特輯|在數字化時代,重塑書寫文化對萬寶龍有何意義?

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當提筆忘字成為網際網路時代中大部分人的生活常態,書寫也就成為了一種奢侈體驗。

因此對於將書寫文化視作品牌核心 DNA 的萬寶龍來說,在新的時代內涵下,再度詮釋並傳遞書寫文化是其在投身數字化浪潮之後,平衡自身奢侈屬性和文化特質的既定路徑。

5 月 10 日,“萬寶龍之家”於德國漢堡盛大啟幕。這座象徵著品牌書寫文化先鋒地位的藝術殿堂坐落於品牌漢堡總部的核心區域,毗鄰品牌總部大樓以及經典大班系列等眾多書寫工具的製作工坊。Nieto Sobejanos Arquitectos 建築事務所擔綱“萬寶龍之家”的整體設計,建築師從品牌傳承中汲取靈感,透過深色外立面輪廓與內部白色空間之間的強烈色彩對比,如波浪般起伏的外立面形似山巒,讓人們聯想到品牌名稱的靈感之源 —— 勃朗峰(Mont Blanc)。

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“萬寶龍之家”

整個“萬寶龍之家”的外觀宏偉而別有設計巧思,在致敬品牌經典創造的同時,也十分巧妙地利用複雜的建築空間來展現萬寶龍的書寫文化。

萬寶龍全球執行長柏瑞麒(Nicolas Baretzki)在接受專訪時表示:“人們在‘萬寶龍之家’中,將會展開一場探索之旅,探索品牌百年來植根於書寫文化的深厚積澱。我們希望‘萬寶龍之家’能成為德國漢堡市內一棟極具意義的標誌性建築,這座城市沉澱了萬寶龍品牌的悠久歷史和精神文化,我們也希望為當地居民和遠道而來的遊客帶來精彩的探索體驗之旅。”

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萬寶龍全球執行長柏瑞麒

擁有三層空間的“萬寶龍之家”面積達 3600 平方米,其透過打造身臨其境的沉浸式體驗,向參觀者傳遞品牌對於書寫文化的追求和堅持,並試圖在這些互動體驗中鼓勵人們重新拿起筆,去感受書寫的魅力。在“萬寶龍之家”中,參觀者將可以透過多種形式的互動體驗感受到品牌的書寫文化,比如試用品牌書寫工具,在明信片上寫下自己的所思所想並寄往世界各地;參觀者還可以參加書寫工坊 (Writing Atelier) 舉辦的一系列課程體驗活動,包括書法藝術、創意寫作和兒童課堂等。

同時,“萬寶龍之家”還將舉辦各類限時展覽以及特定的品牌典藏展覽,目前以 “萬寶龍藝術贊助人系列 30 週年” 為主題舉辦首個限定展覽,旨在回顧過去 30年間品牌推出的藝術贊助人系列限量作品,重喚人們的對於臻品收藏的熱情。

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“萬寶龍之家”內部場景圖

至此我們可以得出一個結論,即“萬寶龍之家”不僅是一個用以展示品牌歷史和創造的建築,它還是一個能夠讓人們靜心感受書寫魅力的體驗空間。在當下這個數字媒體時代中,萬寶龍“大費周章”堅持建造這麼一座以“書寫文化”為核心理念的品牌之家,反而成為了一種關注品牌整體價值鏈的表現。

首先,讓人們暫時放下手機,用品牌精心打造的書寫工具親手寫下自己的心得感悟,這一行為本身就是奢侈的。因為相對於當下的快節奏生活和社交媒體氾濫的現象而言,書寫這種需要花費更多時間和注意力的行為,已經形成了一種“非大眾化的”、“獨特的”體驗感受,這種體驗和奢侈品的作用本質上是一致,後者旨在為人們提供情緒價值和獨特體驗,而前者則因需要付出更多的注意力和時間成本而成為這個時代的“奢侈品”。因為從某種意義上來說,用書寫互動體驗重新喚起人們對書寫的渴望,是萬寶龍在新時代背景下升級品牌文化價值、提高奢侈體驗感知的方式。

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“萬寶龍之家”內部場景圖

柏瑞麒對此說到:“書寫文化是品牌根基,‘萬寶龍之家’的揭幕就是旨在激發大家的書寫熱情。雖然電腦手機讓人們的工作和交流變得更加便捷快速,但這種數字化的書寫方式依舊永遠無法取代執筆書寫所能帶來的感受體驗。而且萬寶龍一直關注著品牌的長期價值,我們擁有非常深厚的歷史積澱和文化傳承。傳承書寫文化是我們的責任,數字化浪潮越是‘兇猛’,我們就越應該守護好書寫文化。所以這也是為什麼我們要建造這麼一座以書寫文化為核心的‘萬寶龍之家’的原因。”

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而在談到對“萬寶龍之家”的未來展望時,柏瑞麒則表示:“德國漢堡是品牌的發源地,品牌總部以及許多書寫工具製作工坊都設立於此,我希望這座充滿設計感的建築能夠成為漢堡市的地標性建築之一。在過去的五六年間,我們發現有很多人對漢堡市充滿興趣,他們會這裡旅遊和探索城市文化,因此我希望‘萬寶龍之家’能夠成為他們在漢堡市的一個打卡目的地之一。同時,我也希望當每一個參觀者來到這裡的時候,都能夠感受到書寫的魅力以及萬寶龍的書寫文化。”

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在過去的一個多世紀,萬寶龍始終是高階書寫工具的代名詞。1906 年,漢堡銀行家 Alfred Nehemias 和柏林工程師 August Eberstein 看準了時代契機,決定打造一支不漏墨的墨水筆。不久以後,Wilhelm Dziambor、Christian Lausen 及 Claus Johnannes Voss 執掌了業務,為萬寶龍公司日後的國際化擴張奠定了基石。隨後在 1910 年,公司也正式將阿爾卑斯山脈最高的山峰勃朗峰定為品牌名,經過技術改進的“Montblanc”墨水筆上市,筆帽上的標誌性印記便是未來品牌的六角白星標識,代表著勃朗峰的雪嶺冠冕。

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萬寶龍典藏檔案檔案

1924 年,萬寶龍最標誌性的書寫工具系列“大班系列”正式面市,該系列一經推出旋即成為全世界著名的書寫工具之一。此後,大班系列書寫工具也成為眾多名人、作家執筆書寫的首選。1929 年,萬寶龍在大班系列墨水筆的筆嘴位置,首次刻上了代表勃朗峰高度的數字“4810”。這個數字也從此留駐在所有大班系列墨水筆的筆嘴上,成為高階品質的標誌。

隨後萬寶龍接連推出了“大班 149”系列書寫工具、藝術贊助人系列、大文豪系列、臻藏系列等書寫工具。透過不斷推陳出新的書寫工具,萬寶龍逐漸培養大眾對其所代表的工藝、文化以及創造力的卓越性認知。

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萬寶龍典藏檔案檔案

在大多以時裝、包袋皮具、製鞋發家的奢侈品世界中,以書寫工具寫就傳奇的萬寶龍卻是最特別的一個。萬寶龍所使用的珍貴材料、非凡工藝以及對品質的追求,讓其擁有足夠的資本將“書寫工具”打造成一個全新的奢侈品品類。

奢侈品的意義在於它滿足了人們的心理需求,甚至實用性都退居其後,所以這意味著奢侈品具有區別於普通商品的高溢價和附加價值。而萬寶龍的書寫工具作為其中一個特殊類別,在被臻稀材質、精湛工藝和極高標準“加持”之後,書寫工具也就被賦予了奢侈屬性。因此消費者購買萬寶龍的書寫工具時的動機,是建立在對品牌文化附加值、產品優越效能的認同上面。換句話說,人們購買萬寶龍,不完全是從為了書寫出發,而是看重其所代表的身份意識和文化象徵意義。

而這種價值認同就來源於品牌的書寫文化。在把書寫工具打造成奢侈藝術品的過程中,萬寶龍雖然讓書寫變得更加“奢侈”,但卻強化了作為其品牌根基的書寫文化,並以此建立起長期穩定的市場優勢。也就是說,萬寶龍所定義的書寫文化是“奢侈”的,它不僅符合奢侈品所具備的特徵,更讓人們在使用、欣賞和感受其書寫工具的過程中獲得難以言喻的書寫體驗。

對於書寫的現實意義,柏瑞麒則認為這是一件值得長期堅持的事情。“透過書寫,人們可以把自己的生活感悟記錄下來,不同國家地區的文化都可以透過書寫進行交流,甚至可以產生文化融合。”所以“萬寶龍之家”之於品牌的重要意義也就於用書寫的力量,來與全球不同地區的人們達成一種文化共識,並傳遞這種由書寫引發的不竭力量。

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而作為擁有書法藝術和悠久漢字歷史的中國,在文化共識上面顯然能夠更好地與萬寶龍產生共鳴。因此伴隨著“萬寶龍之家”的揭幕,品牌也邀請品牌摯友馮唐前往探索“萬寶龍之家”,藉此也能夠將他對書寫的熱忱透過多元化的方式傳遞給大眾。同時,馮唐的代表詩作《春》的手稿,也與眾多著名人物的真跡手稿一同出現在“萬寶龍之家”的珍藏檔案中。

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品牌摯友馮唐探索“萬寶龍之家”

值得一提的是,萬寶龍與馮唐曾多次展開過有關書寫文化的探索。

在 2020 年,雙方就共同推出了萬寶龍首箇中文官方字型“萬寶龍中文馮唐簡體”。藉由這款字型,萬寶龍重申了品牌的書寫精神,並重新喚起數字社交時代人們對書寫與表達的熱忱。品牌將書法轉化為可以在螢幕移動端迅速傳播的字型,實際上也符合了數字化時代的需求。只不過數字化在這裡僅僅被作為一個載體,而書法藝術作為萬寶龍的一種“手段”,則跨越了現實與虛擬這兩大空間,讓人們可以在數字化載體中感受到萬寶龍的書寫文化。

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品牌摯友馮唐執筆以書

數字時代對於萬寶龍來說,是挑戰也是機遇。首先數字社交媒體固然取代了大部分提筆書寫的機會;但另一方面,千禧世代、Z 世代消費者求新求異、主張多元化的消費訴求卻是萬寶龍的新機遇。因為對於新生代消費者來說,當數字化已經成為一種習慣日常之時,找回書寫的感受反而成了一種新鮮的體驗。因此,不論是與馮唐合作推出手寫字型,還是“萬寶龍之家”的揭幕,其本質上都是在將書寫文化進行不斷創新,賦予其新的時代意義。

“萬寶龍與其他奢侈品牌非常不同,因為它的建立就是基於一個非常現代的概念。我們的品牌創始人們發明了一項新技術,然後利用非常現代化的概念將其具象化,進而誕生了如此多的品牌經典產品。所以萬寶龍從一開始就與‘傳統’無關,而是一個充滿創新精神和創造力的品牌”,柏瑞麒接著說到:“在‘萬寶龍之家’,我們加入很多數字化技術用來增強參觀者的互動體驗性,但同時提筆寫字依舊具有人文溫度和現實價值。”

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“書寫”作為萬寶龍的文化資產,也逐漸成為其貫穿在整合營銷活動和產品佈局戰略上面的主線。就像推出手寫字型一樣,萬寶龍需要賦予書寫文化以數字化手段,從而實現在新環境下讓悠久書寫文化持續發揮影響力的目的。只有將這種文化資產與品牌傳承、工藝、創造、設計結合起來,才有利於持續激發品牌在激烈競爭的市場中的潛力。

那麼將書寫文化延伸到品牌除書寫工具外的其他產品,也是基於這個目的。因此,萬寶龍在今年三月份釋出了全新大班系列皮具,這也是萬寶龍全球藝術創意總監 Marco Tomasetta 自 2020 年上任以來推出的首個全新皮具產品。正如產品名稱所揭示的資訊,該系列皮具的細節靈感源自於品牌經典的大班系列——復古鈀金筆尖造型拉鍊;手柄、肩帶以及皮革裝飾細節上的筆尖造型圖案等等這些細節的靈感皆來自於大班系列書寫工具。

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全新大班系列皮具

從“萬寶龍之家”的啟幕,到大班系列皮具產品的釋出,再到與之相關的市場營銷活動,書寫文化始終體現在萬寶龍的整體價值鏈上的每個細節之中。或許我們可以這樣理解,在數字時代中,萬寶龍正在試圖讓這種稀缺且奢侈的體驗重新回到主流視線中,這不僅會透過其書寫工具和“萬寶龍之家”來實現,而是會利用更出奇制勝的方式將書寫文化在不同的物質載體上面呈現出來,如被品牌視為核心戰略之一的皮具產品。

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啟迪書寫的力量,事實上已經幫助萬寶龍建立起一道別人難以逾越的文化護城河。在需要以文化共識去彌合市場割裂性的當下,或許萬寶龍為我們提供了另一種解決方案,即從品牌文化資產入手,迴歸到品牌的本質和初心。也正如萬寶龍全球執行長柏瑞麒在採訪中所說的:“當我們在寫東西的時候,它將會成為真正的文化體驗。書寫是一種藝術和哲學,它能夠賦予我們精神自由和啟迪我們的心靈。”

WWD

撰文

Jason

編輯

Nion

圖片來源

品牌提供

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