一夜挖走 6 萬人,歐美音訊社交刺刀見紅

一夜挖走 6 萬人,歐美音訊社交刺刀見紅

這也註定了他的發展之路,不會是一條坦途。

作者 | Jesse

編輯 | 靖宇

Clubhouse 的「夢醒時分」到了。

自 2021 年初突然爆火之後,音訊社交平臺 Clubhouse 已經在發展的快車道上跑了一年多,經歷了至少兩輪融資,取消「邀請制」開放註冊,也被諸多社交媒體巨頭圍追堵截。

但最近,競爭的烈度上升到了一個新高度。Clubhouse 平臺上最火的「房間」之一,擁有超過 67000 名成員的「搖籃曲俱樂部」(Lullaby Club),被亞馬遜挖走了。

是的,亞馬遜不僅推出了一個類似 Clubhouse 的音訊內容服務 AMP,還開始挖人了。就像 Spotify 當初斥資 1 億美元買下明星播客主持 Joe Rogan 的獨播權,吹響了播客節目「私有化」的號角,音訊社交,也正在進入一個更激烈的競爭期。

這讓 Clubhouse 不得不從過去一年高速增長的美夢中醒來,走出新手村,開始真正的艱難苦旅。

01

搖籃曲俱樂部

Clubhouse 有一個很有意思的規則:每一次大版本 App 更新,開發團隊都會找到平臺上當前最火的房間主持人,用他的頭像,作為 App 圖示。從 2021 年 2 月到 5 月,Clubhouse 的圖示一直是一個帶著棒球帽的捲髮男子。這個人,名叫 Axel Mansoor。

Mansoor 是一名美國唱作歌手。在來到 Clubhouse 之前,他最大的「成就」,是參加過一檔 NBC 電視臺舉辦的歌曲選秀節目,一路闖入決賽。但這並沒有給他帶來多大的名氣,直到今天,Mansoor 自己的 YouTube 頻道,也只有 7550 個粉絲。

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Mansoor 參加過選秀節目,但並沒有獲得很大的名氣|NBC

2020 年 12 月,Mansoor 來到了這個音訊社交平臺,建立了一個名為「搖籃曲俱樂部」的房間。

與 99% 的房間不同,搖籃曲俱樂部不是一個供大家「討論」的地方。這裡不允許遊客開麥,Mansoor 會播放一些舒緩的搖籃曲音樂,也會低聲誦唸一些「耳語」,比如睡前故事或詩歌,房間聲音的整體氛圍,就像一種 ASMR。

然後,搖籃曲俱樂部就火了。只過了短短一個多月的時間,它就吸引了上萬粉絲。此時恰逢 Clubhouse 被伊隆·馬斯克推薦並爆火,飛速湧入的使用者,聚集在俱樂部,一起入睡。

2021 年 2 月 1 日,Axel Mansoor 的頭像,成為了 Clubhouse 的 App 圖示,直到 5 月才被換下來。這讓他不僅成為了 Clubhouse 歷史上「佔據圖示位」時間最長的頻道主持,且這段時間,恰好是 Clubhouse 使用者增速最快的一段時期。各種新使用者四處發帖詢問:圖示上那個人是誰?這無疑給 Mansoor 又帶來了更多曝光。

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2021 年 2 月到 5 月,Axel Mansoor 的頭像一直是 Clubhouse 的 App 圖示|視覺中國

直到今天,我們也很難講清楚搖籃曲俱樂部到底為什麼火。今天的網際網路上,可用於「助眠」的 ASMR 內容到處都是,還有廠商為此開發了專門的 App、硬體,比如業內著名的催眠 App Calm,和 Bose 的 Sleepbuds 降噪助眠耳機。

有觀點認為,搖籃曲俱樂部提供了一種「陪伴感」。儘管使用者無法發言,但他們的確身處於同一個線上的虛擬房間,聽著同樣的聲音一起入睡。俱樂部提供了一種奇妙的,令人安心的陪伴體驗。聽眾也會互相交流內容的精彩之處,那些讓很多聽眾一起入睡的「精彩瞬間」被戲稱為「落枕時刻」(pillow drop)。

房間爆火後,「搖籃曲俱樂部」也迅速開始向「內容品牌」轉型,建立了包括 Instagram、推特在內的一系列社交媒體賬號,以及一個 Discord 頻道供成員交流。Mansoor 還邀請了自己的一系列音樂人朋友「客串」節目,其中包括著名歌手 John Mayer。

但轉型並沒有那麼簡單。無論是搖籃曲俱樂部,還是 Clubhouse 平臺本身,都是非常垂直的場景。使用者在睡前來到這裡,睡著就自動「離開」。願意在白天關注催眠相關內容,關注推特、instagram 的使用者並不多。

直到今年,Mansoor 終於遇到了一個真正的「轉型」機會。亞馬遜向 Mansoor 丟擲橄欖枝,提出讓搖籃曲俱樂部遷移到亞馬遜新推出的音訊社交平臺 AMP 上。

Mansoor 迅速抓住了這個機會。儘管相關交易的價碼並未披露,3 月,Mansoor 向他的聽眾們宣佈,自己將從 Clubhouse 撤出,把搖籃曲俱樂部帶到亞馬遜的新平臺上。

02

值錢的「KOL」

亞馬遜想「收買」搖籃曲俱樂部的原因,並不難分析。

就像伊隆·馬斯克的一條推特,引爆了 Clubhouse 一樣,亞馬遜希望透過「搖籃曲俱樂部」這樣的頭部頻道,為自己的 AMP 帶來一批種子使用者,催化網際網路時代最重要的增長反應:裂變傳播。

除了搖籃曲俱樂部,亞馬遜還押注了一批明星主持人,包括說唱明星 Nicky Minaj。畢竟現在市面上並不缺同類產品,AMP 能否順利冷啟動,全看這一批「頭部 KOL(關鍵意見領袖)」了。

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亞馬遜新推出的音訊社交 App AMP,AMP 取義自電子樂隊裡的「放大器」|The Verge

實際上,亞馬遜入局的時機,已經有點「太晚了」。

早在去年 4 月,Clubhouse 剛火起來的時候,Facebook、推特、Spotify 就都推出了類似的音訊社交功能。國內的音訊內容平臺,包括喜馬拉雅等,也紛紛上線了類似功能,還湧現了一大批相關的創業專案。

諸多玩家中,又當屬推特,蹚水蹚得最深。現在,推特的 Spaces 功能已經佔據了 App 首頁底部中心的「黃金位置」,如果你關注的人正在參與某個房間的討論,這個房間還會顯示在首頁時間線的置頂位置。

這同樣不難理解,畢竟 Clubhouse 的爆火,就是始於馬斯克的一條推特,已經成為「KOL 引領使用者」的典型案例。推特並不希望自己的使用者,要到 Clubhouse 裡去聽催眠曲。過去幾個月,只要有影響較大的新聞事件發生,推特上就會湧現出一些熱門「房間」,聚集幾千人,共同展開討論。

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推特把 Spaces 語音交流功能放到了 App 裡非常顯著的位置|Twitter

而且,要論 KOL,推特上的明星使用者只會更多。馬斯克本人就經常在推特上呼風喚雨,從噴火器、ATV 車,到狗狗幣、Clubhouse,沒有他帶不動的貨。

就在本月,根據美國證券交易委員會披露的檔案,馬斯克買入了推特 9。2% 的股份,已經成為推特最大的外部股東。訊息一出,推特股價兩天內暴漲 30%。可以說,正是像馬斯克這樣的 KOL,才能施展出社交媒體的能量。他親自入股推特,給公司、股東都吃下了一顆「定心丸」。

03

更深的「粘性」

過去幾個月,有不少人認為,Clubhouse 沒有處理好第一波巨大的「流量熱潮」。很多頻道主持人,在玩了一段時間之後,都離開了 Clubhouse,Mansoor 只不過是其中之一,儘管他離開的方式是被「挖」走。

使用者增速也在放緩。爆火初期,儘管需要邀請碼才能註冊加入,Clubhouse 的使用者量在一個月內迅速從 200 萬翻倍至 400 萬。去年夏天,開放註冊之後,Clubhouse 的使用者並沒有呈現出加速增長的趨勢,在增加,但勢能相對平緩,月下載量一直徘徊在 200 - 300 萬之間。

產品層面,Clubhouse 進行了比較大的調整。比如允許主持人對房間的內容進行錄製,供聽眾「回放」。但也有人認為,這樣會使 Clubhouse 失去「直播」的魅力。畢竟很多人之所以沉迷 Clubhouse,就是怕錯過接下來更精彩的討論,才一直流連。

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但在 Clubhouse 內部,團隊管理層,似乎並不焦慮。

據 WIRED 報道,Clubhouse 的管理層認為,在流量爆發的時期,平臺野蠻生長,並不是他們希望看到的情況。反而是現在,穩定的增長,讓他們更安心一點。因為他們本來就想要透過長期的發展,打造一個可持續的基礎設施。

這一「慢發展」的理念,不只是說說而已。創業於 2020 年 3 月,直到爆火,Clubhouse 的早期團隊也不過寥寥數人。經歷幾輪融資,到今天,估值 40 億美元,團隊規模也還不到 100 人,足夠印證管理層的說法。

某種程度上,Clubhouse 並不以 KOL,或搖籃曲俱樂部這樣的「頭部賬號」為榮。聯合創始人保羅·戴維森(Paul Davidson)甚至表示,團隊不應過分關注「使用者量」,而是更應該關注使用者的「停留時長」,目前這個數字是每天 70 分鐘。這才是他們引以為傲的事情,是使用者喜愛 Clubhouse 的證明。

而且,戴維森還不願意以「熱門房間聚集的人數」來衡量平臺成功與否。他更願意關注中小型的,朋友與朋友之間的「社交房間」,比如一個成員 7000 多人的「龍與地下城俱樂部」,使用者透過 Clubhouse 來玩「跑團遊戲」。

這些東西被藏在熱門房間的表面之下,很難被發覺,但這些使用者之間最自然的交流,是一種更深的「粘性」。

有一種科技哲學的觀點認為,聲音、人的聲音,相比書面語言更親密,更能拉近人與人之間的關係,刺激想象力。

作為一個音訊社交平臺,Clubhouse 橫跨了「社交」和「內容」兩個重要屬性。它有內容平臺的中心化特徵,大量聽眾圍繞在某一個房間主持人周圍;又有社交的粘性:你可以隨意建立、加入一個房間,和朋友隨意聊聊。

這可能正是 Clubhouse 能在這個社交媒體已經完全過飽和的時代,逆勢生長的原因。也註定了他的發展之路,不會是一條坦途。

但 Clubhouse 依然樂觀。在迴應 Mansoor 被亞馬遜挖走的訊息時,他們表示:「各路創作者在 Clubhouse 到了他們的聲音,當我們看到有社群成員獲得好的商業發展機會時,我們很興奮。」

極客一問

亞馬遜的 AMP,

會是下一個爆款嗎?

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