菜鳥帝國成長史,及其"最後一公里"之戰

“最後一公里”從來不缺故事。

2月4日,春節長假期間,菜鳥網路釋出了一則《春節復工注意事項提醒》,其中明確提出,禁止快遞站點使用第三方收件系統入庫。這被業內認為直指多多買菜代收快遞軟體服務。

保衛“最後一公里”,菜鳥無疑是認真的。作為全行業的末端基礎設施提供者,菜鳥比誰都更加明白,這對菜鳥整個“帝國”來說意味著什麼。

是的,“菜鳥帝國”。一直以來,人們只是被阿里巴巴的光環所折服,被螞蟻金服的故事所吸引,卻很少去注意到這隻菜鳥,這個近年來中國快遞物流市場上的真正王者。

從2013年5月,阿里巴巴啟動“菜鳥網路”計劃,宣稱要打造一個全國性的超級物流網,9年時間,菜鳥做到了。

回望菜鳥9年成長史,一個不難發現的事實是,在它對中國物流快遞市場的精心存局中,對處於末端的“最後一公里”的倚重、掌握與堅守,一直都是最深的訴求。

起勢:天地聯動,一飛沖天

一出生就風華正茂。

阿里巴巴將自己最擅長的“做平臺”優勢再次發揮在了物流上,“整合”就是菜鳥的關鍵詞。從一開始,菜鳥就將電商物流每個環節中的企業都拉入其中,包括倉儲、幹線運輸、物流地產以及最後一公里的配送。

菜鳥最初的股權結構表明了這一切:啟動資金50億元,天貓佔股43%,投資21。5億元人民幣;銀泰投資16億,佔股32%,富春、復星集團、順豐、“三通一達”等都有參股。

菜鳥初飛,便有“天地聯動”為其護航。

在成立之後,菜鳥就計劃根據天貓、淘寶的交易與物流資訊搭建起一個數據網路,稱之為“天網”,並在分佈全國的幾大重要物流區域搭建起數個巨大倉儲中心,稱之為“地網”。

“天網”配合“地網”進行“天地聯動”,根據其資訊大資料的優勢,佈置倉儲,調配物流,在多個方面提高物流快遞轉運的效率。

天地之外,還有萬物。

根據菜鳥網路監測的物流資料,整個2014年,天貓和淘寶產生的包裹佔中國快遞市場份額超過60%。拿下它,將是菜鳥最核心的業務支撐。

菜鳥做到了。2018年年初一則不起眼的帖子表明了這一切。

當時,一則關於菜鳥強制要求商家入倉的通知被流傳至網上。通知指出,所有行業重點商家必須加入菜鳥倉,9月30日之前菜鳥發貨佔比必須超過50%,直至後面100%透過菜鳥發貨,而沒有入倉的商家未來流量肯定會有影響。

通知還要求,希望商家克服自身困難,積極聯絡小二進行簽約。

菜鳥帝國成長史,及其"最後一公里"之戰

儘管在這則通知使菜鳥收穫了一些吐槽,但是最終,更大多數的商家顯然還是“克服了自身困難”,直至實現“100%透過菜鳥發貨”。

商家100%入庫,不僅使得菜鳥與上游商家緊密聯成一體,獲得了商家的庫存、資金和資料情況,而且也為佈局供應鏈金融準備了先手。同年5月,菜鳥宣佈旗下供應鏈金融服務升級,從過去部分商家的“專利”,變成所有商家“入倉即可獲得貸款”。

菜鳥供應鏈金融總經理趙威對此表示,這意味著商家線下庫存的商品流、資訊流將形成一個完整資料閉環,更有利於整個國內商業的供應鏈金融資訊鏈的打通。

背靠阿里,菜鳥從一開始就明白,阿里系最多的使用者、最廣泛的商家、最龐大的商業以及物流網路,就是菜鳥取之不竭的優勢資源。

聯盟:菜鳥至尊,一統江湖

在完成對對上游商家及庫存的佈署之時,菜鳥在中游也幾乎完成了對快遞公司的“整合”,而2020年9月就是菜鳥的高光時刻。

9月1日,圓通速遞釋出公告稱,已經與阿里巴巴達成新一輪戰略合作。在本次增資之後,阿里及其一致行動人在圓通的持股比例達到22。5%。

菜鳥帝國成長史,及其"最後一公里"之戰

9月11日,中通快遞正式透過港交所上市聆訊,而在中通公佈的財報中顯示,阿里巴巴持股為8。7%,擁有2。6%的投票權,為第二大股東。

9月21日,申通快遞釋出公告稱,阿里斥資32。95億元,間接獲得申通快遞10。35%的股份,至此,阿里累計持有申通快遞 25%的股份。

申通曾與阿里達成協議,允許阿里繼續購買其價值近百億元的股票,交易完成後,阿里將成為申通的最大股東和實際控制人。

至此,阿里在四通一達中佔股分為別:圓通(22。5%)、申通(25% )、中通(8。7%)、韻達(2%),佔據快遞江湖的半壁江山。

菜鳥網路以開放的狀態吸引所有快遞物流企業加入,並透過資料系統的搭建,既提升了物流效率,也讓一些快遞企業慢慢變成了阿里電商平臺的物流供應商,而當幾乎所有的快遞企業都紛紛投身菜鳥聯盟,菜鳥網路的盈利能力也隨之出現。

2021年5月,阿里巴巴集團釋出2021財年第四季度及2021財年全年業績,菜鳥實現外部收入372。58億元人民幣,同比增長68%,並在2021財年實現正經營現金流,正式結束了連年虧損的日子。

但菜鳥乃至阿里要做的事遠不止此,他們在物流領域動作頻頻,步步驚豔。如:

借力銀泰復星全國拿地,佈局物流地產;“百億”聯姻蘇寧,將450萬平米倉儲網路和全國線下門店納入麾下;參股心怡科技,搶佔未來智慧倉儲至高點;注資卡行天下,涉足幹線運輸等等。

縱橫開闔之間,版圖愈發清晰。當初的“菜鳥聯盟”,最終成就了菜鳥的武林盟主地位。

末端:真正的牛鼻子

統江湖易,聚人心難,菜鳥聯盟並不穩定。於是,搶佔終末端,掌控“最後一公里”,成為菜鳥的必勝之戰。對於菜鳥來說,無此,不足以“王天下”。

以菜鳥驛站為末端站點,以菜鳥裹裹為收發工具,以取件碼為核心護城河。菜鳥以此三駕馬車而自成體系,並越來越具備了不可撼動性。

對於菜鳥驛站,菜鳥確立了排他性。菜鳥對於所有加盟的站點,明確要求不允許驛站經營者承接淘系以外的商業場景,不允許驛站經營者自主透出其他合作品牌元素招牌等。

對此,菜鳥保持高度警惕與敏感。江西南昌今年43歲的李保阜(化名)原本經營一家菸酒超市,兩年前加入菜鳥驛站,他說,“在去年社群團購比較熱的時候,菜鳥明確要求驛站不允許承接美團優選、多多買菜和橙心優選,只能搞易發購和淘菜菜。”

最近鬧得滿城風雨的菜鳥封殺多多買菜快遞軟體事件,亦同此列。

菜鳥帝國成長史,及其"最後一公里"之戰

至於菜鳥裹裹,它是代收寄快遞的入口,它成為菜鳥在快遞行業佈局的重要一環。

在最剛開始的時候,菜鳥驛站透過簡訊驗證碼來告知收件人取件,後來為了推廣阿里旗下淘系APP,菜鳥網路在簡訊通知中加入一條短連結,簡訊接收者點選該連結後將下載APP。再到後來,菜鳥網路直接在簡訊中說明,需要下載APP才能獲取取件碼進行取件。

對於使用者來說,這或許並不是一種對等的市場關係,但很多人還是認了。

也會有不同聲音。在2020年9月,一名高校學生在知乎上撰寫了一篇名為「因為菜鳥驛站強制下載菜鳥裹裹APP,所以我選擇起訴」的文章迅速起熱,引發關注。但事情的終局不難想到:當事人最終只能選擇下載菜鳥裹裹APP取出快遞。

菜鳥的堅守使其獲得了突破性發展。菜鳥裹裹的CEO李江華曾表示,菜鳥裹裹2021年的全國寄件點超過20萬。當年7月,菜鳥裹裹釋出年中寄件報告顯示,其使用者量已突破3億。

關於取件碼,則是菜鳥帝國最深的護城河。

取件碼的背後是一盤流量大棋。使用者透過“掃碼取件”,每次取件都可以轉化為一次有效點選。僅2021年,全國快遞服務企業業務量累計完成1083。0億件,這是一個巨大的流量池,而持續的流量湧入讓變現成為可能。

取件碼的資訊隔絕,也有其直接的營收成為可能。一方面,可以利用它來進一步“號令”快遞公司,另一方面,進而實現對快遞代收點按照“取件碼進行抽傭。”

取件碼如此重要,菜鳥甚至為此不惜一戰。典型案例是2017年封殺順豐一役。

順豐透露,在2017年3至4月續約的過程中,菜鳥要求所有快遞櫃資訊的觸發必須透過菜鳥裹裹,取件碼資訊無條件給到菜鳥,豐巢需要返回所有包裹資訊給菜鳥(包括非淘系訂單),這是順豐無法接受的,並表示“將繼續捍衛自身核心競爭力,希望所有快遞行業同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心資料行為。”

順豐並沒有得逞。6月1日,菜鳥網路透過一紙宣告,封殺了順豐的物流資料介面。直至國家郵政局出面調停,雙方才握手言和。

但是菜鳥仍是菜鳥。

結尾:“最後一公里”的王者,永恆的終極之戰

飛不起來的螞蟻成不了菜鳥,但落地的菜鳥才是真正的螞蟻。

今天,這隻菜鳥已經真正落地為王。

有“天地聯動”加持,有“武林盟主”之尊,再加之菜鳥驛站、菜鳥裹裹、取件碼這“三駕馬車”並駕齊驅,菜鳥完成了對“最後一公里”的掌控。它以一種絕大多數人看不懂的模式悄悄生長,成為國民日常生活的基礎設施。

菜鳥總裁萬霖在阿里巴巴2018全球投資者大會上公開宣佈,“菜鳥正在供應鏈、末端、快遞、全球等領域加速佈局,打造全球商業的基礎設施。”而在極具挑戰的最後1公里服務上,菜鳥末端網路日均處理包裹已經超千萬件,成為中國快遞末端破局的里程碑。

這是中國最大的城市末端網路,也是中國唯一提供自提、入櫃、上門等多元化解決方案的末端網路,已經成為全行業的末端基礎設施。

一位業內人士表示,快遞終端的集中度比上游派單要高得多,掌握終端就可以指揮整個快遞行業,而菜鳥在快遞終端市場的佔有率早已超過50%。

當一隻菜鳥開始擁有中國物流快遞的大片天空,它也就有了更大的主動權,更強的行動力,同時對一些地方也有了越來越大的影響力。

就像《物流沙龍》在2017年一則報告中指出的,菜鳥的定位核心是兩個關鍵詞:監管、服務,實際上是類政府。當菜鳥網路成為一種全流程監管物流服務者,在某種程度上成為快遞監管者,規則制定者,以及政策和決策的影響者。

不論是對於此前的順豐還是對於其它入局者而言,都永遠不要低估菜鳥在維護核心利益及目標上的決心,任何可能存在對於“最後一公里”的圖謀,都註定將引發一場戰爭。

這是永恆的終極之戰。而菜鳥,永遠不惜一戰,永遠志在必得。

菜鳥網路今年剛剛9歲。對於這隻“大鳥”來說,它還有更大的天空,更多的時間。

頂部