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01 精神“慢搖”:無為的樂趣

??慢直播與“快直播”相對應,是一種沒有主持人的直播形式,依靠一個監控攝像頭,事件的傳播與發生同步進行,不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等製作痕跡。簡單概括,慢直播的核心要素就是兩個字:慢,真。

??“慢直播帶來的是一種‘無為’的樂趣。”在北京師範大學心理學部BAC(品牌、廣告、消費心理)專案學術主管李慧中看來,“在工作、學習等實用場景下,大家都是效率為先,資訊過載,萬達慢直播裡的這個電梯很像《心靈奇旅》裡的一個場景,一種超脫俗世的感覺,更多的是精神或者情緒撫慰。”

??《心靈奇旅》是由迪士尼出品的奇幻動畫電影,講述了夢想成為爵士鋼琴家的男主喬伊·高納與厭世的靈魂22相遇,攜手返回現實世界尋找生命的意義的故事。

天梯、星空和陪伴,這個萬達廣場製造了一場200多萬人參與的精神"慢搖"

左為天梯實景,右為《心靈奇旅》海報

??幸運的是,這種情緒撫慰被使用者感受到了。在直播間裡,有人評論說“這簡直是精神慢搖”,也有人說體會到了“好多人陪著的感覺”。

??其實,從萬達慢直播選擇的直播物件和內容就可以看出背後的精心準備。

??從直播物件來看,深圳龍崗萬達廣場是首座第四代萬達廣場,其核心追求就是將消費者的體驗感和參與度放在第一位,全力打造“體驗”為核心的生活中心。深圳龍崗萬達廣場體驗類業態超過80%\r,不再是一個Shopping\rmall,而是妥妥的Happy\rMall。

??從直播內容來看,這條長64米、高30米的扶梯,是目前世界上最高最長的室內天梯,與直徑7米的天穹、面積達2500平方米的天幕並稱深圳龍感萬達廣場三大“黑科技”,場景感十足。

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02 “一種陪伴”

??影片號官方服務商、百準資料首席內容官陳海寧介紹說,對於企業而言,目前直播主要分為兩種思路,即轉化邏輯和品宣邏輯,前者主要是產品直播和門店直播,後者則以場景慢直播為主。連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡是轉化邏輯的代表,其影片號的普通產品直播已形成每月4次的週期,咖啡門店直播覆蓋每個工作日的8小時。

??在她看來,“看萬達第四代”可以稱得上品宣邏輯場景慢直播的代表。

??“萬達的慢直播並不是直接的營銷為目的,而是給使用者營造了一種沉浸式的體驗場景,透過直播場景的視聽設計,讓使用者無形中接受品牌想要傳達的理念和資訊,並且沒有壓迫感。”陳海寧如此評價“看第四代萬達”慢直播。

??“這是一種陪伴,一種歸屬感和認同感。”她說。

??實際上,這並非萬達首次試水慢直播。2020年4月,萬達就推出了全國首個線上旅遊慢直播,將鏡頭對準貴州省丹寨縣,透過多路高畫質攝像頭實時呈現丹寨美景,讓遊客線上遊覽雲上丹寨,看日出日落、花謝花開。值得一提的是,丹寨縣是萬達集團包縣扶貧的物件。

天梯、星空和陪伴,這個萬達廣場製造了一場200多萬人參與的精神"慢搖"

天穹實景

??現在,這場“看第四代萬達”\r慢直播又增加了新的場景:天穹,一個更具浪漫氣質與想象空間的場景。

??有使用者在直播間問,“是穿越到外太空了嗎?”

??無疑,“看第四代萬達”這場精神“慢搖”的空間更加浩瀚了。

文章來源:樂居財經

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