奧利奧小餅乾的春日限定,為什麼能玩到小仙女們的心裡?

奧利奧小餅乾的春日限定,為什麼能玩到小仙女們的心裡?

三月春風似剪刀,帶著粉紅與青色,春風將天地煥然一新,草長鶯飛,櫻花滿天,2021 年這個春天尤其美。

「踏春賞櫻」這屬於春日的限定活動,再度迴歸人們的生活。

三四月裡,春色漸濃,天空之下,落櫻繽紛處,皆是惜春之人。於是將「櫻花」作為話題熱度的春日限定營銷,在各品牌的推動下,不斷在各種社交、電商平臺扎堆登場,對消費者發起猛烈攻勢。但絕大多數春日限定,都停留在對櫻花、踏春的淺層借勢層面,很難在互動參與、情感共鳴等層面取得切實的斬獲。

與其用大同小異的內容,把春日限定當做慣例去執行,還不如回到品牌、產品自身,冷靜地思考:帶貨之上,能否做到將品牌價值、產品賣點、消費者訴求整合在一起,用有記憶度的創意作為支點,巧妙撬動品效合一的大成果?畢竟任何一場好的市場營銷,都需要為品牌累積資產,擴大影響力。

就此,品叔想為大家分享奧利奧的春日限定玩法。一直號召「玩在一起」的奧利奧,在這一波春日限定裡,跳出「硬貼春季時節」的思維定式,透過迴歸自身產品概念,向內挖掘產品賣點與春天特色、消費者情感訴求之間的關係,在文化層面精準地捕捉到「粉色」「青色」這兩個屬於春季限定的顏色符號、口味趨勢,與自家春日限定產品、女性使用者之間的閨蜜情產生強關聯,並利用多重玩法,成功讓奧利奧春日限定爆紅出圈,再次成為食品品類裡春日限定營銷大戰裡,最搶眼的玩家。

以產品概念為出發點

把春日限定玩出自己的風味

春日限定營銷,本質上是,品牌基於消費者對春季持有的心理、情感訴求,在產品層面推出特別款的一種營銷行為。一款能作為營銷內容基礎支撐的產品,其實是重中之重。

所以,從產品概念出發,對春日元素、消費者訴求進行關聯,更加能在根本上,確保春日限定營銷既符合人們對春天的想象,從而在消費者心裡營造專屬於自家品牌的獨家記憶。

今年的春天,奧利奧推出的春日限定產品,包含兩個口味:櫻花草莓味,櫻花香氣配甜美草莓;酸甜青梅味,青梅酸甜又清新。櫻花,青梅,產品口味落在兩個專屬於春天的文化 icon 上。

透過這兩款極具春日氣息的口味設定,奧利奧不僅讓自己的春日限定款具備不錯的產品力,更在營銷層面,為產品的話題打造、記憶點塑造,創造了極好的空間。

產品口味滿是春天的氣息,命名小能手奧利奧賦予春日限定款的產品名,自然也少不了詩情畫意——櫻花草莓味的,叫「粉粉紅顏」;酸甜青梅味的,叫「青梅竹馬」。

古風拉滿的產品命名,不僅充滿春天的氣息,撲面而來的 CP感,還能讓人很容易地想到一對從小玩到大的好閨蜜——一個是清新可愛的小青,一個則是溫柔甜美的小粉。

奧利奧小餅乾的春日限定,為什麼能玩到小仙女們的心裡?

產品設計概念、命名與春季高度契合,讓奧利奧為今年的春日限定營銷定下了很好的基調。

3 月 16 日,奧利奧官宣青年演員劉浩存成為奧利奧新生代大使,並由她出演,為春日限定款拍攝一支15 秒的 TVC,順勢推出#粉在一起 青密無間#的春季限定主題。

片中,劉浩存圍繞「閨蜜 CP」的創意點,一人分飾兩角,扮演閨蜜小青、小粉,在現代場景和古風場景之間自由切換,並藉由閨蜜之間親密的自拍、合影等情境設定,傳遞「粉粉紅顏」「青梅竹馬」的產品概念。

極簡風格的 15″短片裡,閨蜜情感,古風元素等春日限定營銷資訊,融合得很高效。

用古風加持閨蜜情感

在場景裡與年輕人黏在一起

為了和小仙女們黏在一起,這次奧利奧互動營銷力道很足,在線上聯合古風圈大觸二十四伎樂,共同打造古風滿滿的《青梅竹馬,粉粉紅顏》民樂短片。

在這支短片裡,古代的一對閨蜜從「青梅竹馬」開始,一路嬉戲打鬧,兩小無猜地成長為「粉粉紅顏」的故事。借這個故事,奧利奧希望告訴小仙女們,春天限定的「粉粉紅顏」和「青梅竹馬」,不僅好吃,而且還是有故事的小餅乾:一青一粉,正如一對好閨蜜,從小玩到大,陪伴不變卦。

這支製作精良的,古風撲面的短片,背後依然是奧利奧基於產品概念出發透過古風、閨蜜CP 元素打造獨特春日限定營銷的大策略。

正是有這個策略作為抓手,這波線上傳播,在內容上與線下活動高度契合。於此同時,奧利奧藉著古風文化,成功破圈層收穫二十四伎樂粉絲及其閨蜜的認同。

在品牌自有的線上陣地,奧利奧還以粉奧青奧為原料,開發了 5 款神仙 DIY 創新古風糕點,並做成高顏值的古風物料,用在品牌自有線上平臺、KOL等Social Media渠道,引導小仙女攜手閨蜜親密互動,一起解鎖品鑑奧利奧春日限定的全新玩法。

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<左右滑動

,品嚐奧利奧春日食譜>

到了線下環節,趁著武漢櫻花盛開,奧利奧去到晴川閣精心打造了一卷 30 米古風長卷——#奧利奧春日閨蜜玩樂圖鑑#。在這幅顏值極高的神仙長卷的加持之下,晴川閣馬上就成了武漢最美的,春日限定打卡點。

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<左右滑動,欣賞美美噠空景>

3月22日-3月26日,#奧利奧春日閨蜜玩樂圖鑑#展出期間,正是踏春好時節。

在內容層面上,奧利奧打造的這款⻓達幾十米的古⻛⻓卷,去到古代的生活和文化場景,帶著小仙女一探究竟——古代的閨蜜,在春天都玩些啥,吃些什麼?

答案就在這條有趣的#奧利奧春日閨蜜玩樂圖鑑#長卷上。它就著唯美的古風,描繪了古代閨蜜們豐富多彩的春日活動——射粉團、投壺、鬥百草…… 同時,長卷還展示了五款超仙的、以粉奧青奧為原料的創新古風糕點,款待到場的小仙女們。

奧利奧小餅乾的春日限定,為什麼能玩到小仙女們的心裡?

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至此,獨家限定的春日玩法,被奧利奧在晴川閣給解鎖了。

來自各地的小仙女被吸引過來打卡互動,玩得不亦樂乎,直接將此次營銷事件推向高潮。

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IP 聯名打破次元

玩轉不限定的春日限定

透過晴川閣超長古風長卷,奧利奧成功打出一波小高潮,為了將#粉在一起 青密無間#這一獨特的春日限定主題,在更廣泛的目標人群中獲得影響力。擅長 IP 聯名的奧利奧將目光投向了盲盒、潮流服飾等領域,趁熱打鐵,將這波種草做深做透。

首先借著#春日聯萌,玩在一起#的主題,推出一支由Nanci囡茜裝扮了全新春日妝容的 VLOG。短片裡,粉奧與青奧這兩款奧利奧小餅乾不僅與手辦精巧融合,更藉著風箏、船舫、出現在Nanci囡茜的世界。充滿萌趣的視覺體驗,瞬間捕獲大量熱愛古風、盲盒的玩家的心。

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4 月,春光越發燦爛。奧利奧再度放大招,藉著春遊野餐的節令熱點,邀請了有顏有仙氣的仙女閨蜜們,將#春日聯盟 玩在一起#的主題,玩到時尚穿搭領域。

超高顏值的聯名 T恤,春遊隨身水壺、手賬本等限定好物,被時尚達人們帶到春日裡。在活動照中呈現出來的潮流質感烘托之下,「粉粉紅顏」、「青梅竹馬」這兩款春日限定小餅乾,不再只是簡單的零食了,而具備了能春日潮流的時尚單品屬性。憑藉「玩在一起」的理念,奧利奧已然將「會玩屬性」進行了多元化釋放,憑藉在更多的生活場景裡的延展和探索,切實地與同樣愛玩且會玩的年輕使用者玩在了一起。

奧利奧小餅乾的春日限定,為什麼能玩到小仙女們的心裡?

隨著IP 聯名的推進,奧利奧本次春日限定也不斷突破次元壁,獲得了非常好的品效增量。種草、入坑、各種開箱影片紛紛露出,小仙女們切切實實地與奧利奧玩在了一起。

/ 結 語 /

在營銷內容扎堆的春季,要做好春日限定,並不容易。但奧利奧的春日限定營銷活動,卻總能別出心裁屢屢破圈,與年輕消費者玩在一起。尤其是今年這波#粉在一起 青密無間#,更是玩出讓人賞心悅目的古風趣味。

品叔從會玩的奧利奧這裡總結了四個點,希望能在方法論層面給到大家一些啟發。

1從產品概念出發,更能從根本上貫穿多重內容,塑造屬於品牌獨家的春日限定。

奧利

奧春日限定營銷的根基構建在產品創新:

在經典奧利奧黑白配色基礎上,奧利奧創造性地發展出與春天顏色符號、口味趨勢高度契合的「粉-櫻花草莓味」「青-酸甜青梅味」。

由此在產品配色、口味設定上,給予消費者春日限定的新鮮感。

這種著眼於產品設計層面針對性開發春日限定款的底層構建,讓奧利奧在整合營銷的玩法和內容層面,擁有了有力的創意抓手。當創新的產品概念被轉化成「閨蜜CP」這個情感概念後,奧利奧就具備了與年輕消費者玩在一起的「社交貨幣」,從而在所有的物料中,賦予春日限定款產品超越配色和口味的情感價值。

而藉著這些多重物料和多元渠道的整合,奧利奧可以去到足夠多的小仙女和閨蜜的生活裡,給予她們更加獨家的春日限定體驗;而消費者感受到的價值感,也更加奧利奧。

2顏值優先玩轉古風文化,讓產品以及傳播物料成為年輕消費者願意粉的美好事物。

奧利奧基於產品概念,透過做閨蜜CP 向的內容,與年輕受眾玩在一起,算是不錯的起手式,而透過古風文化,帶著小仙女們一起品味古代閨蜜春日玩樂的文化、典故,就是妙棋一招。

近年來,古風文化在年輕人(尤其是年輕女性人群)中蔚然成勢,當初的小眾亞文化已經突破圈層逐漸主流化。這樣一來,不僅能借助古風讓「粉粉紅顏」「青梅竹馬」這兩款口味充滿文化氣息,更能在古風加持之下,在產品、傳播物料、內容層面,迴應年輕消費者的品質要求。畢竟,古風文化本身就具有高顏值、高品質、高品味的特點。

3注重體驗,透過獨家記憶的內容場景,給年輕人打下難以忘懷的品牌烙印。

網際網路時代,內容多元且傳播速度快,再大的傳播預算,都很難雁過留痕。做好體驗式內容,藉助參與互動的使用者的傳播和口碑,擴大影響力,能一定程度擴大影響力。而要讓使用者願意為品牌內容、活動進行傳播,就得在體驗感層面下功夫。

縱觀#粉在一起 青密無間#這一波,從品牌大使推出的代言影片,到線下互動,DIY食譜、再到與盲盒、潮流時尚的聯名,各類物料的都朝著強互動、強參與展開,種草力很足,讓人隔著螢幕都有心動的感覺。

首席品牌官

創立於 2013 年,是品牌人成長及經驗共享平臺,平臺包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作,請聯絡「品哥」。

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