雙11“暗戰”:巨頭拆牆,B站首次出戰

圖片來源@視覺中國

文 | 獵雲網,作者丨林京

當中年雙11論調成為共識之時,大概沒有人會想到在預售日(10月24日)到來的前一週會如此熱鬧。羅永浩、俞敏洪兩大“頂流”相繼入淘,拉開大主播多平臺佈局的帷幕,也讓雙11話題回到淘寶手中。

在雙11前夕,直播電商新勢力的一舉一動也頗受關注。抖音、快手相繼上線“商城”頻道,劍指雙11。一向把電商做得不溫不火的B站,也加入這場激戰,瘋狂給電商開“綠燈”,直播購物分割槽的上線,讓UP主們帶貨有了公域入口。

除此之外,在“二選一”實行一年之後,巨頭們之間的“拆牆”行動也相繼邁出實質性進展。無論消費者對雙十一是否熱情依舊,對平臺而言,都無法躺平,暗流湧動。

雙11前夕,網際網路企業忙“拆牆”

10月11日,這樣一則訊息引起關注,有認證為阿里巴巴集團的員工在職場社交平臺稱,“88VIP積分將可以免費兌換騰訊影片會員,已經在內部灰度測試,預計雙十一前上線”。

過往,除了淘寶和天貓的購物優惠之外,88VIP使用者還可以享受到阿里旗下的優酷、蝦米、淘票票等多平臺的會員年卡服務。且先不管原因如何,與騰訊會員的“打通”,是一場雙贏之舉——88VIP增加付費人數,騰訊影片提升流量。

從後續來看,這只是一個網際網路“拆牆”起點。近日,一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程式,在雙11前上線,運營主體是杭州昊超電子商務有限公司,從天眼查可以看到,這家企業由浙江天貓技術有限公司的全資控股。

根據目前“天貓超市小鐺家”釋出的活動,使用者購買金額達到一定額度,可以透過天貓/淘寶APP渠道換購超值產品。

無獨有偶,淘寶和快手也“重修於好”。有訊息稱,自2022年10月28日起,淘寶聯盟商品連結將逐漸恢復在快手直播間購物車、短影片購物車、商詳頁等釋出商品及服務連結,這一過程將於10月31日完成轉化。

今年3月份,快手切斷了淘寶聯盟與京東聯盟的外鏈,據快手官方公告給出的解釋是 “ 因第三方電商平臺與快手合作協議變更 ”。這也是快手走向電商閉環的一大舉措,在今年大促節到來之際,一個是流量“新貴”,一個是電商“老大哥”,雙方選擇走向競合關係。

其實,除電商業務外,巨頭們之間已經在業務合作上有了更緊密的往來。今年8月19日,餓了麼和抖音就達成合作。雙方表示,將攜手探索本地生活服務的新場景升級,透過優質內容、豐富商品和高效的物流配送,深度連線商家與消費者,在影片化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

今年十月,美團閃購對外宣佈,與蘇寧易購正式達成戰略合作。美團閃購承擔著王興對即時零售的“宏圖”,截至目前,首批175城市600餘家蘇寧易購門店已入駐美團。後續,雙方還將繼續深化合作,計劃在2023年入駐超1000家門店。

隨著電商流量逐漸從增量競爭進入存量競爭階段,巨頭們走向競合之外,另一矛頭紛紛在使用者體驗上“卷”起來。以淘寶為例,今年雙11大促期間,將購物車擴容至300個,並且訂單退貨運費將全額減免,其中包括超重產生的非運費險範圍內運費。

雙11前夕,網際網路企業忙“拆牆”

早在今年五月,使用者在開啟抖音時發現,頂部導航欄出現一個類似淘寶、拼多多的商城頁面。據2022年抖音電商雙11大會透露,今年抖音商城將成為雙11購物節的主陣地。在抖音電商公佈的雙11玩法中,也首度推出“預售定金”、“跨店滿減”等玩法。此外,10月20日,今日頭條還上線了購物頻道,商品由抖音電商提供,抖音電商將從今日頭條中攫取更多流量。

而另一大短影片平臺快手也在雙十一前夕,緊密佈局電商。在今年九月中旬,快手進行了一次組織架構調整,出現兩大變化,第一將本地生活服務業務升級為獨立業務部門,由快手高階副總裁、原電商事業部負責人笑古負責;第二,電商事業部負責人一職由CEO程一笑親自任職。

隨後在9月29日,2022快手電商116商家大會上,快手稱將正式推出“商城”頻道用於今年雙十一大促。快手“商城”頻道已內測數月,正式上線後將成為快手電商116心意購物節的流量場景入口之一。

據此前快手電商使用者運營負責人六郎表示,商城測試過程中,有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的使用者在商城頻道下單,這也意味著快手商城頻道的增長空間。

除了兩大短影片平臺來勢洶洶,在直播電商業務上一直不溫不火的B站也瘋狂“寫作業”。

2021年,在直播帶貨業務上,B站先後完成了招募UP主內測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等一系列動作,但一直未濺起太多水花。

進入10月以來,B站“直播電商小助手”頻繁釋出直播電商規則,京東聯盟、淘寶聯盟操作方法。雙十一前夕,B站還為直播帶貨開放了公域入口,在首頁直播欄目下設購物頻道。此前,B站電商直播則多為“地下”進行,使用者只能從UP主的賬號、內容頁面進入帶貨直播間。

此外,網傳訊息顯示,B站官方的“B站直播電商X UP主”交流群內,群管理員釋出:B站電商針對雙十一所舉辦的話題活動,優秀稿件會有額外投放獎勵。

B站最新財報顯示,2022年二季度營收49億元,其中電商及其他收入達6。01億元,尚未形成氣候。雖然雙11前夕,B站緊急佈局,但目前B站依然沒有小店,各項電商基礎設施短板明顯,且如知乎、小紅書一般,要面臨內容平臺做電商的普遍困局,參與大促或更多是一場為B站直播電商的造勢和營銷。

雙11前夕,網際網路企業忙“拆牆”

近幾年,直播電商發展呈現諸侯割據的畫面,頭部主播成為各大平臺直播電商業務的“代言人”,雙十一的戰火也從預售日頭部主播的直播間打響。去年雙11首場預售直播結束後,根據淘寶主播銷售榜顯示,李佳琦直播最終銷售額達到106。53億元,薇婭直播銷售額為82。52億元。

今年,隨著羅永浩、俞敏洪相繼宣佈入淘直播,頭部主播多平臺發展勢必成為未來發展趨勢,直播電商再生波瀾。

以下半年爆發的東方甄選為例,一組資料值得深思,根據飛瓜資料,截至10月11日,東方甄選直播間只有21%的觀眾來自關注;67%的觀眾來自直播廣場推薦,12%來自影片推薦。也意味著東方甄選更多受惠於公域流量,而平臺方抖音擁有更多的主導權。

隨著這些頭部主播相繼入淘,未來主播會掌握更多的主動權,也將為雙十一期間各平臺直播生態產生重大影響。過往淘寶是典型的“貨架電商”,匹配的是李佳琦式“OMG、買它、買它”的吆喝式直播風格。新東方的知識帶貨,將為淘寶帶來新的直播風格。據新東方方面向《中國企業家》確認,10月31日,俞敏洪會在淘寶“新東方迅程教育專營店”做1個小時專場直播,主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。

羅永浩的優勢依舊在其對男性粉絲號召力上,根據交個朋友對外披露,此次羅永浩選品覆蓋大牌數碼家電、運動鞋服、酒水飲品,生鮮美食等多個類目。而其個人話題度,也勢必讓淘寶在雙11期間有更多聲響。

據悉,雙十一期間,羅永浩將開啟三場淘寶直播,分別在10月24日、10月31日以及雙十一當天三個關鍵節點上,此次選品覆蓋大牌數碼家電、運動鞋服、酒水飲品,生鮮美食等多個類目。

對直播電商受眾來說,有望在雙11期間看到李佳琦、羅永浩和俞敏洪三個直播“頂流”同臺競技,勢必話題度十足。

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