景點,走向何方?

圖片來源@視覺中國

文|王智遠

你說,景區每年都有10來萬人來玩,這麼些年,怎麼也得有幾百萬,為啥一個都留不下來呢?

在一個景區社群中,老張隨口說道。

接著下面有人接話說,“可不是麼,每年做生意都要為客流著急,就感覺每年客流量基本是零”,壓力好大,這樣下去,估計飯店也開不動了。

群中,你一言我一語瞬間熱鬧起來。

客流是基礎,沒有基礎其他都是瞎扯,小葉是做營銷的,對這件事很敏感。

他在社群中接著說,“大家說有沒有一種方法,可以讓遊客每年都來,至少每年有一定比例復購,不要一輩子只來一次呀”,聽到這話,

大家表情包中,透露不可思議般的微笑。

我在另一個社群中針對該問題,調研一番。

然而,郭先生這番話,卻具有哲學意義,他說:

重複,似乎是所有快樂的敵人,不論多麼期待目的地,第二次重來時,快感就會丟失很多。

何況打卡式旅行,我們想精準複製初次感受,甚至期待更高,但心已厭倦重複,心和感覺逐漸關閉最敏感部分,就會越來越無感。

可以說,我們不喜歡重複,是因為找不到當年的「感同身受」,然而,想要改變「復購」問題的根本,並非只靠,形式上的傳播可以解決,我認為應該從景區的運營模式說起。

以往景區經營方式 

縱觀歷史,可以分為五種模式:

以往景區經營方式

不妨先思考下,景點的本質是什麼?

它實則對“時間和空間”的搭配重組,以“非標品”和“標配”形式售賣,門票是進入空間的一張憑證,我們可以將整體抽象為POI(Point of Interest,興趣點),或“人造空間”。

圍繞這個半徑畫一個圓形,也就構成「地理圍欄」。

《水滸傳》中,李鬼假冒李逵攔路打劫,留下這句話,

①門票商業模式,②旅遊綜合收益,③旅遊地產聯動,④旅遊資源整合,⑤產業和資本運作

,用來形容旅遊景區原始階段,最佳不過。

改革開放後,比較火熱的模式屬於靠山吃山,靠水吃水。

自然風光好的城市,把背靠歷史古蹟地方圍起來,利用天然資源簡單改造,透過門票就能帶來收入,這種商業模式俗稱“門票經濟”。

一般情況下,一個景區門票佔到總收入的40%是合理狀態,完全依賴門票經濟是難以獲得可持續發展,那麼該怎麼辦?

隨著消費結構加速升級,

“此山是我開,此樹是我栽,要想此路過,留下買路財”

比如:

門票開始拆分為“大票套小票”,餐飲,購物,酒店成為增益選項,這樣一來,遊客出遊成本就居高不下,按照一家四口一臺車,一天花費在千元計算,兩天的消費則在2000元左右。

對開放商而言,投資小,也很容易形成資金鍊良性迴圈,像張家界的天門山,黃龍洞就是典型,後來,人們把該模式,稱為

資源方開始將景區空間,拆分成區域、時間段進行售賣,最大化提升區域內的利用效率、價值轉化。

「旅遊綜合收益」。

早期,旅遊地產步入大轉型時期,開放商必須拿到更具特色的細分產品,才能吸引“購房者”投資。

於是區別與傳統房產,海景房、融合旅遊、休閒、度假為一體的房產打開了新的格局,之後諸多房產商業就加入此佇列。

就像:

針對兒童,靜心打造純天然“放養基地”,針對老人,開發旅居計劃,甚至有

什麼是產業聯動呢?

為一體的模式。

所以,開發形體多樣化,既有住宅基本需求,又能滿足休閒度假旅遊的特色需要。

這種模式下,旅遊和地產同時開發,

“全家庭度假+健康體驗療養+教育”

比如:

萬達長白山國際度假村,投資230億、全國最大規模最大的單個旅遊專案,成都融創文化旅遊城,總建築面積約76萬平方,耗資近500億。

與產業聯動不同,旅遊資源整合離我們較近。

距離中心城市較近景點,由一個投資商做好基礎設施,然後對各專案進行招商,聯合許多小投資商一起參與經營的模式,就是

透過地產的收益來彌補旅遊的投資,相對開發商運作較重,並且圈層精準,獲益方式綜合,目前市面較多,基本以“度假村”命名。

如同:

大家一般有2-3天假期時會選擇周邊遊,北京古北水鎮、十渡、金海湖風景區、北京環球影城等;

“旅遊整合專案”。

產業和資本相融合的商業旅遊專案,會將“景區”開發到一定程度後,透過戰略投資引入資本,最終資源升值,進行高價出售。

這種模式在南方地區比較多,像廣州的漂流行業、北京蟹島度假村,前幾年“安闊國際極限飛車”專案,只需要投入100萬左右,行業景氣時兩年快速收回成本。

綜上,把5種經營模式整體看,

它們核心特徵是“景點小”,內部加上餐飲、住宿覆蓋專案在100多個左右。

一切生意背後,前者始終離不開“門票營銷模式”,對於免門票的大型綜合產業,餐飲、住宿、休閒專案則佔據整個營收基本盤。

針對大眾消費者,風景區、主題公園、產業和資本相融合的商旅專案,基本是“首選休閒地”,而度假村、大型地產產業聯動專案,只有使用者在長期休假時會考慮。

大眾心智中認為,著名景點、度假村生意不會差到哪裡去。

事實上,近兩年受到宏觀環境影響,越是高階綜合產業、知名景點往往越不敢恭維,對於熱門網紅景區,身邊諸多朋友也一致反應,

不願意復購的原因 

這是,為什麼呢?

從外部視角看,

不願意復購的原因

“去過的地方,也很少去第二次”。

我前幾個月去三亞,在酒店前臺諮詢遊艇專案,雖告知沒有任何附加服務,但是,上船依然存在購買各種增值服務要求,這樣的例子數不勝數。

其次,隨著網際網路全面進入“光影時代”,網紅博主營銷如火如荼,越來越多景點透過種草模式推廣,同時,

不同城市本地旅行社,絕大部分和酒店存在產業一條龍,到處都是坑。

這會造成,什麼情況發生呢?

現象背後,難免有些景區過度宣傳,名氣大於實際景色。

好比,你知道小三亞、小奈良、小聖托里尼嗎?不知道也沒關係,社交媒體中只要搜尋這幾個詞,就能找到數個冠以該名的地方,遍佈大江南北。

然而,當遊客到達目的後發現,照片中的碧海、藍天、沙灘、現實中卻被暗黃色的工業硬沙、棕櫚樹也被人造景觀樹替代,甚至所謂的海,都有可能是「人工湖」。

最可怕現象還有,附近一直有施工隊在蓋樓,曾經,我在三亞“小東海”的幾天,就在這種場景下度過。

令我影響最深的還有“天涯海角”景點,

比如:

簡直,就有點離譜。

再者,被電影片段、社交媒體帶動的人造“打卡”景點,空有其形而無神,加上過度商業化,難免讓一些原本濃厚文化,被銅臭掩蓋。

這兩天國慶節,去雲南澄江“粉紅沙灘”網紅地的朋友跟我吐糟,原本網圖中的嫩粉色,到了居然發現是「暗紅色」,沙子也並非細沙,而是粗糲的石塊和厚實的泥土,實際就是周邊分佈含有鐵和鋁的紅土地。

值得一提的是,

社交分享成為我們旅遊過程中,不可缺失的環節,在分享熱潮迴圈帶動下,網紅景點就更“紅”。

這還不算景區內其他方面(餐飲、飲品價格因素)。

如此一來,當“整體體驗”和“票價價效比”不能畫等號時,我們自然就會“大失所望”,別說下次再來,要是能提前知道,“初購”都不一定會來。

從內部視角看,初次去一個陌生的地方,不論景區是否達到預期,我們都帶有對未知的期待,一旦目標達成,除滿足好奇心以外,同樣也會地帶來失落感。

這是為什麼呢?

因為去過也就知道所謂的真相,心態就會發生變化,該情況下,對未知探索欲自然會下降,

古代文人墨客詩詞中,被賦予“忠貞不渝愛情誓言”的兩塊石頭,旺季時,居然拍照還要收費。

若有另當別論情況發生,也可能因

大景點內,還有些稍微有名氣的“小景點”被划起來單獨收費,進去後發現,體驗就像拆盲盒,你永遠不知道開啟是什麼,

三要素之一,就像那句話“喜歡一個人,愛上一座城”,有時,愛上這座城的不僅因某個人,可能是“心的歸屬”。

拿我來說:

絕大部分人知道“五臺山”是朝聖名地,又叫“清涼世界”,在文殊菩薩面前祈福可以得到智慧,消除貪慾、嗔恨,淫慾,同時這裡道場能量巨大,自然屬於上善人、修行人聚集的地方。

先不說真假,身邊諸多做生意的人都比較重視,這有點像你去「餐飲店、酒店」之類消費場景,總能在稍微顯眼地方看到“一座關公”,這幾年,就連小網際網路公司也多有常見。

雖然我看事比較冷靜,不是一個真正佛教信徒,但,每年9-10份都會抽出3-4天時間去打卡。

因此,去過一次,也就不想去第二次。

如果一個地方不能給你帶來“心靈寄託”,你還不會去嗎?

有關“回憶”方面,想必更能感同身受。

當年陪著最愛的人、親人一同走過,而如今沒緣、沒機會見到時,心裡總有一絲難以放下,而後獨子一人時再來該地方,不一定要體驗當年的感覺,而是找回那些逝去的「美好」。

如果沒有這些“美好”,你還會去嗎?

一言撇之,那些能夠調取美好回憶、承載精神寄託的地方,我們都希望再次體驗。

反之,

「有美好回憶所在,信仰的寄存、乃至固人走過的地方」

;那麼,我們未來到底希望看到什麼景區呢?

原因在於,“它是一種心靈寄託”,不但可以提高人的本性,還可以作為道德和精神的座標,

之所以用“希望”二字來形容,是因為它是一種“嚮往”,我相信「復購」的尺子在每個人心中很難衡量,根據調研來看,從基礎出發至少擁有這兩方面特徵。

被照片騙去,又沒有值得回憶的人,加上文化被商業所掩蓋,自然就不會二次打卡

在心理學中,我們的旅遊消費行為,會隨著心理的發展而發生變化,並非承載一致性。

文化在當中融會貫通方方面面,能夠讓各種思想觀念、行為作風,透過不同的社交活動連結在一起。

而遊玩消費中,文化影響和決定著每個人的消費觀、行為舉止、甚至透過社會習尚,參照群體等特性,支撐著旅遊需要的發展方向。

比如:

以往,我們去北戴河總能看到“海水”兩邊,每天晚上殘留大量吃東西留下的包裝袋、礦泉水瓶,給清潔工製造麻煩不少,同時大大汙染社會景點。

近兩年,該地方透過各種“角標、提醒牌”,慢慢引導著人們愛護公共衛生的習慣。

所以,在現今經濟社會條件下,

未來需要什麼景區 

比如:

我上次去南京夫子廟,雖然地方很大,但有幾個景點卻令記憶猶新。

像貢院是古代最大科舉考場之一,始建於南宋,起初為縣學,府學考試場所,至今陳列著一大批科舉制度、文物研究資料等精華,對當代有著重大奠基作用。

但在如今,除考古博物館、圖書館具備這些特徵外,其他休閒景區就相對比較淺薄。

如同,你去四川看一座座大山景點,拍完照後,自然也就找不到其他方面樂趣,一方面是因為同質化嚴重,另一方面,也根本無法給人帶來記憶點,所以,沒有文化可言。

未來需要什麼景區

如上述中所述,景點本質是“圍繞某個半徑畫一個圓形,也就構成地理圍欄”,在圍欄當中,至少要引入新潮時尚和傳統古典相融合的設計理念。

要知道,建築的作用之所以能夠給與遊客興趣點(Point of Interest,簡稱POI),

首先,要主題文化氣息濃厚。

同時,再結合時代消費屬性的網紅業態載體,沉澱沉澱獨具特色和自身魅力的底蘊,這樣才能吸引大眾。比較難懂對不對?

比如:

提前大唐不夜城,你多半能想到抖音火爆的“不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊”,這些專案就是傳統文化,加上整體主題佈局,才佔據人們的心智。

根據2021年西安文化和旅遊局資料顯示,光拿春節來說,共計接待國內遊客881。69萬人次,收入高達51。61億元,遠超杭州,位列全國第二,可以說帶動整個本地城市的旅遊專案。

或者:

提起“成都寬窄巷子”,只要去過,絕對能從記憶中調取出“傳統街邊美食”六個字,傷心涼粉、麻辣兔頭、龍抄手、缽缽雞逐漸映入眼簾,

文化消費被時代賦予新內涵,它是一種尺度,不斷透過微舉措,潛移默化的長期薰陶,建立人們全新的價值觀,而主題的重要就在於更深層次塑造“精神內涵”。

大意義的背後,實則更聚焦的“本地文化”,與此相等的,還有重慶解放碑、杭州湖濱步行街、南京夫子廟步行街等。

所以,景區表面是本地特色,文化展現,但其實,另一面是不同群體心理層的需求對映。

學前兒童多半以娛樂為主,在各種旅遊勝地玩樂之間可以得到良好體驗,青年人更追求時尚生活,體驗民族風情、當地生活習性,會因為一種方式而選擇城市。

成家立業的中年會因為“寧靜、修身、愉悅感”等標籤而選擇一個景區,而老人更願意從中古典文化中,找到當年的感覺。

由此來說,

其次,要設計沉浸式的建築空間

不僅是外在裝飾上下功夫,還有在建築本地,景點後期整體佈局、燈光、陳列上表達出藝術價值。

然而,這一切說來容易,改造卻非常艱難。旅遊行業40年,想要迭代並非一朝一夕可以解決。

從短期角度看,在原有硬體設施不變情況下,有哪些軟性方面可以拯救眼前,提高遊客復購呢?我有是三處不同思考。

不一樣的「人間煙火」,不僅承載著城市記憶,同時也具備新的時代意義。

有一個古老的寓言故事,叫“風和太陽比誰能把一個人的外套先脫掉”。

兩者開始,風使勁吹,結果那個人的衣服反而裹得更緊,太陽卻暖暖的曬著大地,不一會,人熱的自覺把衣服脫掉了。

所以,

景區提高「復購」的本質,是從本源思維,挖掘出背後承載的“文化意義”,並結合地域屬性貼上標籤,給現代人提供興趣價值,並巧妙利用新場景帶來感官刺激。

結合景區想想,是不是同樣的道理?

前幾天去北京周邊景區,心想著自己轉轉,沒有必要買套票,於是在團購平臺購買被告知預約,去後發現並沒有任何爆滿或超負荷,並且,進入景區後大喇叭開始宣傳路不好走,推薦做電動車。

這種景區,很典型舊思維。

覺得人本來就少,反正也只來一次,那麼,索性一次就讓他們儘可能多消費,諸多小商家也是能宰一次是一次;這樣造成的結果是,最終造成無生意可做。

其實你想想看,都是北京周邊,大家日常散步能去“此地方”大機率離的比較近。

所謂深層次利他思維,即做好本身應有的服務,讓別人充分感受到在替他著想;那麼,下次出來玩,遊客自然會優先想起,某個地方不僅風景不錯,商家服務意識也很強。

提升機會點在哪裡 

依稀記得2020年5月中旬去山西遊玩時,經歷過的一個場景,大概意思是,你不僅要參觀富商家裡什麼樣,還要cosplay古代角色,透過完成任務的方法,走完整個故事線。

時隔兩年,已經無法精確記憶住“那位古代權貴族叫什麼”,但是,他卻給我留下很深的印象在於

提升機會點在哪裡

透過此場景,我認為在面向未來的文旅景區中,重點主題專案工作人員應分為兩類,場景化NPC(Non-Player Character,非玩家角色)與職業化PST(Public Service Technician,公共服務人員)。

前者包括演員、導遊、主體專案服務接待人員。他們根據景區活動運營安排,及時調整其角色設定、服飾妝容、話語話術等,並與遊客積極開展互動,營造沉浸式景區遊覽氛圍。

後者則包括管理人員、外圍服務人員、後勤管理人員。以標準化、高效率、統一性的職業標準進行培養,為遊客提供舒適周到的一站式景區服務體驗,是景區整體體驗加分項之一。

1)商家深層次利他思維

旅遊IP經典案例,就是迪尼斯;其有一套完整的IP體系,加上近千部廣為傳播的動漫片,讓人們記憶深刻。

當每個單獨IP連成線時,可以形成一整套童話風格的旅遊產品,然而又巧借片區做出符合客群的主題,最終形成迪尼斯樂園。

所以,傳統景區有什麼借鑑之處?我始終認為,

只要你把對方想要的東西,站在他的角度給足,而非強行追逐,那麼,對方自然會讓你得到你想要的東西。

當然,IP屬性可以具體到某個點,也可以是某種感覺。

例如,我們說到麗江,就會想到發呆、豔遇、放鬆,就會在大腦裡跳躍出來一米陽光,懶洋洋的貓,有故事的老闆娘,陌生人的酒吧和歌手……

或者,說到拉薩,就會想到天堂,藏傳佛教,磕長頭的藏人,在大腦裡跳躍出來的就是經幡,流浪的狗,藍天白雲等。

據此,

2)打造場景化NPC體驗

;我想,如果每個地方把這些隱形因素挖掘,結合網際網路思維,自然能夠碰撞出新的火花。

“你想要換景區通關文憑,就必須這樣做”。

景點,正在被改寫。

3)創新演繹獨立文化IP

;加上各種科技湧現,這背後,不僅是城市景點在找第二曲線,也意味著行業發生新變化。

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