“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

今天是6月18日,自5月24日“618”年中大促預售開始以來,這場持續將近一個月的“長線賽跑”即將落下帷幕。

在這場“618大戰”中,直播帶貨儼然成為電商平臺的運營C位。淘寶官方資料顯示,6月1日開場僅1小時,淘寶直播成交就超去年全天。品牌店鋪自播更是在今年618實現爆發,自播成交比去年同期增長超100%。5月31日晚,在淘寶上點開任意一家店鋪,幾乎都顯示“正在直播中”。

今年也有許多照企聯手“天貓”、“京東”,在線上商城連放大招。

線上直播熱火朝天

經歷一年多的沉澱,照明行業轟轟烈烈的直播浪潮逐漸沉澱下來,照企們做直播帶貨的形式也逐漸走向成熟,更傾向於尋找確定性。許多企業建立起直播運營部門,自主培養主播,做起自播。直播,也與紙媒、電視、網路、地面廣告等一樣,成為企業的常態化運營方式。在今年“618”年中大促活動中,不少照企藉助品牌自播迎來銷售高峰。

“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

6月15日晚,飛利浦照明官方旗艦店推出“總裁價到,王牌燈具來襲”直播活動,昕諾飛全球副總裁林少宏現身直播間,帶來“千元紅包雨”“免單618元”“截圖抽獎”等活動,得到眾多消費者的喜愛。

為了打贏“618”年中大促之戰,雷士照明可謂是有備而來,早在5月15日舉行了以“追光勇無畏,年輕就耀燃”為主題的電商618啟動大會,雷士照明CEO林良琦親臨動員大會現場,為新零售團隊鼓勁加油。

“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

在京東燈飾電工部公佈的2021年6月1日00:00-23:59燈飾照明品牌成交額TOP10榜單中,雷士照明佔據首位,成功取得開門紅。精彩仍在繼續,6月18日17點,雷士照明CEO林良琦空降雷士照明淘寶直播間,帶來了多重好禮,助陣雷士“618”最後衝刺。這也是林良琦第二次來到雷士照明淘寶直播間,長達一個小時的直播裡,共收穫了3。53萬點贊,6。99萬播放量。

“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

6月18日晚20點,奧運冠軍張繼科以“月影家居星推官”的身份,亮相“買月影全銅燈,送人民代步車”月影家居人民冠軍直播間,送出多項福利,包括18輛宏光mimi EV馬卡龍版等。

線下叫苦連連?

線上紅紅火火,而線下大部分經銷商只能“望洋興嘆”。在古鎮燈飾走訪全國各地燈具市場的調研過程中,每每談到線上電商,許多經銷商朋友總是長嘆一口氣:直播電商既是機遇,也是挑戰。

2020年,電商以迅雷不及掩耳之速發展並切入了燈具消費領域。在電商領域迎來第一波爆發後,燈具行業全面掀起了電商之戰,隨之而來的是幾乎所有實體商戶都深受電商的衝擊。在傳統燈具賣場,人流量的斷崖式下滑是最直接的表現,線下資源被搶奪,也加速了線下實體店、賣場的洗牌速度。

重慶光都燈飾傢俱建材城總經理曾敏稱,當下很多商家均表示,實體店生意受電商衝擊影響甚大,但是被電商所衝擊的層面,除了是大家普遍認為的銷量分流外,網路的發達還導致了產品價格的透明化,進一步壓縮了實體經銷商的利潤空間,造成廠商與經銷商“搶生意”的局面。

山東佳美燈飾有限公司總經理朱孟賢表示,廠商在線上渠道的變革,會讓現有渠道的經銷商揹負品牌的包袱,造成內在和外在的雙矛盾。他迫切希望廠商能借助品牌影響力和品牌拉力,實現線上與線下的相結合。

誠然,相較於傳統單一的營銷方式,以影片展示為主的直播電商,的確可以給消費者提供更多產品資訊,進一步引導消費者決策,降低購買門檻。但就照明行業的經銷體系來說,很多產品都是透過線下的經銷商、渠道商銷售的,可以說,廠商就是一個利益共同體。不恰當的佈局會打亂企業原有的經銷渠道體系,破壞企商之間的合作信用,最終讓企業落下一個“撿了芝麻,丟了西瓜”的結局。

這就是考驗品牌廠商渠道規劃能力的時候了。能否對線上線下進行合理的佈局與融合、將其利益最大化,就意味著能否為營銷渠道創造更多發展價值,實現企業與經銷商攜手共赴未來的雙贏局面。這是經銷商的迫切需求,也是企業長期發展必破之難關。

照企直播的轉型升級之路

那麼問題來了,照明企業該如何透過對直播電商進行轉型升級,實現線上線下雙豐收呢?其中,一部分照企早已付諸有效的行動,為我們提供了可借鑑的例子。

讓經銷商參與其中,實現互利共贏。企業與經銷商是唇亡齒寒的命運共同體,想要實現雙贏,就必須通力合作。佛山照明早在2020年8月、12月先後開啟直播季活動,攜手全國經銷商開啟直播營銷新模式,透過“億元賞金直播開搶”直播活動,帶領經銷商玩轉直播,迎合潮流發展趨勢,積極轉變營銷模式。

“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

2021年5月18日,佛山照明國內營銷事業部舉行“佛山照明2021新品直播發布活動培訓宣導會”,以線上直播的形式,向經銷商進行關於“直播帶貨”的專業培訓和新品講解,系統提升各地經銷商的帶貨營銷技巧。此外,佛山照明還為參加“佛山照明2021新品直播季”系列活動的經銷商客戶提供物料支援、創意支援和政策優惠,力求每場“直播帶貨”活動都能高效、有力地觸達消費者,提升成交轉化率。

變輸出產品為輸出品牌,讓直播成為消費者瞭解企業品牌的渠道。據筆者觀察,2021年以來,包括大峽谷、小器鬼、綠能等企業都將新品釋出會同步到了線上舞臺,給予各地的客戶及合作伙伴第一時間瞭解自家新品的機會。大峽谷於6月9日舉辦的“2021大峽谷智慧照明線上戰略釋出會”進行了全程無間斷網路直播,累積播放1。71萬次。

“618”線上熱火朝天,線下卻叫苦連連?

許多照企還運用直播形式輸出自身的品牌文化。如2020年,美的照明就邀請線上消費者當起了“雲監工”,透過現場影片連線的方式,美的照明將其產品製作一線全開放、全透明地展現在線上消費者面前,讓廣大線上消費者零距離感受其如何嚴控品質、高效把控每個生產環節。透過輸出有價值的內容培育目標群體,塑造品牌形象,再透過實體店落地解決方案,實現流量變現。

線上線下互動引流,雙線融合發展。線上作為流量入口,為線下提供客流支援;線下作為服務實體,為線上提供場景體驗、安裝售後等支援。華藝照明就表示正在與天貓研究將線上線下業務完全融合發展,更大地釋放渠道的各自優勢,推動市場快速發展。這就要求企業做好線上線下產品區隔,以及嚴格一致的價格管控,堅決維護經銷商的利益。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶內容電商事業部總經理俞峰,在第九屆中國網路視聽大會“短影片與直播產業高峰論壇”上稱,未來在商家端,店鋪和直播間會進一步融合,直播不僅是銷量方式,更是綜合服務的載體。

直播電商成為主流營銷渠道是木已成舟,實體經濟會否被淘汰仍未可知。未來,我們要做的就是順應潮流轉型升級,不要被時代的浪潮“拍死”在沙灘上。

——THANK YOU——-

文/編輯:馮潔鈴

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