李子柒風波後,無主播是MCN的新出路?

無主播的短影片和直播行不行?

如果這類短影片出現在你的指間,你會迅速劃過還是認真看下去:全程沒有主人公,畫面靠貼圖、解說靠配音、內容沒邏輯,始終沒有任何人出鏡……

按理說這類短影片內容不會有人關注,但是,最近有不少網友發現,網上類似沒有真人出鏡的短影片似乎有所增加。但是,與以往那些營銷號大量洗稿、批次製作、粗製濫造、邏輯不通的做法不同,這些影片內容的記憶點頗為紮實,也有獨特創作風格,像是出自專業機構之手……

這,或許是MCN機構在李子柒、小翔哥風波之後,思考的另一條出路。

01  MCN嘗試無主播化

“MCN簽約的網紅一旦火起來,其實也是一把雙刃劍。”

廣州天河一家MCN的運營負責人李淵(化名)向懂懂筆記表示,目前包括她所在的機構在內,的確有不少MCN已經暫停了新網紅的孵化簽約工作,轉而開發無主播出鏡的短影片內容賬號主體——美其名曰“無主播化”。

相關行業人士透露,不少MCN開始著重孵化無主筆出鏡、純貼圖(動畫)、純配音,但是內容卻相當高杆的創作賬號:其目的是取代傳統真人主播,打造無主播(無IP)賬號,並開始在各影片平臺上推廣。

李淵也指出,以往每當有網紅解約、離職,所在MCN機構通常會立刻物色、簽約新的網紅藝人。最高峰時,她所在的MCN旗下擁有近50名簽約的網紅、影片博主。可如今,MCN簽約的網紅只剩 10人,其中有6人於今年5月合約期滿,公司也決定不再續約了。

“現在有藝人解約、離職,我們公司也不會推新人,而是充實內容策劃團隊。”李淵透露,目前公司主要對外招聘的崗位,都是內容創作、策劃相關的人才,同時開始註冊新的短影片賬號,以壯大旗下多元化內容矩陣。

其中,每個影片賬號的主體對應一支內容創作團隊。輸出的內容畫面以資料、貼圖、動畫演示為主,取代傳統短影片主播出鏡解說的形式,即不讓影片賬號與個人IP或網紅主播產生較強聯絡和捆綁。“即便內容創作團隊少了一個兩個人,賬號起碼能照樣正常運營。”

“換句話說,就是鐵打的影片賬號,流水的內容團隊,不再打造主播或者個人IP了。”李淵強調,業內這種趨勢和變化變化,只因為不少MCN在孵化網紅主播、個人IP上吃了癟。

最近一年,網紅主播與MCN產生糾紛、被媒體爆炒甚至對簿公堂的例子,比比皆是。其中最知名的,莫過於頂流網紅“李子柒”和“小翔哥”與MCN之間的糾紛,而截至目前“李子柒”的賬號已停更八個月。這種局面,也讓不少MCN為之警醒。

“一有糾紛,粉絲們會同情網紅主播,罵資本無情,但MCN也是受害者之一呀!”站在李源的立場來看,在孵化網紅的過程中,MCN投入了很多推廣成本、平臺資源,所有主播的走紅背後,是其與 MCN 團隊一同努力的結果,絕非個人獨有的成就。

但是,一旦網紅主播“膨脹”或因為個人原因導致翻車,MCN在其個人IP上所投入的成本、資源,也會在瞬間化為泡影,損失往往高達幾十萬、幾百萬甚至上千萬。“在行業內,也經常發生網紅主播走紅後仗著影響力巨大,開始要挾MCN,無度索要資源的傾斜。”

“之前,我們公司孵化了好幾個短影片主播,都是在小有名氣之後,要麼想跳槽要麼想單幹,都鬧著解約。”李淵強調,儘管MCN嘗試過利用合同去約束網紅主播,加強管理,但只要是人,就有主觀思維,人紅了便很難管控和約束。

或許是未雨綢繆,避免主播走紅後難以管理,或許是因為主播個人原因導致翻車,造成MCN損失慘重,近期一部分MCN漸漸傾向打造無真人出鏡的多元短影片內容賬號,不再將所有籌碼都壓在簽約網紅主播個人身上。“這樣做,也是希望從根本上規避人為風險的產生。”

只是,相比採用網紅主播“露面”的短影片,孵化無主播出鏡的“純配音+畫面”內容主體,似乎更具難度與挑戰。MCN又能否走通這條路?

02  無主播影片內容難推廣

“自從沒有主播(出鏡)之後,影片內容難做多了,累死個人!”

張弛(化名)是杭州餘杭一家MCN的內容策劃專員。原本他與同事負責公司旗下一位知名網紅日常的影片創意策劃,但在今年年初這位主播因不滿公司管理制度跳槽了,這也導致相關賬號停更、粉絲大量取關,MCN的損失較為慘重。

之後,張弛所在的公司決定,孵化多個主題(風格)的無主播化短影片賬號主體,並將他調往一個主打新款車型評測、導購的影片內容團隊。

與一般汽車自媒體依賴網紅主播出鏡參與分析解說不同,他負責的汽車影片賬號,畫面以車輛資料(資料)圖片演示、搞笑表情包為主,解說皆為配音。

“現在想想,主播真的是有主播的優勢,真人出鏡,尤其是美女評車能夠拉近與觀眾間的距離。”他告訴懂懂筆記,相比以網紅主播為核心的短影片賬號,沒有真人出鏡的短影片內容漲粉普遍緩慢,互動量也十分低迷。

至於原因,張弛認為或與賬號主體缺少網紅主播影響力、觀眾缺乏信任度相關,“如果沒有真人主播坐鎮,整個影片內容看上去,跟那些開局一張圖內容全靠編的營銷影片賬號,其實真的沒太大差別。”

張弛透露,正因為無主播出鏡的影片創作很難與營銷號的內容拉開差距,因此,類似的影片即便做得再好,動畫(影象)再精美,完播率也不及網紅主播影片的零頭(只有不到3%)。而同類汽車主播評測影片的完播率,往往在15%以上。

為了提升無主播出鏡短影片內容的播放和完播率,儘快取代已有的傳統網紅主播賬號,公司開始借鑑其他同行的做法——目前主流做法有二:一是極力往行業專業解讀、資料分析與洞察領域上發力;二是輸出內容全面動畫化。

“因為這兩個方向,都是低端的營銷號所無法觸及的,投入產出比太低了。”他告訴懂懂筆記,從今年3月開始,他參與創作的賬號已經開始分析相關車型、行業銷量資料了,下一步還打算涉足車企的財報解讀,抬高創作門檻。

此外,公司旗下部分無主播出鏡的科普類短影片賬號,則開始嘗試做動畫版,以精緻的紙片動畫、較好的特效呈現,面向小白使用者群,普及簡單的科技內容,“這兩期的確有一定效果,但引流漲粉的速度還是低於同類真人主播出鏡的賬號。”

不難看出,在失去了網紅主播這一內容與觀眾之間的“橋樑”之後,無真人出鏡的短影片內容創作主體,短時間很難再斬獲可觀流量。另外,為了與營銷號區分開,MCN還要在內容生產上費盡心思。

在主流的影片平臺上,懂懂筆記的確發現了不少無主播出鏡的PGC內容,涵蓋的領域有動畫版的科普、財經評論解讀、新車導購、好物點評等。由此可見,類似的多元化內容創作主體已經開始與網紅賬號爭奪使用者了。

只是,除了無主播出鏡的短影片內容,MCN難道沒有其它可以擺脫網紅主播卡脖子的方式了?

03  虛擬人可以替代主播嗎?

如果說MCN打造無真人出鏡的短影片內容創作主體,為的是避免“人為”因素導致糾紛產生、賬號翻車,那麼如果採用永遠不會“塌房”且十分“聽話”的虛擬人物、虛擬偶像來充當短影片主角呢?

隨著“元宇宙”概念的興起,近期虛擬偶像、虛擬人物作為數字世界的一大衍生物,也頻頻被媒體提及。最近一年,阿里巴巴、百度、位元組跳動等大廠也都開始佈局虛擬人物的相關業務。

前不久,有媒體報道B站併購了一家虛擬偶像研運公司,旨在加強旗下的直播業務。據B站公佈的資料顯示,2020年6月至2021年6月,共有32412位虛擬主播開播。對此艾媒諮詢也預測,2022年虛擬偶像市場規模將超3000億元。

“MCN擺脫真人網紅、主播的目的,是想避免糾紛或者塌房,但他們不敢輕易採用虛擬人物。”廈門湖裡一家MCN的投資合夥人馬欣(化名)告訴懂懂筆記,對目前大量內容機構而言,採用不會翻車、絕對聽話的虛擬人物替代網紅、主播固然好,但相比孵化真人主播,虛擬偶像所需成本、營銷資源也非任何一家MCN都能輕鬆負擔得起。

因此,虛擬偶像的賽道上,外界能看到的都是實力雄厚的網際網路大廠,鮮有MCN機構願意去孵化虛擬偶像作為主播。

“即便是2D的虛擬人物動畫影片,每秒製作費用往往也高達千元左右,三維的都不敢想。”馬欣表示,一則素質較高、時長三四分鐘的2D動畫短影片成本通常18萬元上下,相當於普通網紅主播一年的年薪水平。

如果是 3D虛擬人物的動畫製作,投入成本會高得多,每秒的製作費用通常在5000~12000元之間,短短几分鐘的短影片,將“燒掉”MCN上百萬元的資金,每天播出一條會是驚人的數字,“別說中小規模的 MCN 了,即便行業頭部也不一定燒得起呀。”

也就是說,價美物廉的無主播出鏡內容創作,成了MCN擺脫網紅主播卡脖子、翻車及糾紛風險的首選。

馬欣透露,中型MCN只需一支三、四個人,具備一定影視製作能力的內容創作團隊,即可實現無真人出鏡影片的製作傳播,實現成本要比虛擬人物的低不少。

“現在製作一條虛擬偶像的短影片成本,甚至能讓MCN拉齊一整支團隊了。”正因如此,MCN可以讓更多的資金投入到賬號主體的營銷推廣上,而非製作成本。

“更何況,孵化虛擬人物的成功率也不高,你別聽網上號稱有幾萬虛擬偶像人物出鏡,其實能讓人記住的有多少?最後,是不是隻有洛天依、柳夜熙等寥寥幾個?”馬欣坦言,如此低的成功率,若MCN傾盡全力孵化虛擬人物,一旦失敗就是滅頂之災。

不難看出,KOL(個人原因)頻頻翻車、網紅與MCN發生糾紛的現象,讓不少MCN開始思考新的製作方式。一部分MCN開始未雨綢繆,將內容創作“無主播化”付諸行動。

相比看似高大上但投入成本大、孵化失敗率高的虛擬偶像,無真人出鏡的多元影片創作形式,因其成本低廉、實現簡單,似乎已經成為MCN這一輪無主播化的新選擇、新趨勢。但是,這種挑戰難度更大的內容創作形式,是否真的具備競爭力?

頂部