快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

人人都在說,2021年是品牌自播的元年。品牌自播,是風口,是已成定局的趨勢。

但是,人們的高談闊論,大多還是侷限於“紙上談兵”。

“品牌自播怎麼玩,才能在快手上實現高速度增長?“、“快手電商平臺,之於品牌自播的優勢又是什麼?”

從網際網路浪潮中成長起來的頭部零食品牌良品鋪子,或許為我們給出了一個正確答案。

資料說明:

資料統計時間:2021年4月26日

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

單場自播斬獲2300萬+GMV

“新人”良品鋪子一戰成名

當我們開啟快手,搜尋“良品鋪子”這一關鍵詞時,會發現該品牌已經在快手平臺上佈局了多個關聯賬號,在品牌運營中採用的是矩陣式、多點開花的打法。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

開啟該快手賬號的「直播日曆」時,會發現該品牌的第一次開播是在4月16日,距離現在僅有10天之隔,截止目前,該品牌的自播次數也只有4場。

壁虎看看資料顯示,相比於前3場直播,每場的帶貨GMV資料在10萬元上徘徊不同,4月26日的直播中,該品牌的單場GMV就越過了10萬的門檻,直接連跳兩級,銷售額衝破了

1000萬

大關,達到了

2331萬元

,總銷量超

11.5萬

,平均客單價約為

202元

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

這場線上長達7小時的直播,共吸引了

926萬+

人次進入直播間,最高線上人數高達6。2萬,平均線上人數同樣不俗,達到了3。4萬人。

無論是銷售額成績,還是人氣表現,該場直播的資料已經完全對標頭部主播甚至頂流主播的帶貨資料了。

但是,壁虎看看關注到,截止4月26日該場直播結束,該賬號的粉絲量為59萬,甚至在直播期間,漲粉數達到了27。6萬。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

這也證明,在此次直播之前,良品鋪子是以30萬+粉絲量的時候,開始了這場直播,而最終斬獲了2330萬GMV,以及30萬+新粉,粉絲量幾乎做到番一番。

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私域流量賦能加持

打造專屬品牌的“使用者資產”

一個粉絲數不到30萬的品牌賬號,是怎麼做到在快手電商一局就拿下勝績,而一戰成名的?

人們脫口而出的第一個答案,必然是品牌自播,而且是國民級品牌的自播,畢竟自帶流量。

顯然,這樣的答案,還不夠有說服力。因為先拋開路人的口碑,我們必須考慮到為什麼在極短的時間,在單一賬號如此小的粉絲池裡,良品鋪子在快手這一的自播就能如此成功?

壁虎看看認為,首先離不開快手電商相比於其他直播電商平臺,獨有的私域價值的優勢及賦能。

剛剛結束的快手“2021光合創作者大會”披露了幾組圍繞“私域”的資料:

在快手,粉絲觸達率 62%,互動率是公域的12倍,粉絲月復購率高達65%,頭部主播單粉絲價值高達135元……

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

▲資料快手官方

公開資料

大會上,快手電商負責人笑古提到,“像快手這樣私域流量主導的內容電商,在增速、時長、黏性等方面都比傳統公域電商平臺更好。”

對比純公域流量主導的電商平臺,快手的優勢是在獲客之後能讓使用者和主播互動,將流量沉澱到私域,這樣後續的二次獲客、三次獲客不再需要額外支付廣告費,綜合獲客成本很低。

另外,笑古還強調,直播電商2。0時代,品牌的商業邏輯不再是依靠低價和商品驅動,而是靠內容和社交驅動的新邏輯。

縱使是知名度的品牌,也和主播商家一樣,需要打造具備特色的人設,做出有趣的內容,讓使用者長時間停留在直播間,在直播這一新渠道上建立好與粉絲之間的信任關係,獲得更高的轉化,更能反哺品牌力。

私域流量的培育至關重要!而品牌自播恰好是積累私域流量、實現高效粉絲轉化的高效路徑。

已經有無數的例子,快手上的私域流量轉化率之高,其中培養出來的忠誠粉絲,我們幾乎可以將其視為主播的

“私有財產”

;而對於品牌而言,更是如此,客戶之於品牌的忠誠度,同樣是強化

“品牌資產”

的重中之重。

因此,縱使從不同角度觀察,自播都是快手電商生態上真正適合每一個品牌的長效增長方式。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

“公域+私域”組合拳打法

撬動平臺3億DAU流量

誠然,我們都深知“得私域者得天下”,但是對於剛剛才在正式開始品牌自播的良品鋪子而言,縱然有國民度支撐,要想在初期獲得千萬人次的流量,顯然不能固守私域盤,而放棄引流公域流量。

相關資料顯示,快手平臺的平均DAU早已超3億,電商DAU則為1億+。可見,無論是品牌、主播,還是商家,仍然能夠從公域海洋中“淘”到巨大的流量,並培育轉化為專屬的私域流量。

本次直播,良品鋪子就做到了“私域+公域”兩手抓。除了在硬體方面,做好品牌自播的選品和運營之外,也同步選擇投放快手商業化

公域流量推廣

以助力直播,包括

小店通、粉條

等公域推廣工具,從公域向直播間私域精準導流,為直播間帶來了遠高於原有粉絲體量的流量規模,最終實現了精準的粉絲增長和銷售轉化。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

▲資料來自快手電商公開資料

另外,據壁虎看看接近快手電商內部人士得知,快手電商日前已推出

“品牌2021JBP計劃”

,與快手電商簽訂年框合作的品牌,將享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業化扶持、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策,給予年框合作品牌服務費減免、粉條獎勵、官方流量扶持、百萬資源包、對投基金等持續性加碼的多重紅利。

從良品鋪子的案例中,我們不難發現,快手電商善用全平臺的流量資源,為品牌打造了“公域+私域”雙重聯動的引流模式,最大程度地覆蓋了品牌的目標使用者,並且將使用者引進直播間,不僅完成了使用者下單的消費決策,更引導使用者加關注、轉化為品牌粉絲。

這一系列的動作,我們可以用“走出去、引進來”來形容,它形成了一個完美的流量閉環,並且成功引爆銷售。

更為重要的是,在快手電商的生態,這種引進來的流量,就具有可持續性的,並非只是路過一次的“路人粉”。

因此,“公域+私域”聯動方式,能夠有效提升品牌在快手的帶貨力和品牌力,實現銷量與聲量雙爆發。良品鋪子此次聯動快手官方進行的自播營銷,為將來其他品牌在快手的營銷增長提供了範例,值得更多品牌參考及學習。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

產品品質+新潮玩法

下單商品宛如開“盲盒”

那麼,有了流量,就夠了嗎?

壁虎君與不下百位的主播交流過:

一個成功的帶貨直播間,絕對不能缺少要素的是什麼?

出現在主播們口中頻率最高的詞,主要有兩個。

第一個關鍵詞,就是

流量

。而另外一個,則是

產品

不少主播,追求“用產品說話”,而擁有消費決策權的粉絲何嘗不是如此。或許,粉絲會因為喜歡主播的人設和性格而買單,但是這樣的“喜歡”是難以長久。最終,決定粉絲長期並堅定支援的主播的必然是好產品。

壁虎看看對良品鋪子本場直播的商品清單進行整理,資料顯示,本場直播共帶貨35件商品,商品類目不僅涵蓋零食禮盒、堅果、肉鬆餅、芒果乾、烤麵筋、花茶、蘭花豆、海苔卷、黃桃罐頭、冰淇淋、冬棗、烤香腸、酸辣粉、肉脯等零食產品,滿足了不同吃貨的搶購需求,也使品牌得以取得出色的直播銷售成績。

壁虎看看資料顯示,本場直播,共有1件商品,單品GMV破1000萬,4件商品GMV破100萬,30件商品GMV在1萬元以上。

除了多樣的商品組合外,滿足粉絲需求外,良品鋪子在商品的設計上也加入了不少巧思。

該場直播中,一款單價為520元的

零食大禮包

,受到了直播間粉絲的青睞。

相比於其他商品,該款商品,是選擇困難症患者的絕佳之選,將蔓越莓幹、燕麥片、肉脯幹、芒果乾、每日堅果等各式零食,進行了組合,成為“好食”大禮包。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

▲商品付款介面

這樣的商品設計,無論從價效比還是趣味性上,契合了消費者特別是95後年輕族群心智,都能夠吸引使用者下單。

更為重要的是,考慮到部分商品的價格,此次直播帶貨上線了分期付款的支付方式,幫助更多吃貨使用者能夠買到心儀的零食禮包,進而進一步釋放了粉絲的購買力。

快手平臺使用者,在支付方面,多了一個分期付款的選項,這讓他們遇到心儀的品牌或好物時,能夠有機會進行選擇,不錯過優質好物,享受品質更高的生活。品牌商家也有機會觸達更多層次的使用者。

快手品牌自播單場2300萬的“真經”是什麼?

人人都在說,2021年是品牌自播元年。品牌自播,是風口,是已成定局的趨勢。

但是,人們的高談闊論,大多還是侷限於“紙上談兵”。

“品牌自播需要運營怎麼樣的玩法,才能在快手上實現高速度增長?”

如何破局這一核心命題,顯然除了實用的方法論以外,更需要各個品牌的切身實踐。

從網際網路浪潮中成長起來的良品鋪子,或許更早給出了一個正確答案。

我們知道這個命題的答案和範例,遠遠不止於良品鋪子給出的示範,但希望你能夠從中受到啟發,找到屬於專屬於品牌之於自播的標準答案。

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