【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

1

如果你此時走進三源裡菜市場,還能看到一場藝術展覽的“遺蹟”。在某些攤位的捲簾門上、售賣的貨物標籤上,還有些毛筆寫的書法作品。

在過去的五一假期裡,無數媒體、網紅和遊客擠入這個菜市場,對著攤位上的標籤、店招和標語圍觀拍照。藝術家邱志傑在這裡舉辦的“民以食為天”書法展,也成為近期社交網路上最熱門的文化事件之一。

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

三源裡菜市場攤位上藝術家的書法標籤 (圖片拍攝:馬越)

這家位於北京朝陽區使館區附近、面積不大卻品類齊全的菜市場,以包羅世界各地的食材而著稱。由於近年來常有名人出沒,在綜藝美食節目中亮相,加之媒體的頻繁曝光,這座全國最有名的菜市場,成為了某種城市地標和符號化的存在。如今的三源裡菜市場不僅是附近居民的購物場所,還成為了各類潮流人士的獵奇打卡地,花式出現在各類社交媒體的推送裡。

在網紅思維浪潮的席捲下,三源裡的功能不只是賣菜,而是升級為一個曝光度相當高的流量平臺,吸引了眾多有營銷需求的品牌方和策展人。

正如菜市場的管理員所說,“我知道大多數品牌都是衝著‘三源裡菜市場’這幾個字來的,他們把這裡當做了打廣告的平臺,做點什麼都有曝光度。”

從到現場看地,到決定五一節推出展覽,期間只有10天的籌備時間。藝術家邱志傑之前聽說三源裡“可以買到整個宇宙”,但逛了一圈兒發現這裡原來地方並不大,只有一條筆直的長廊。這裡不像別的菜市場那麼髒亂差,但還是有菜市場特有的煙火氣息。

展覽內容分四部分,一類是對菜市場中原有的宣傳標語、管理規定、商家店招上的印刷體重新書寫,包括攤位上的“雷鋒示範崗”,“本市場不無償提供塑膠購物袋”的標語等等;第二類是在菜市場中央懸掛各種古代詩句、諺語、菜譜甚至網路流行語,比如“唯有愛與美食不可辜負”“都在酒裡”。

第三類是寫給外國人看的英文書法;第四類則是在包括紙箱、推車、砧板和菜刀、圍裙和門面上寫字的裝置和行為作品。邱志傑在10天的時間裡沒日沒夜地寫字,大大小小有數百張,並且和學生們趕在菜市場關門後連夜布展。

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

“民以食為天”展覽 (圖片來源:邱志傑工作室微信公眾號)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

“民以食為天”展覽 (圖片來源:邱志傑工作室微信公眾號)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

“民以食為天”展覽 (圖片來源:邱志傑工作室微信公眾號)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

“民以食為天”展覽 (圖片來源:邱志傑工作室微信公眾號)

原本應該躺在美術館裡的書法作品,被放在了菜市場。很明顯這裡有最不同尋常的互動元素——鮮活生猛的環境和人。

用邱志傑的話來說,三源裡菜市場的商戶,“接觸的外國人多,見多識廣,非常有文化,性格也較為開朗,很有好奇心,讓他們做什麼各種稀奇古怪的動作都能接受”。

會用英語和外國人討價還價的商戶們,對這裡時不時出沒的長槍短炮,和舉著手機直播拍照的網紅們都已經見怪不怪。27號店鋪賣調味品的女店主,將她和不少名人的合照打印出來,掛在門口。

“習慣了,經常會有人來拍,辦活動只要市場管理們同意,我們就配合。”一位賣水果的大叔告訴介面新聞。在書法展覽結束幾天後,他仍然能準確地報出藝術家邱志傑的名字。而此時,他的店鋪門頭已經統一換成了綠色,水果攤上擺了2瓶綠色的洗潔精,穿著玩偶服的工作人員在市場裡轉悠——市場裡的展覽無縫對接上了立白洗潔精的品牌快閃活動。

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

立白品牌的快閃活動 圖片來源:視覺中國

在三源裡菜市場向網紅進階的路上,以往各類跨界活動為後來的品牌們提供了許多範本。

2013年、2015年這裡舉辦過關於生活方式的文創藝術展;2018年,知識付費平臺得到APP在這做了《薛兆豐經濟學講義》的新書首發,並開設了一場“菜市場遇見經濟學”的主題展;同年,銀聯用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中,用“銀聯菜場生活節”來推廣雲閃付;2019年,寶馬和騰訊新聞在這裡搞了個“三源裡叫板三里屯”的活動,隨著一波又一波的媒體和打卡遊客,三源裡菜市場網紅的名頭再次出圈。

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

2015年的菜市場藝術展 圖片來源:視覺中國

曾經一手操盤“菜市場遇見經濟學”新書釋出活動的胡雯,仍然對3年前的那場活動記憶猶新,她是得到市場負責人。在她看來,這場釋出會最大的創意價值,在於充分利用菜市場本身,將原本抽象的經濟學做具象化的表達。而菜市場不再只是場地本身,也不僅僅是創意釋出的媒介,它本身也是創意內容的一部分。

菜市場原本的攤位,被設定成了“亞當·斯密牛肉鋪”“李嘉圖蔬菜攤”“曼崑調料店”“哈耶克漢堡屋”“阿爾欽海鮮店”,走廊與屋頂的空間,還有“牛奶永動機”、“貨幣進化論”、“金寶湯罐頭”、“鍵盤的寓言”的藝術裝置,用來對映經濟學原理。

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

菜市場遇見經濟學 (圖片來源:數英網)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

菜市場遇見經濟學 (圖片來源:數英網)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

菜市場遇見經濟學(圖片來源:數英網)

【特寫】在三源裡菜市,網紅和廣告人比買菜的多

菜市場遇見經濟學 (圖片來源:數英網)

“直接引用經濟學家的金句就好了嗎?也不行。”胡雯告訴介面新聞,“我們需要把看上去離普通人有點距離的經濟學原理轉化成貼近現實生活的文字,讓大家看了覺得‘與我有關’‘讓我喜歡’”,而菜市場環境與經濟學的直接呼應,讓整個傳播效果放大了很多倍。

菜市場在近年來成為不少品牌營銷的場所,很大程度上,是出於一種品牌跨界而製造出的反差效果,而隨著傳統菜市場的消失,一個人情味、煙火氣十足的場景成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。

而三源裡除了自帶流量,獲得品牌方青睞的原因還在於它的“人設”。相較於北京同樣流量巨大的批發市場新發地,三源裡菜市場隱藏的“高階”屬性,以及相對更高階的消費群體,也是促成它與各大品牌方合作的原因。

不過,三源裡菜市場火了,但它的管理員們並沒有因此感到輕鬆。

儘管這裡的商戶和管理員們對各類跨界活動與媒體到訪的接受度比一般菜市場要高,但對於品牌方來說,這裡並不算是一個容易談成的合作和輕鬆執行的場地。

“最難的是,不能耽誤人家商戶正常做生意。”胡雯說,與一般的商業中心或者公共空間不同,在菜市場做這場展覽他們考慮了兩點,第一,在展覽舉行的同時不影響商戶正常營業,這不僅需要設計好動線,還需要在策展之初考慮好展品本身與菜市場的融合;第二,不僅不能影響商戶營業,而且把商戶、來往的客人,納入到展覽本身,讓三源裡日常的買菜賣菜活動也成為展覽本身,這才呼應選擇菜市場作為這本經濟學書籍的創意發行。

與一般頻繁設定品牌IP活動、需要引流的商業中心相比,三源裡菜市場對待品牌方的態度,更多是對方主動找上門來,合作模式通常是資源置換或對方繳納少量的管理費。

由於屬於國企,這裡的租金比一般早市便宜,客戶群和渠道相對穩定,多年來130多家商戶幾乎沒什麼大的變動。

“你們最好還是找我們上級領導批准了再說吧,我現在說了不頂用。”當被問到如何在這裡合作品牌活動時,三源裡菜市場的一名管理員向介面新聞表達了為難。究其原因,在於現階段北京審批活動的複雜流程,讓管理員們不願意“攤上事”。

“人怕出名豬怕壯。”三源裡菜市場的管理者們對巨大的流量感到緊張,也拒絕了不少接下來的活動邀約。管理員不明白,為何現在那麼多品牌都想擠到菜市場,而前不久,她剛拒絕了一家遊戲公司的申請,“還是不合適,別折騰了。”以管理者的角度來說,三源裡更適合傾向公益的、生活化的活動。

這也意味著,這裡絕大多數時候依然是個專心賣菜的地方,而不是專門辦活動展覽的798。

頂部