沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

藍裕文化主題開發設計院認為對於沉浸式體驗,並不是體驗好能實現就可以,如何變現也至關重要。新一代消費者的崛起,對商業和文旅都提出了更高的要求,消費者需要在任何時間和地點,都可以實現任何服務需求的場景體驗。

文商旅融合是近年文旅專案開發、城市更新、產業調整的目標之一,大部分城市都期望透過專案迭代升級、調整改造來建立城市新地標或新名片。在“內容為王”的複合業態發展新時代,消費者正從目的性購買轉向體驗型購買,更加註重對消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足。

文商旅是從滿足居民及遊客多元休閒消費需求出發,透過食住行遊購娛等相關要素的業態創新組合,創造多元化的消費場景並打造一站式的服務結構,升級文旅專案體驗質量,並透過文旅產業帶來的人氣聚集與創意聚集,帶動商戶的入駐及規模化的經濟發展,形成文旅商一體化的綜合發展結構。在邏輯上形成一個閉環——以文帶旅,以旅興商,以商成文。

沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

一、以文帶旅

透過具有文化特色的空間載體和地方特色活動,喚起消費者的興趣,帶動旅遊興盛。

二、以旅興商

透過旅遊專案帶來更多的消費客群,人氣的聚集能更好的提升專案的影響力,從而促進商業的繁榮。

三、以商成文

透過商業涵養文化要素,借特色消費凝聚新的消費力,持續在文化挖掘和主題概念上推陳出新,形成文化品牌資產,具有自身的品牌價值。

文商旅的結合以資源價值化、價值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景體驗化、體驗社交化的方式,與消費者達成溝通、交流的目的。傳承歷史文化,突出地方色彩,給人以愉悅心情的獲得感,讓消費者在徜徉中產生消費慾望,在歡樂中產生消費行為,是文商旅專案追求的終極目標。

沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

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主題文化是原點

將深度的文化內涵注入到旅遊和商業中。根植於當地文化及地域特色,屬地性強,難以複製,才能形成極具特色的大“流量”效果。

深刻理解專案所在地域文化,在策劃定位基礎上提煉適配文化主題,充分考慮業態特色和經營需求,在成本許可範圍內,運用專業技術創造性地營造具有強烈識別性的場景空間,併為專案分期實施和長期經營預留髮展可能性。

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場景營造是關鍵

文商旅專案的核心吸引力之一是場景。文商旅綜合體是滿足消費者精神需求的高層次場所,每一個場景和細節打造都不容忽視。同時場景營造也要考慮時效性,經營主題的變換可以與不同的場景匹配,好的場景氛圍會給人身臨其境的感受,符合眼球經濟,也是私域流量傳播的載體。像超級文和友、和平菓局、老上海1930風情街等眾所周知的專案,都是透過場景營造來撬動市場的。

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特色商業是源頭

“無商業不文旅”,一個成功的文商旅專案,勢必要將客流資源轉變為強大的消費資源。文旅和商業是相互依託的,商業能給旅遊新增點睛一筆,但純粹的商業功能只會被弱化,將商業自然過渡到旅遊當中,根據專案的文化特色引進新穎的業態和品牌,成為主力商戶,將商品融入到文化旅遊中,同時將購物與體驗相結合,注重顧客的參與感,是更高層次的文旅商業的形態。

儘管市場上存在很多缺乏靈魂的文商旅專案,但還是有很多專案可以領跑全國,做到了真正文商旅融合,實現了轉型和迭代升級,賺取了源源不斷的“流量”和“留量”。比如北京SKP,以未來主義和科幻世界為主題,與GENTLE MONSTER攜手,設計打造集藝術展覽、主題空間體驗、購物於一體的沉浸式購物場所體驗,商場主體3層不僅在品牌業態分佈各有側重,就連場景主題也都有嚴格的規劃設計。SKP以其獨特的購物空間場景創下了銷售神話,2020年以175億元的銷售收入,成功問鼎全球“店王”。

想要打造一個高質量的文商旅專案,除了明確文化主題外,更重要的是跳出傳統的盒子商業思維,從多維度入手,綜合考量。從運營角度,要解決主題營造、場景轉換和空間再造問題,解決交通可達性和均好性,解決短中長期需求結合問題。從商戶經營角度,要解決客流吸引性、區域體驗性,解決環境安全、舒適性問題。最重要的是從消費者角度,解決空間獨特性,主題打動性,場景衝擊力及可傳播性,將人性化、便利性隱藏在每一個細節中,延長留滯時間,促進消費。

沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

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案例欣賞:重慶光環購物公園

重慶光環購物公園一誕生就被貼上2021年全國新晉“網紅級商場”標籤。開業僅兩天,超57。05萬人次的客流,近3200萬營業額,超過700w+抖音榜報道,直接刷爆了重慶人文生活,受到文化旅遊和商業地產行業的關注。

光環購物公園整體包含17萬平方米的購物中心、7萬平方米室內外城市綠色公園,以及2棟5A級寫字樓。作為香港置地全新商業品牌 “光環 The Ring” 系列的首個落地專案,帶著“構建新型智慧商業空間,追溯生活生態本源,為西南地區消費者帶來獨特購物體驗”這一專案願景與目標,以打造“城市自然共同體”為核心設計概念,開創性地將一座巨大的室內植物園巧妙引入商業空間內部,並從專案整體規劃和建築設計圍繞這一核心概念進行打造。

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將“森林”搬到室內

在場景空間打造上光環購物公園絕對是目前國內數一數二的。佔地17萬方的光環購物公園打破傳統空間侷限,在穹頂覆蓋下打造多層退臺式綠植空間,再結合開放式商鋪將自然生態融入商業體驗。跳脫出傳統購物中心重商業輕體驗的模式,以“綠色+生態商業”為組合拳,打造“城市自然共同體”,成為文商旅深度融合的城市微度假目的地。

商場中庭是縱跨7層(B1-L5)、擁有高42米的立體垂直景觀“沐光森林”。據官方披露,植物園內引入近300種熱帶雨林植物,呈現不同色彩與場景。

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“世外桃源”花之瀑谷

一道20米高的飛瀑垂空而下,匯聚成潺潺溪流。綠植環繞,花團錦簇,猶如在森林中漫步。

沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

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穿越潘多拉星球“懸浮森林”

靈感來源於《阿凡達》電影中的潘多拉星球,利用園內的高層空間,打造7棵空中“懸浮樹”。漫步於懸空步道上,如同穿梭在森林樹木之間,將奇幻電影場景還原為真實的視覺感官。

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熱帶雨林恐龍世界

在“沐光森林”裡還引入了普安雲陽龍、磨刀溪三峽龍等多隻發掘於重慶,具有科普價值和城市地理歷史價值的恐龍骨架模型,引導著“大小朋友”去探尋“考古”的樂趣,彰顯了屬地資源特色。

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“魔法森林”3D光影秀

夜晚的“沐光森林”是購物中心的另一吸睛亮點,這道20米飛瀑每晚將定時上演奇幻的光影大秀,將光影、水波、環境和科技融為一體,自然和科技交融帶來的沉浸式感官,將文旅體驗的核心發揮到極致。

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“松鼠閃閃”藝術裝置

在街區和下沉廣場的戶外區域,由荷蘭公共空間大型裝置藝術家、“大黃鴨之父”霍夫曼在重慶亮相的首個藝術作品,永久性巨型公共藝術裝置“松鼠閃閃”,高15米,全身覆蓋16500塊彩色金屬片,因為松鼠是森林的精靈、象徵樂觀幽默和熱情,其“一飛沖天”的搞怪動作吸引眾多眼球,成為又一處網紅打卡點。

光環購物公園在空間和場景的創新營造充滿了感官衝擊力,這促成了專案成為一個功能融合度高、審美線上、“開業就炸裂市場”的商業綜合體。

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創新多元的複合空間,賦予消費更多可能性

作為國內首個城市自然共同體商業,光環購物公園將商業功能與城市功能、自然生態完美融合,打造了動靜互動三大社交空間,給商業體增加社交平臺屬性的同時,又為重慶市民提供了享受高品質的城市公共生活承載地。

沉浸式文商旅多元融合,吸客回頭兩不誤

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開放式娛樂社交空間:Free+潮流運動百變試煉場

這是光環購物公園與體育社交平臺虎撲聯袂設立國內首個路人王主題球館。除了有專業級籃球場硬體配置、鏤空全景看臺、路人王線下籃球賽、虎撲快閃店,商場還將傳統位於1-2樓的運動品牌搬到了“Free+潮流運動百變試煉場”所在的3樓,以場景為框架,以品牌為內容,構建了更加豐滿的空間體驗。

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思維暢享空間:Open Lab

圍繞閱讀、藝術、創想打造思想社交空間,提供閱讀交流、思維論壇、文化沙龍、知識共享、輕餐美食等文娛活動,透過原木、階梯、綠地和書籍等元素的空間組合,營造出適合消費者放空、輕鬆交流的沉浸式慢生活社交場域。

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開放式親子共享空間:小世界

“小世界”是一個涵蓋草地遊樂場、兒童超跑區、兒童玩具市集的多功能場景。為年輕家庭的親子互動方式引路,滿足親子情感社交需求,還原家庭生活之趣。

在業態上,重慶光環購物公園開業陣容多為“首店”“旗艦店”“升級店”等高規格店鋪,招商率超過95%,簽約品牌超過330個,業態的豐富程度在整個重慶江北片區排名前列。

此外,光環購物公園從多維度思考,構建起了智慧運營管理模式,透過“線上+會員”KOC養成式及遊戲化的會員體系,撬動使用者分享和復購。

良好的招商資料及創新運營模式,讓專案“差異化”的矩陣組合更加充實,有效提升了商業體的消費力、創新力和影響力。再加上打卡、拍照和互動社交等助推,光環購物公園這個新興的文商旅綜合體,開業即晉升為重慶全新的城市生活地標。

文商旅融合是隨時代發展應運而生的,在當下已是炙手可熱,文化的豐富性讓其仍擁有著巨大的發展空間。具有超強經營屬性的特殊型別,判斷其是否成功的檢驗標準是市場和時間。怎樣去挖掘恰當的文化主題,營造獨特的場景體驗,從而達到文化、商業、環境、旅遊之間的自然融合和平衡,是一個文旅專案成功與否的關鍵所在。期待未來文商旅會有更精彩的呈現!

本文由藍裕文化主題開發設計院摘自一諾農旅

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