為什麼年輕人明知道可能禿頭還是熬夜,女性想抗老還是忍不住大量攝入糖分,中年人大肚腩有害身體健康,但油煙腥還是該吃就吃
……
這裡要提到一個營銷心理的概念
——
規避損失。
下面的對話是不是很熟悉:
a
:
“
戒菸吧,會變胖,會生病。
”
b
:
“
反正我吃外賣也會胖,反正人都要死。
”
或者:
a
:
“
戒菸吧,你要是身體出了事,你的孩子怎麼辦?
”
b
:
“
嗯,我考慮考慮。
”
後者說服的成功,就是因為運用規避損失,即
人們獲得損失時產生的痛苦遠大於獲得收益時所帶來的快樂
。
“
害怕失去
”
是人性中最強大的激勵因素之一
,所以相比
“
得到
”“
健康的身體
”
,更在乎親人
“
失去
”
的痛苦;
相比尚未且不一定會發生的
“
可能性
”
,更在乎恐怖的
“
後果
”
。營銷人約瑟夫•休格曼,提到過一個由此衍生的廣告原則,用在醫藥產品上非常合適:
推銷治癒性產品,避免推銷預防性產品。
因此實際操作中,我們賣藥前,首先要評估它是預防性還是治癒性,如果預防性較多,儘量轉化為治癒性為主,削弱其預防性。
案例
1
:
你因為頻繁出差,常住旅館。有人向你推銷腳氣噴霧,因為你容易遇到各種糟糕天氣和路況,然而你拒絕了。一週後你得了腳氣,你飛奔去最近的藥店,詢問店員最強效快速的腳氣藥。在這裡,第一次賣藥,他推薦的是
“
預防性
”
產品,顧客便會思考得病的可能性,即自己不一定得腳氣,或者小心走路避免得腳氣,有了這種僥倖心理,他不會急需這個產品,因此很難
“
空口
”
賣藥。而當面對既成事實,他感到痛苦,因而迫切改變現在,挽回生病的損失。所以,運用規避損失的關鍵,就是要強調治癒性,提前塑造這個失去的事實和後果。
案例
2
:
力士架的廣告語
“
隨時隨地,脈動回來
”
,而不是
“
預防疲勞,脈動回來
”
。不要為顧客設想一個使用場景,要讓他直接進入場景。這句廣告快速把顧客放在一個
“
因為精力不足而疲勞
”
的後果和畫面裡,顧客便會自己聯想
“
沒有能量補充的痛苦
”
經歷。
案例
3
:
雙黃連的功能之一
“
疏風解表
”
的
“
預防性
”
功效,這個功能並不會讓人實際失去或者得到什麼,而其中的
“
咳嗽,咽痛
”
卻能實質性的規避
“
感冒
”
的痛苦。在談到
“
咳嗽,咽痛
”
這個賣點時,顧客會很自然的往這個
“
後果
”
的痛苦方向去思考,乃至已經在心裡承擔
“
後果
”
,所以會著急的想要擺脫損失:買下這個藥。
案例
4
:
布洛芬的功能說明:
“
用於緩解輕至中度疼痛如頭痛、關節痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經痛、痛經。
”
如果針對女性顧客直接強調
“
痛經
”
,針對老人強調
“
關節痛神經痛
”
,而不是非常寬泛的
“
疼痛
”
,會更加抓住顧客損失規避的心理,吸引顧客。
以上案例都是損失規避的靈活運用,
既強調治癒性,也預先構建損失場景,
搞懂了這個心理,在銷售藥品和廣告宣傳的時候,不但更能抓住傾向點和重點,提高銷售額;也能舉一反三,搞懂一些平淡的產品為什麼賣不動貨。消費行為學和經濟行為學深刻影響著顧客心理,這條
“
損失規避
”
心理,您學會了嗎?
⊙注:
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