接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

低調了太久的中國茶,終於要爆發了!

相比茅臺隔三差五就上熱搜,中國的茶企可以說是相當低調。

但昨天,#博鰲論壇中國茶接棒咖啡#和一張“東方小罐茶,西方星巴克”的對比圖在網上引發熱議。

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

大家關注的主要有兩個點:一個是中國茶接棒咖啡,成為博鰲亞洲論壇這樣國際化會議的待客飲品;一個是小罐茶接棒星巴克,成為博鰲亞洲論壇20年來首次合作的茶品牌。

無論是中國的茶接棒咖啡,還是中國的茶品牌接棒國際咖啡品牌,對中國茶文化來說都是一次弘揚。

小罐茶接棒星巴克,到底做對了什麼?

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20年來第一個茶品牌

中國茶,開始被世界認可了

中國茶行業“有品類,無品牌”的印象久已。

2018年6月,人民日報發過一篇文章《萬家中國茶企,為何利潤不及一個立頓?》,將中國茶行業的尷尬擺上檯面。

雖然茶和茶文化都起源於中國,但很多西方人一提到茶,首先想到的往往不是中國,而是日本。

在出口時,中國茶葉的均價也不如日本,甚至連法國、德國、巴西、斯里蘭卡都比不上,在全球十大茶葉公司的排名中,也看不到中國茶企的影子。

在國際茶葉市場中,也鮮有中國茶的身影,一直是英式紅茶或日本抹茶在大行其道。2020年,中國茶葉出口額累計為20。38億美元,還不如立頓2016的全球銷售總額。

不僅如此,很多外國的茶品牌,在中國還佔有很大的市場份額。

除了立頓這樣緊緊把著酒店、商超等渠道的茶品牌,就連做咖啡的星巴克也透過蒸汽朋克煮茶、氮氣茶等花式玩法,吸引了很多年輕人的目光。

中國做了幾千年的茶,到頭來還幹不過賣茶包的英國品牌,是中國茶葉真的不行嗎?

當然不是!

中國茶葉,論產銷量是全球第一!

中國有近7萬家茶企,2019年中國茶葉產量為279。33萬噸,佔了全球產量半壁江山;銷售額為2739。5億元,也是全球第一。

論質量,中國茶的種類之多、品質之高,其他國家望塵莫及。

中國是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家,幾乎每個地方都有特色茶飲,例如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、雲南普洱、安化黑茶、安吉白茶。。。。。

豐富程度,是那些只盯著紅茶的西方人無法想象的。

那為什麼中國茶的影響力在國際上這麼弱?

有一個關鍵因素就是:中國茶品類強,但品牌力弱。

一直以來,中國都缺少一個強有力的茶葉品牌,為中國茶打出名堂。

因此,當小罐茶代表中國茶接棒咖啡亮相博鰲亞洲論壇後,大家才驚覺,原來中國的茶品牌已經開始走向國際。

在博鰲亞洲論壇20週年的時候,能夠為參加博鰲亞洲論壇的聯合國官員、各國政要、各界專家、學者、商界領袖等頂級大佬,奉上一杯中國茶,展現的不僅是中國的待客之道,更是中國茶開啟國際知名度的一張強有力的名片。

02

接棒星巴克的

為什麼是小罐茶?

中國茶葉的種類和品牌那麼多,接棒星巴克的為什麼是小罐茶呢?

刀哥認為,小罐茶和星巴克最大的共同點就是,沒有歷史包袱,都從場景和產品兩個維度不斷突破自己,無論是茶還是咖啡,符合現代消費者生活節奏的,才是被選擇的。

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

1.以茶會友,也要有時代氣息

古有言:半壁山房待明月,一盞清茗酬知音。

中國是禮儀之邦,向來講究客來敬茶、以茶會友,茶作為中華民族的傳統飲品,是展現我們熱情最好的方法。

茶文化歷史源遠流長,在現代生活中,以茶待客,以茶交友,透過茶來表示深情厚意,不僅已深入到每家每戶,而且也用於機關、團體,甚至成為國家禮儀。茶一直是禮讓、友誼的象徵,是親和、和諧的體現。

但歷來國際會議上,招待賓客都以咖啡做標配,像博鰲亞洲論壇,成立20年來,也是第一次與茶品牌合作。

其背後的邏輯是,咖啡更符合現代生活的簡單、便捷需求。

星巴克最開始流行,就是抓住了年輕人隨時隨地喝咖啡的習慣,既有第三空間,又有外帶,品質高、服務貼心,沖泡飲品,操作簡單,使得它成為很多國際盛會的標配。

喝茶講究慢,功夫茶,場所固定,但是這樣的特徵已經不能適應年輕群體的消費習慣了。尤其是在博鰲亞洲論壇上,很多國家領導人出席會議,喝茶場景與傳統茶室自然不同。

小罐茶行動式包裝,多種品類,統一規格的創新形式改變了複雜、繁瑣的喝茶方式,並且品質也不差,解決了便利與口味這兩大痛點,能夠讓大家在會議現場隨時隨地喝好茶。

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

在會議現場,小罐茶以茶會友,用功夫茶、隨飲原葉茶、特色茶飲不同形態招待各國政要商界精英,既展現了中國茶的傳統韻味,也帶來了全新的現代中國茶體驗,成為了中華文化輸出的主力軍。

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2.用統一的標準,快速佔領市場

如果說場景上的便捷可以解釋茶為什麼接棒咖啡,那做產品的理念,則可以解釋,為什麼小罐茶可以接棒星巴克。

星巴克能夠很快佔領全球市場,密集經營形成的規模效應是星巴克盈利的重要原因,他們的產品的主要形態為沖泡飲品,操作簡單,易實現標準化生產。

為了生產出標準化且高品質的咖啡,星巴克曾包括關閉所有美國門店3。5小時教咖啡師如何製作“完美的義大利濃咖啡”、將所有收銀機升級為計算機式收銀機、將所有義大利濃咖啡機換成瑞士製造的專業機器、提高供應鏈效率、精度從3/10提升到9/10等。

而小罐茶和星巴克的發展路徑很像,都是透過現代化工藝提效,用統一的標準簡化認知。

茶葉在中國已經有了幾千年的歷史,但茶葉的質量、工藝和茶文化的傳承也是一大痛點。

為了將藏於名山、手工傳承的非遺茶,變成大師茶,小罐茶先透過規模性摸查全國茶區、茶企、茶園,然後與在各自品類上掌握正宗工藝的製茶非遺傳承人達成合作。

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

小罐茶投入15億巨資建設全球首個行業4。0智慧中央工廠,進行標準化、統一化生產。同時與國際知名科技機構IBM進行合作,基於認知視覺檢測研發AI挑茶機器人,提高茶葉清潔生產效能,這也標誌著中國茶邁向了智慧化時代。

大師技藝加上現代化的製茶裝置,不僅能生產出高品質高標準的好茶,更能進一步提高茶葉品質的穩定性,實現好茶的復刻和傳承。

歸根結底,小罐茶能接棒星巴克,是因為他們都找準了獨特的價值主張,符合現代化消費需求。

03

想做茶界的星巴克

標準化是強需求

2020年11月,星巴克中國投資1。56億美元的咖啡創新產業園在中國江蘇動工,據瞭解建成後,產業園將為星巴克中國的咖啡烘焙、製造、包裝等各個階段打造標準化生產。

50多年前,星巴克靠著將咖啡標準化流程,在咖啡中殺出重圍,如今在咖啡角逐的下半場,標準化的供應鏈優勢,仍然是星巴克強有力的武器。

在茶界也是同樣的道理,立頓之所以能暢銷世界,最重要的是做到了茶包的標準化。

不論原材料來自哪裡,立頓都能配出統一的口感,直接無視季節性、地域性和口味的限制。

反觀中國茶葉,處處“不標準”。

比如原料,來源太複雜了,消費者很難判斷品質。影響原料的因素有:

原料產地:有核心產地、附近產地、以及非原產地之分;

採摘標準:有獨芽頭、一芽一葉、一芽二葉等之分;

採摘時間:有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

每個環節都會影響原料品質,最終影響成品茶品質,到了消費者嘴裡,就是品質不穩定。

中國從不缺好茶,但缺少讓人感知到好茶的強價值點。

有這樣一個故事,在一次中澳高級別外事活動中,中方人員想贈送給一位喜愛中國文化的澳大利亞代表人員一份有文化底蘊的禮物。

時間緊迫,隨行人員備了一份散裝茶葉,但大家覺得不夠得體。最後時刻,東方衛視主持人李佳念帶的一份小罐茶解了圍。

時尚的設計,獨特的罐裝包裝,讓外國友人一下子便被吸引,最終那份小罐茶作為傳遞中國傳統文化的禮物送給了澳方。

由此可見,標準化的產品更容易讓大家產生價值感和記憶點。

接棒星巴克!小罐茶到底做對了什麼?

雖然中國茶文化有幾千年歷史,但現代化的快節奏的生活,很容易勸退年輕消費者。

品類眾多、價格雜亂、過於傳統、標準缺失等,都是茶行業的痛點,老茶客尚且擔心受騙,想嘗試喝茶的人更是望而卻步。傳統茶銷售大多喜歡以茶文化為賣點,任何一家茶葉店都有上百種產品,對於消費者來說,太多選擇等於沒有選擇,反而讓剛入門茶客產生了距離感,不敢親近。

因此標準化是消費者的強需求,可以極大的降低消費者的選擇成本,能夠讓更多的人接觸茶,喜歡茶。

在傳承經典茶文化的同時,用現代化標準圈粉年輕人,這考驗的是品牌的真實力。

結語

標準化是方法,但品質還應該是中國茶的核心核心。

茶業的標準化是為了去繁就簡,化粗為精,為更高的品質服務。

小罐茶能夠接棒星巴克,被國際化會議認可離不開最重要的一點:

品質

從種植、採摘、加工、包裝到銷售品飲,小罐茶將整個茶產業鏈標準化一貫到底,都是為了更高品質的茶葉。

未來對於整個中國茶葉市場,真正的挑戰在於內部,即對品質的把控,以及標準化升級的能力。

要做茶界的星巴克,必須從消費者需求的底層邏輯思考,品質和品牌雙向發力。

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