巨星傳奇主導產品防彈咖啡依然小眾,多個賽道突破有難度

背靠周杰倫概念的巨星傳奇集團有限公司(簡稱“巨星傳奇”)近日向港交所遞交招股書。雖然有著周杰倫的加持,但是演藝活動的收入並未佔據主要收入。主導產品魔胴咖啡屬於防彈咖啡的一種,才是巨星傳奇的主要收入來源。不過,該業務仍是咖啡市場中的小眾品類,依然未能在主流渠道獲得發展,業務表現也不夠穩定,想要突圍咖啡多個賽道,有著不小的難度。

防彈咖啡的概念最早於2004年在美國提出,並自2016年起在中國商業化,該咖啡產品的英文名為Bulletproof Coffee,因此中文名也直譯成“防彈咖啡”。作為中國近期出現的新飲食趨勢,防彈飲料市場在過去幾年經歷了相對較快的增長。

公開資料顯示,防彈咖啡的推出與生酮飲食有關。所謂生酮飲食,是指限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜,典型的生酮食譜中脂肪供能比高達70%-80%,蛋白質約為10%-20%,而碳水化合物只佔5%-10%。有網友認為,防彈咖啡可以理解為美式黑咖啡+黃油/椰油,有些還加了點蛋白粉。

巨星傳奇招股書引用諮詢機構灼識諮詢的資料稱,按總商品交易額計的中國防彈飲料市場規模,2016年-2021年由3億元增長至32億元,複合年增長率為60%。防彈咖啡目前構成中國防彈飲料市場中最大的細分市場,2021年佔防彈飲料市場逾80%。

同時,灼識諮詢資料也顯示,巨星傳奇按總商品交易額計為中國防彈飲料市場最大的公司,市場份額為25。6%。該市場包括但不限於防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶,2021年佔中國整個飲料市場的0。6%市場份額。

儘管巨星傳奇對於防彈咖啡的前景一直看好,但在咖啡市場中,防彈咖啡非主要品類。據諮詢機構弗若斯特沙利文資料顯示,中國咖啡市場2013年-2018年經歷高速發展,複合年均增長率為29。54%,並預計以25。99%的複合增長率持續增長,2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。吳曉鵬認為,防彈咖啡依然小眾,市場還需要較長時間培養。

在中國咖啡市場,雀巢佔據著速溶咖啡的頭部地位,三頓半、永璞咖啡等新興品牌正在成長。在即飲咖啡方面,星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌連鎖咖啡品牌已經推出即飲咖啡。現制咖啡上,瑞幸咖啡、Manner、幸運咖、代數學家等品牌早已佈局。無論哪個賽道,巨星傳奇的魔胴咖啡想要突圍,依然有著不小的難度。

吳曉鵬表示,IP依賴、產品單一、營銷激進、業績波動,即使完成發行稽核和上市,股價和市場流動性也會遇到挑戰。明星效應的變現是有天花板的,親朋好友和粉絲加持也僅僅是起步,獨立的品牌和運營、可持續的管理體系、產品研發、渠道開拓的加強,是得到二級市場資本廣泛認可的唯一出路。

新京報記者 王子揚

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