冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

——————/ BEGIN /——————

【天天問每週精選】第174期:“求求代言多找運動員”,可行嗎?

文章內容部分來源於@konoha @要你命3000 @小菜G的產品之路 @阿斌哥2936 @用心做產品 @天份 @王進士 @Babo @陳起gogogo

的精彩回答。

18歲的天才少女谷愛凌,可以說是繼冰墩墩之後的新冬奧會頂流了,一直熱搜不斷。

她代言的品牌在2021年以前還不足10家,如今卻已暴增至超過20餘家,涵蓋時尚、美妝、服飾、奢侈品和飲品等眾多領域,足以證明各大品牌商對她的看好。

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

圖源:銀柿財經

而拿下單板滑雪坡面障礙技巧比賽銀牌的蘇翊鳴,冬奧會前就出現在了別克的活動宣傳中,讓不少網友忍不住感嘆“別克賺了,升級代言吧”,“如果是代言人,酷斃了!”

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

聯動宣傳海報

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

網友評論

事實上,結合去年發生的各明星翻車事件,與奧運會上運動員們突破極限為國爭光的事例,早有網友直呼“希望代言多找運動員”。

這種想法具體可行嗎?會不會有越來越多的品牌,找運動員去代言自己的產品?我們在天天問展開了一場討論,一起來看看小夥伴們是怎麼說的吧~

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

可行

針對代言是否可以多找運動員這個問題,許多人認為是可行的,並列舉出了以下幾個因素。

1。 價效比更高

依據知名度,我們可以將代言人分為三檔。

一檔:金牌運動員、一線明星;

二檔:銀牌、金牌往屆運動員與二三線明星;

三檔:其他運動員、四五線小明星。

在知名度相當的情況下,運動員的代言成本整體低於同檔位明星一檔。

比如,東京奧運會打破了女子10米跳臺世界紀錄奪金的全紅嬋,她的首個代言是1000萬元左右,而同年王一博的代言費網傳是2000萬元。

故而邀請運動員代言可以節約成本,價效比更高。

2。 受眾範圍廣

不只是代言費,在受眾的對比上運動員同樣佔據優勢。

因為奧運會是全民關注的賽事,不侷限於某個年齡段的人群和不同的喜好問題,運動員的受眾範圍會在整體上高於同等知名度的明星。

3。 代言風險弱

對於請人代言時一定會存在的風險問題,假定違法犯罪和違背社會道德規範為高強度風險,小病小錯為低強度風險,則運動員與明星的風險頻次相當,但風險強度遠低於明星。

因為粉絲對運動員有著更高的素質要求和期望形象,要求完美,運動員的自我約束也相對較高,風險強度相當於明星較低。但由於不存在形象運營的公關團隊,運動員的負評風險與明星相當。

明星具有娛樂性質,故而粉絲對於明星會更加包容。風險與容忍度、團隊公關對沖,所以風險頻次與運動員相當。

但是明星的自我約束較弱,高強度風險機率較大。

4。 適合短期代言

如果品牌方只想蹭個奧運會的熱度,選運動員進行短期代言的風險就會更低,也更可行,原因如下:

當前國家提倡全民健身,請運動員代言相當於響應國家號召。

在定期舉辦的奧運會、亞運會、全運會等等賽事中,總會有一部分很優秀的健兒們脫穎而出。觀眾在賽事期間就會高頻地關注這些運動員。

如果代言合同籤短期,品牌方還可以視流量情況再決定是否續約。

所以,在短時間內請運動員進行產品宣傳或者活動代言,不管是對於品牌還是運動員,都是一個特別不錯的選擇。

5。 成功案例多

請運動員代言的成功案例也有很多,阿迪、耐克等國際一線品牌找的NBA、足球球星,宣傳效果都非常好。例如梅西代言阿迪達斯之後,吸引了眾多球迷購買球鞋,阿迪達斯甚至專門出了一個“梅西”系列。

如果產品和運動員的形象相符合,能夠和運動員相關聯起來。選擇合適的運動員可以加強品牌形象以及品牌聯想,從而加深品牌定位。例如,歐米茄與代言人邁克爾·菲爾普斯的形象就十分相符。因為同樣注重時間和時機的把握,尋求極致與精準,菲爾普斯完美詮釋了歐米茄追求卓越的品牌理念和形象。

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

不可行

品牌請運動員代言看起來似乎好處多多,那為什麼還有那麼多品牌方選擇明星而不是運動員代言呢?

因為運動員代言也存在著諸多弊端。

1。 持續影響力弱

在影響力方面,明星高於運動員,並且可以持續上升,衰期較長,運動員則與之相反。

因為粉絲是靠人設吸引的,人設是根據作品樹立的。明星的作品可以是電影、電視劇、綜藝等,風格相對多變,輸出頻率高。出現在公眾視野內的機會多意味著爆率高,所以火得久,半衰期較長。

同時,明星背後的經紀公司也不會輕易讓他們的熱度消退,因為流量明星就是用流量掙錢的,曝光度下降等同於貶值。

而運動員的作品就是奧運會等大型體育盛事的比賽名次,這種比賽專案較少且相對單一。

其餘時候,運動員需要封閉訓練,會逐漸淡出公眾視野,曝光率下降,影響力隨之減弱,流量下降。

這時,核心的問題就是比賽營造的熱度能維持多長時間?

賽事結束的幾個月後,微博的話題數和相關資訊在各個平臺的流量一定會快速衰減,如果沒有其他比賽拿獎或者其他高曝光的事件關聯,運動員的廣告效應就會變得非常普通。

由此可見,長期的代言對於運動員和代言方都是負擔,代言方選擇明星也就不足為奇了。

2。 商業價值弱

在商業價值方面,運動員同樣沒有優勢。

明星類似於陪伴者和朋友,會讓人想要親近。粉絲群體更年輕化,更感性,活躍度、互動率、話題傳播性以及社群歸屬性都更高,易被煽動,所以購買轉化率也會更高,等同於精準度與商業價值更高。

而運動員代表著國家形象,更像是教導者與長輩,給人以距離感,需要仰望。粉絲群體更理性,更成熟。僅僅因為知名度高和路人緣好,無法刺激購物慾。而商業意味太濃會沖淡運動員的形象,所以要注意商業的邊界,整體的商業價值也就弱於明星。

例如姚明在代言湯臣倍健後,曾因消費者認為所購產品涉及虛假宣傳,作為涉案產品代言人和藥房一起被告上法庭,最終形象受損。

這並非孤例,運動員因廣告糾紛導致形象損失的事例不少。

寧澤濤就因在蒙牛已和游泳中心簽約的情況下,私自與伊利簽約,影響了網路聲譽乃至影響到了自身職業生涯。

特別是現在處於資訊大爆炸的時代,一款翻車的產品或者代言糾紛,很可能會影響一個優秀運動員的職業發展。

或許有人會提,請退役的運動員代言總可以吧?但是廣告本身就是衝著話題度和熱度去的,對於“過期明星”,廣告商不一定有這個需求,價格也會壓低很多。

3。 生命週期短

運動員的在役時間並不穩定,受身體狀況等各種因素影響,通常不會很長。並且大部分運動員在退役後所能產生的聲量小,導致生命週期只有短短几年。

當然也有例外。

NBA籃球明星勒布朗詹姆斯,在高中時期就與耐克簽下了7年9000萬美元的代言合同。雖然詹姆斯已經是當年的狀元熱門,但是足以證明美國的品牌商還是非常有前瞻性的。

當詹姆斯登陸NBA成為狀元,成為明星,逐年不減的熱度也讓品牌商賺得盆滿缽滿。

事實證明,耐克前期的謀劃、果斷的簽約投資都是非常明智的決策。

被耐克看好的詹姆在進入NBA 18年後,依然能夠有著非常強大的商業品牌價值,這更加說明體育明星代言最重要的一點是要考慮熱度的持續性。

再對比一下國內的奧運冠軍,基本沒有高光時刻長度可以媲美詹姆斯的。而且我們國家的體育體制也並非商業化模式,奧運冠軍代言首先在政策上就受到限制。

4。 適合代言的品牌型別少

由於運動員的特殊身份,適合他們的代言並不算太多。

首選的自然是運動品牌,比如李寧、安踏等。

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

蘇翊鳴代言運動眼鏡品牌Oakley

其次是已有國民基礎的大品牌,以及符合健康、向上、奮鬥等正能量名詞的品牌,例如小米、伊利等。

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

馬龍代言伊利

最後是一些與運動相關的延伸產品,例如運動飲料、啤酒等。

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

谷愛凌代言元氣森林

冬奧健兒代言火爆,運動員們能成為“代言收割機”嗎?

總結

從企業需求出發,找代言人的核心目的就是透過曝光效應提高品牌力,增加企業利潤,實現品牌和產品的商業收益最大化。那麼對於代言人的期望就是高曝光、大流量、高吸引力、高粉絲黏性,還有維繫熱度的永續性等。

整體上來講:

同檔位運動員的價效比高於明星;

商家想增強品牌影響力就選運動員代言,想提高商品轉化率就選明星代言;

運動員的持續影響力弱,適合短期代言。

現在是流量的時代,誰擁有了使用者流量,就等同於把握了經濟命脈,有了運營的資本。在奧運會等大型賽事舉辦期間,請運動員代言產品,肯定會帶來很高的商業價值。

但是隨著時間的推移,使用者對奧運的熱潮下降,代言人的曝光率、存在率會一點點在使用者視野中淡去,流量也就成為了流量,如何保證代言人的曝光率、存在率成為了問題的根本。

就目前來看,在世界級賽事舉辦期間邀請運動員短期代言,也許是品牌方最輕鬆也絕不會出錯的選擇。

集虎卡,開鴻運!最高拆522元驚喜福袋!

頂部