江南布衣,墜入“地獄”!

江南布衣,墜入“地獄”!

有網友認為,江南布衣“居心叵測”,利用西方“邪典文化”荼毒祖國花朵。 /新聞影片截圖

短短一週,“國貨之光”江南布衣,淪為了網友口中的“國貨之恥江南壽衣”。

無論是暗黑印花“萬箭穿心”、“車輪酷刑”,還是讓人細思極恐的官方宣傳照,江南布衣的童裝無疑在大眾的審美與道德的邊界上“蹦迪”。

更有網友認為,江南布衣“居心叵測”,利用西方“邪典文化”荼毒祖國花朵。

這似乎是對一個以“中國風”出道的民族品牌的莫大諷刺——國際時裝週上,江南布衣一直是為數不多的能夠代表中國的設計師品牌,早在2011年,江南布衣還被福布斯評為六大最有希望實現國際化的中國品牌之一,與它共同提名的品牌還有華為、聯想、海爾、李寧和佰草集。

江南布衣,墜入“地獄”!

國際時裝週上,江南布衣一直是為數不多的中國設計師品牌。/微博@海報時尚網

2016年,江南布衣在香港上市,成為中國第一家上市的設計師品牌。而江南布衣的旗下童裝,也被認為是中國最有個性的童裝品牌,辨識度極高。

就在一個多月前,江南布衣釋出了極為耀眼的財年報告。截至2021年6月,江南布衣集團2021財年的總收入超41億元,同比增長33。1%;其中,淨利潤漲幅高達86。7%。

這在存活率僅為1%的中國設計師品牌中,堪稱“奇蹟”。

打破既定、追求自由,是江南布衣一貫的設計邏輯,而江南布衣的童裝理念,也是“自由的想象力”。

江南布衣,墜入“地獄”!

江南布衣2021財年收入超41億元,這在存活率僅為1%的中國設計師品牌中,堪稱奇蹟。/pexels

然而,“自由藝術”的路子也是江南布衣玩開脫的危險伏筆。從立足本土的民族品牌,到眾矢之的的“陰間”品牌,從中國設計到“崇洋媚外”,回到品牌的發展線路,江南布衣的“此次翻車”,完全有跡可循。

童裝界的“攪局者”

“中國童裝無品牌”,今年9月,微信公眾號“商隱社”曾在分析中國童裝行業的分散與無序時,如此寫道。

目前,我國大部分的童裝企業都採用貼牌加工模式,成本低,效率高,但結果卻是童裝設計水平低下:市場上的童裝千篇一律,五彩斑斕但塑膠感強烈,濃縮成一個字——“醜”。

在這樣的童裝市場下,江南布衣童裝(jnby BY JNBY)的存在絕對算得上一個“怪咖”。

江南布衣,墜入“地獄”!

我國大部分的童裝企業都採用貼牌加工模式,設計水平低下。/購物網站截圖

藝術範兒,不拘一格,剪裁“怪奇”,配色獨特,還有動輒上千元的標價,裡外看,它都是童裝界的叛逆分子。有網友評論:只有江南布衣,是你一眼認得出的童裝品牌。

這話不假,對於有藝術追求的中產潮媽們,普通的貼牌童裝,或是價格貴但設計“乖”的品牌,都不能滿足她們的審美品位。

但江南布衣可以一次性解決親子二人的穿搭需求,從成人女裝到童裝系列,設計美學一以貫之,這意味著媽媽們可以帶著相同品位的寶寶出街。

2011年,江南布衣推出童裝品牌“jnby by JNBY”,成立之際,這個品牌丟擲了高格調的定位——“自由的想象力”,而且強調“想象力比知識重要”。

江南布衣,墜入“地獄”!

從成人女裝到童裝系列,設計美學一以貫之。/購物網站截圖

按照品牌官方的說法,江南布衣童裝希望“不試圖塑造一個理想化的孩子”“不把自己的幻想和未實現的願望加給孩子”,這一下子和那些宣揚“純真童趣”的主流童裝品牌劃開了界限。

宣傳冊上的孩子,可能不是正能量的“好孩子”,他們在讀書時打盹、在犯錯後面壁,可能看上去像個小大人,迷茫,冷漠,滿是困惑。

但回到現實中來,定義“童年”的仍舊是一群大人。品牌理念裡的“自由想象”,逃不開設計師、攝影師等團隊工作人員的成年人想象。

這就成了江南布衣童裝的困局:要與眾不同,要突破邊界,但如何平衡兒童的接受度?成年人世界裡的另類審美,孩子是否可以消化?

江南布衣,墜入“地獄”!

成年人世界裡的另類審美,孩子是否可以消化?/品牌宣傳圖

顯然,當“歡迎來到地獄”(Welcome to hell)這樣的印花,沒頭沒尾地出現在孩子們的襯衫上,孩子們只怕會嚇得不輕。

值得注意的是,被網友爆出的幾款“邪典”童裝設計,幾乎全為藝術家合作款。

“歡迎來到地獄”,以及“萬箭穿心”的印花,都出自於美國漫畫家、美國早期動畫電影之父溫瑟·麥凱(Winsor McCay)的連載漫畫《小尼莫夢鄉歷險記》;女生下半身、裸體擁抱的系列設計,來自於荷蘭古典畫家耶羅尼米斯·博斯的宗教畫《人間樂園》。

先說《小尼莫夢鄉歷險記》,儘管這部漫畫在國內的知名度不高,但卻是美國家喻戶曉的漫畫,也是盧浮宮收藏的第一部兒童漫畫。

考慮到主人公“小尼莫”一路都在超級大冒險,所謂的暴力情節其實和今天的諸多兒童動畫一樣,是故事發展的推動力。

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“萬箭穿心”的印花,出自於美國漫畫家溫瑟·麥凱的連載漫畫《小尼莫夢鄉歷險記》。/社交媒體圖片

所以問題不是出在原作圖謀不軌,而是在於語境缺失——如果放置於整個故事中,孩子們可以理解動畫人物“下地獄”的前因後果,但是把情節單挑出來,就成了孩子的童年陰影。

再說博斯的《人間樂園》,博斯是文藝青年的心頭愛,因為他的作品足夠驚世駭俗,並且諱莫如深。拿《人間樂園》來說,其背後的隱喻、象徵,對任何一個成年人來說,都需要反覆研讀。

所以對於小朋友來說,這些圖案大機率只是費解,令人害怕。

童裝一定就得陽光可愛嗎?童裝不能“怪奇”嗎?

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博斯是文藝青年的心頭愛,因為他的作品足夠驚世駭俗,並且諱莫如深。/左:江南布衣童裝,右:博斯的《人間樂園》區域性圖

答案是否定的,朋克父母也可以給孩子穿機車服、馬丁靴,在國產童裝設計力不足的大環境下,為孩子提供一種另類的審美閾值正是江南布衣的優勢。

但是暗黑系審美需要高門檻,它依託於特定的語境,也需要資訊接收者具備足夠完備的理解力。對於心智不成熟的孩子,無來由的“古怪暗黑”只會誤導孩子們的認知。

民族品牌,告別“中國風”

“為什麼選擇西方漫畫?為什麼用英文字母?品牌是否藉助西方勢力荼毒兒童?”

當網友打出這個疑問,也許我們忽略了,江南布衣可曾是名副其實的“民族品牌”。

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因為採用西方漫畫和英文字母,江南布衣被部分網友認為是“西方勢力”。/購物網站截圖

上世紀90年代,國內的時裝行業開始起步,優質的國產女裝品牌屈指可數。但在杭州,時裝產業有著得天獨厚的發展優勢,蓄勢待發。

杭州是“絲綢之都”,絲綢業可以追溯到宋朝。上世紀七八十年代,杭州的絲綢業帶動了本土服裝行業的發展,並促成了多個大型面料基地的誕生。到了上世紀90年代初期,杭州的服裝企業已經多達2000餘家。

此外,杭州有著良好的“設計氛圍”,中國美院、浙江理工大學(原浙江絲綢工學院)均坐落於杭州,這些高校為“杭派女裝”輸送了源源不斷的人才資源。

1994年,江南布衣在杭州成立。創始人李琳是浙江大學化學系的高材生,骨子裡卻是一個熱愛藝術的文學青年。

成立之初,江南布衣的品牌定位如其名字所示——“江南的布衣之美”,早期女裝以棉、麻材質為主,讓人聯想到江南地區的婉約與內斂。

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杭州的絲綢業帶動了本土服裝行業的發展,並促成了多個大型面料基地的誕生。/視覺中國

同時期誕生的杭派女裝品牌,秋水伊人、紅袖等,也都有著鮮明的江南特色——她從煙雨中走來,是人們對杭派品牌的最初印象。

早期的江南布衣,風格無疑是偏中式的,和今天的品牌風格差距不小。圖案上,中式的花草枝葉曾一度是品牌的標識,扎染、印染水墨等中式印花也是常見元素;剪裁上,寬鬆、舒適的剪裁佔據多數,不刻意突出女性的“線條感”。

禪宗、道宗、寬衣文化等“東方哲學”都對江南布衣的設計產生過深遠的影響。

2001年,江南布衣將註冊商標改為“JNBY”,它既是“江南布衣”四個字的縮寫,也有了新的內涵——Just Naturally Be Yourself,自然、自我。

改商標後的江南布衣,風格定位上也發生了改變。深植於自然主義,追求環保、無汙染、舒適,但風格逐漸與“中國風”“森系”拉開距離。

江南布衣,墜入“地獄”!

改商標後的江南布衣,深植於自然主義,但風格逐漸與“中國風”“森系”拉開距離。 /品牌宣傳

與此同時,江南布衣找到了另一個關鍵詞:性冷淡。

進入21世紀,日本的性冷淡風與解構主義開始傳入中國,忽然之間,李琳和團隊發現,這就是他們一直想要尋找的風格。

李琳是山本耀司的超級粉絲,她驚歎于山本耀司的魔力,可以把單色度的面料在同一種風格里“玩”得那樣淋漓盡致。黑白灰為主的低調單色,剪裁立體,注重輪廓和線條,非對稱,反常規。

隨性自由,但又節制禁慾,這大概就是文藝女青年的樣子。

2005年,江南布衣在海外開設了第一家門店,選址位於莫斯科。江南布衣進軍國際的野心十分明確——向世界展示中國的布衣之美。

江南布衣,墜入“地獄”!

山本耀司的設計以低調單色為主,剪裁立體,非對稱,反常規。 /視覺中國

但此時,江南布衣已經不滿足於“中國風”的設計窠臼了——棉麻、盤扣、絲綢、寬大的罩袍,單一地凸顯民族元素,很容易引發審美疲勞。

李琳有著其他打算,向她所喜歡的日本設計師山本耀司靠攏,同樣立足於東方美學,但並不拘泥於傳統元素。傳統元素僅僅是“形”,而服裝設計捕捉的應該是某種文化裡的“神”。

作為解構主義設計師,山本耀司最常用“解構、重組”的方式,讓服裝變化多端。解構主義設計師反對有序性、單一性,服裝的結構、材料、顏色、功能都可以發生顛覆性的變化。

比如衣服結構裡的分割線、結構線不再是唯一不變的,它們也可以重組、相互轉化。袖子、領口可以不復存在,也可以同時擁有多個,服裝不再擁有固定的模板。

江南布衣,墜入“地獄”!

單一地凸顯民族元素,很容易引發審美疲勞。 /購物網站圖片

這樣的設計思路留有更寬闊的創新、演繹空間,但也意味著江南布衣決定,不再對“中國風”墨守成規,也不再迎合大眾品位。

愛藝術,玩過界

江南布衣的轉型,某種程度上的確是“聰明之舉”,但也為如今的品牌“翻車”埋下了線索。

2010年前後,大量的“性冷淡”“中國風”的設計品牌湧入市場。電商平臺上,大批品牌都以“中國設計”“棉麻製造”作為賣點,初棉、素縷、森宿、初語、對白……僅是聽到這些品牌名,就能聯想到同質化的風格。

手握花束的素淨女生,身著飄逸的棉麻長裙,在這些品牌的宣傳冊裡,每一位都可以是安妮寶貝筆下與世無爭的女主人公。

江南布衣,墜入“地獄”!

2010年前後,大量的“性冷淡”“中國風”的設計品牌湧入市場。/購物網站截圖

江南布衣的轉型,讓自己免於在這股風潮中“流俗”。

除了山本耀司等一批解構主義設計師的影響,當代藝術也是讓江南布衣走向“怪奇”的原因之一。

李琳是藝術愛好者,喜愛收藏,關注當代藝術家的動態,也支援過不少美術館的專案。與藝術家合作,讓當代藝術滲透進品牌,成了江南布衣水到渠成的發展方向。畢竟,中產女文青,怎麼能夠不懂藝術?

2008年,李琳和知名藝術家耿建翌創立了藝術機構“想象力學實驗室”,旨在為年輕的藝術家建立一個實驗平臺。

2013年,江南布衣與青少年亞文化媒體VICE合作,推出了攝影專案“遊”,邀請了全世界各地的青年攝影師,拍攝另類職業的年輕人。

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JNBY x VICE:未被言說的自我 /Facebook@ @jnbyusa · Clothing

這次營銷,對於品牌來說是一個重要的轉型標誌,因為人們的反應通常是,那個歲月靜好的江南布衣怎麼勾搭上了玩塗鴉搞破壞的亞文化VICE?

2015年到2016年,江南布衣與VICE合作了兩次,並推出藝術專案“UNSPOKEN SELF” (未被言說的自我)。這兩年中,江南布衣也開始頻繁地與各種“不務正業”的另類藝術家尋求合作,把香蕉堆在牆壁,把店鋪設定成鐵網重重的“迷宮”,把舞蹈藝術家請上釋出會。

沒有人能否認:江南布衣越來越離經叛道了。比起所謂的歲月靜好,江南布衣離VICE(意為“邪惡”)反倒是更近了一步。

有消費者認為,江南布衣的設計越來越“迷”了,很多衣服不知道怎麼穿進去,袖子多出一隻,褲腿少了一半,規矩的衣服不多了。如果你想繼續追隨它的設計,那麼你一定不能怕“怪”。

江南布衣,墜入“地獄”!

以香蕉為主題的藝術商業合作。/社交媒體圖片

不過,江南布衣不怕小眾,因為它依託于堅實的“粉絲經濟”。截至2021年6月底,江南布衣會員數超過490萬名,活躍會員超43萬,會員貢獻的零售額,佔到總零售額的70%。

強粘性的粉絲使用者,是它特立獨行的底氣。

但問題也出現在這裡,江南布衣似乎陷進了一種“藝術家”的孤傲心態:你不喜歡,我不care,懂的人自然會懂。

此外,設計監管顯然沒能跟上與藝術家的高頻合作。

江南布衣,墜入“地獄”!

江南布衣似乎陷進了一種“藝術家”的孤傲心態:你不喜歡,我不care,懂的人自然會懂。/視覺中國

成人服裝可以肆無忌憚地暗黑、突破限制,但童裝的尺度必然不同。尤其在審美無限趨近於“正能量”的當下,江南布衣童裝的風格像是一隻炸彈,讓所有人心驚肉跳。

雖說此次輿論風波也夾雜著不少誤解,例如把搖滾歌手柯本與孩子的家庭照片誤認成“孌童癖”的證據,把虔誠的天主教藝術家博斯的作品指認成“異端”設計,但這些憤怒的聲音也在告訴品牌:

江南布衣,墜入“地獄”!

網傳戀童癖圖片實為搖滾歌手柯本與孩子的家庭照片。/社交媒體圖

童裝設計不是行為藝術。至少,對於一個坐擁上百萬粉絲的商業品牌來說,一味的“藝術自由”,也可能等於自我埋葬。

參考資料:

Tophereditor | 中國獨立服裝設計師生存率僅 1%,是藝術?是生意?

好奇心日報 | 江南布衣公佈上市後首份財報,童裝增長最快

商隱社 | 中國童裝無品牌

城市秘密 | 江南布衣老闆李琳:不過癮的人生

小蔥妹子 | 歲月靜好的江南布衣 為什麼總跟叛逆的VICE合作?

介面新聞 | 江南布衣的23年與一個設計師品牌所必經的三個階段

“服飾”JNBY | 她想做中國的山本耀司

第一財經 | 文藝女青年熱捧江南布衣

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