2022品牌破局之道:跟好主旋律

編輯導語:2022年開年,冬奧會的成功舉辦使得大量話題出圈,是營銷人的一抹光亮,但同時,裁員等悲傷在悄然生長。本文作者分析了2022年營銷主旋律,一起來看看吧。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

2022開年,對營銷人來說可謂是喜憂參半。

喜的是冬奧背景下,依然有共同的大眾話題能在極度內卷的營銷環境中出圈,與大眾達成共識;悲的是在一眾集體情緒高漲的縫隙和角落中,我們窺見了網際網路、新消費等一眾領跑的領域品牌開始降溫裁員。

對於整體形勢尚不明朗的2022,到處瀰漫著是焦慮、迷茫的氣息。

但如果大家足夠有心留意的話,其實也能在繁複、多變的市場局勢嗅得到到社會、群體的發展趨勢。

一方面是源於近幾年的出圈作品的佔比開始以該種方向為主,包括Z世代的群體情緒、娛樂方向、民眾議題、文化角度等的內容;另一方面從大的市場變化、政策角度,你會發現這個方向,才是最有可能出圈且能有效調動起大眾的突破口。

沒錯,這個方向就是

「主旋律」

內容。

一、什麼是「主旋律」內容

關於「主旋律」的定義不能單純從政策的角度去解讀,品牌可以理解為以品牌的“社會責任”為切入點,以廣泛群體大眾的內容需求為核心而進行的品牌傳播。

其實在前幾年,「主旋律」的內容就已經驗證過其商業價值的有效性。最知名且持續時間較長的非天貓“國潮行動”莫屬了,這一IP的火熱接連帶動了像中國李寧、大白兔、六神等老國貨品牌的煥新,賦能傳統品牌新活力的同時,也在一眾的新品牌中展現了“國”字號老品牌對年輕人的吸引力。

從廣告案例的視角來看,近些年出圈的廣告案例或多或少也都有「主旋律」的身影,明顯一點的就屬《後浪》,類似的還有知乎的《重逢》、蕉內的《底線》等等,這種直接找央媒背書,將品牌價值升維民族情緒,從而彰顯品牌價值。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

還有一種不那麼直接的,比如解決社會問題的公益廣告,聚焦某一群體的創意內容,像天貓的白襯衫,傳統文化與商業的碰撞,比如與故宮、敦煌壁畫、三星堆等的聯名,在某種程度上都算是「主旋律」內容的創作。

包括最近出圈的谷愛凌、蘇翊鳴,以及靠國風內容出圈的河南衛視和陝西衛視,前者是冬奧相關的熱度話題人物,

其身份屬性就已經為其作了「主旋律」的背書。

而且用奧運冠軍做代言在營銷圈並非新鮮事,關鍵是如何用好人的熱度帶動品牌熱度的爆發,後者則是近幾年衛視平臺找到全新的突破口,在一眾流量明星加持的衛視晚會中,創新突破,多維詮釋傳統文化的新鮮活力。這一點其實也有源可溯,比如央視的《國家寶藏》、《典籍裡的中國》。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

綜上足以說明,「主旋律」內容首先算是一個方向,方向之下又有多種不同的角度,

比如品牌價值觀的升維、公益向的社會責任、聚焦某一群體的品牌關懷、傳統文化的繼承發揚、正能量觀點的強調等等,都算是品牌商業課題的一種解法,而且很可能是當下最有效的正解。

其次透過過往案例也有效驗證了其社會性、話題性、傳播性的商業價值,在某種程度上也真正達成了和使用者的雙向奔赴。

二。 品牌該如何做好「主旋律」內容

「主旋律」內容的商業靈活性上述也透過案例分析進行了描述,小可創新賣貨,比如國潮產品,大可升維品牌價值觀,比如《後浪》、中國有安踏等。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

如何做好「主旋律」內容是一個宏大的課題,這裡只對2022年預測主旋律內容的3種可能性的切入角度進行探討,希望可以給予品牌新的營銷啟示。

1. 給予好的社會議題新的品牌答案

羅振宇在去年「時間的朋友」演講中說到“多少好答案,在苦等一個好問題”。正如這句話,於品牌而言最直接的方式便是洞察到一個好的社會議題,然後給出品牌的答案。

什麼是好的社會議題?從話題性角度來看,這個議題存在一定的爭議性,從傳播角度來看,它需要一定的大眾關注度和目標群體活躍度;從社會角度來看,它足夠重要且尚未被完美地解決。

概括點來說就是有流量,很重要,未解決。

那什麼又是好的品牌答案呢?品牌答案並不是要品牌真的解決社會議題,多少有點不切實際,而是從品牌的角度給予正向的輸出。

比如天貓白襯衫就是給予剛畢業的年輕人精神上的鼓勵,抖音X《我和我的家鄉》,洞察到“大城市年輕人的鄉愁以及年輕人返鄉的趨勢”,將家鄉的日常美好結合起來,展現美好中國的一個切面;再比如珀萊雅的“性別不是邊界線,偏見才是”等。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

無論觀點、視覺呈現、情感溝通、趣味互動,無所謂形式,找到一個好的社會議題,便已經成功了一大半。

2. 傳統文化還有什麼新玩法

比較“偷懶”的一個思路就是品牌結合傳統文化,在大方向上一兩年內這種模式不會過時,但是如何將傳統文化玩出新花樣,仍然是一個較難的課題。

當下主流的玩法通常是與某一文物聯名跨界,比如敦煌、故宮、三星堆等,對某一傳統文化進行視覺演繹,比如各大衛視及B站的國風節目,還有之前出圈的優秀案例,比如騰訊公益《我在秦嶺修兵馬俑》這種互動型的弘揚傳統文化,抖音、快手的非遺專案等都聚焦在古文化、文物層面。

2022品牌破局之道:跟好主旋律

那傳統文化還有什麼其他的新玩法呢?其實角度有很多,比如銀聯三千尺的詩歌長河就聚焦在詩歌層面,往外延展還有詩人、古曲、典籍故事、成語等等,都可以作為傳統文化的切入角度,

核心還是要看創意如何與其巧妙結合,趣味呈現。

3. 積極踐行品牌的社會責任

如果說以上兩點可以從營銷人的經驗進行預判,第三點則是迴歸品牌本身,積極踐行品牌的社會責任。

雖然只有一句話,但其依然包含兩層深意,第一層意思是踐行品牌社會責任,純粹字面意思,群眾需要品牌就力所能及地上,這一點毋庸置疑。

第二點則是品牌需要時常從社會責任的角度進行發聲,比如B站的《後浪》,比如知乎的《重逢》,比如抖音的來自人海的一首詩《某人》,比如快手《前進吧中國》等,都是品牌主動進行發聲並有效贏得聲量的案例,

關鍵是品牌找到合適的切入點或聚焦某一群體進行正向的創意發聲,從而引發大眾情緒共鳴,強化品牌價值。

三。 總結

總結來看,在情勢不明朗的市場環境下,品牌純粹想要在內卷的營銷競爭中脫穎而出,「主旋律」內容是能保證不會出錯且加分的解決方案之一,如果創意足夠優秀,那麼出圈也在意料之中。

而創作「主旋律」內容的方法其實有很多,最簡單的方法是找到社會議題,給出品牌答案,難點在於找到社會議題;最直接的方法是結合傳統文化,難點是如何將傳統文化玩出花。

第三點便是積極踐行社會責任,積極從社會責任的角度發聲。當然也不乏有其他新穎的角度,但既然是「主旋律」內容,總歸還是要為大眾服務,期待各品牌運用好以上方法論的同時,還能找到新的答案。

本文由 @社群營銷研究院 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Pixabay,基於 CC0 協議

頂部